2021年，新茶饮机会井喷，茶饮品类投融资事件超30起，“卷”得不轻；如今，新茶饮进入下半场，又一批品牌涌现，屡宣融资。

新茶饮大致可分为两类：一类是以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等为代表的线下新式饮品店；另一类则为茶里、ONCHA开始喝茶等以零售原叶茶、拼配茶茶包、茶叶等为主的品牌。

近日，艾媒咨询（iiMedia Research）发布了《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，数据显示，2021年，中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，随着消费者的需求持续上涨，预计2025年其规模将达到3749.3亿元。

分析指出，虽然疫情会对线下店铺的经营造成影响、形成阻力，尤其会对在上海、北京等地的部分店铺的营业额造成损失，但电商渠道从一定程度上能缓解新茶饮在疫情期间线下的损失。

作为一家目前主要做线上的品牌，“ONCHA开始喝茶”在今年6月1日宣布完成超千万元Pre-A轮融资，投资方为佳沃创投。天眼查App显示，此前，ONCHA还曾完成由云石环球和云润科技投资的天使轮融资。

成立于2018年的ONCHA自称现代派中国茶品牌，将中国古典文化与现代美学相结合，产品线以中国“东方经典原叶茶”为核心，从口粮茶到专业茶，覆盖80%的原叶茶品类。

创始人李昂运告诉“明亮公司”，去年正式向C端销售前，ONCHA主要做B端生意。

“ONCHA走的还是偏人文路线，有和高档民宿合作”，李昂运说。“也会满足公司的定制、采购或会议需求等。”

2021年7月起，ONCHA开始面向C端，整个ToC业务占比70%左右，ToB占比在20%-30%。现阶段ONCHA的SKU有20多个，除通过天猫、抖音销售，ONCHA也有在多个便利店和大型商超投放产品，如罗森、便利蜂和华联等。

从茶叶角度看，ONCHA有着多年积淀；但作为新消费品牌，它还是一个新兴的参与者。目前ONCHA天猫旗舰店粉丝只有一万八千多人，而其同类品牌茶里和小罐茶则分别有573万和85.3万。

谈到未来零售品牌的建立，目前市场部分增量来自于 “茶+茶馆”，包括T9、TWG等品牌都在通过线下茶馆来提升品牌和消费者直接接触的机会，塑造品牌的同时也承担部分销售功能。这与Brewdog、Goose Island、大跃啤酒等品牌“酒+酒吧”的模式类似。

李昂运认为，搭建线下场景，为消费者提供更多体验感的确是他之后会考虑的方向，但不是现在。

他说，今年，先好好活下去。

以下为对话内容（有删节）

Q：明亮公司

A：李昂运 ONCHA开始喝茶创始人

01

消费者集中在25-40岁年龄段，女性消费者为主

Q：推新频次如何？

A：新品还是按照我们自己的研发节奏，因为茶属于季节性农产品，不是常规性的，比如秋季和春季茶叶可能会收割的多一些，这个时候我们上新的可能也会多一点。

Q：618战绩如何？

A：在统计当中，现在基本上还是稳定增长，但也没有特别大的爆发。鉴于今年整个的消费环境，我们没有过多去做营销去拉动销售，因为可能也没什么融资需求，我们还是比较良性地在增长。

Q：哪类产品复购率最好？

A：乌龙茶和普洱茶的复购率会高一些，因为我们品牌本身最为突出的产品线就是乌龙茶这部分。

Q：ONCHA对拼配茶和原叶茶分配的比例如何？

A：我们核心还是在原叶茶，因为对拼配茶来说，它的供应链和用户画像会更分散、更年轻一些，对于茶叶的忠诚度和喜好程度，并没有喝原叶茶的用户粘性那么强。

而且我们本身供应链的积累和沉淀都是在原叶茶这部分，所以做拼配茶也都是为SKU提供补充和用户流量的吸引。

Q：从城市、年龄、性别多层面看，ONCHA的用户画像如何？

A：从城市角度，并没有特别明确的一二三线城市的划分，往往很多下沉市场消费者对原叶茶的消费能力非常强。但从年龄层上来说，还是有一个比较集中的段，在25-40岁这个段，25岁以下和40岁以上能明显感到（购买力）会有一些降低。也不会以男性购买为主，因为我们品牌偏年轻化一点，也比较注重美学，吸引到的女性用户也比较多。

Q：普通消费者提到原叶茶更多想到的还是按产地划分，在这方面，你觉得冲泡茶未来怎么区分产地品牌（比如西湖龙井、云南普洱）和产品品牌（比如ONCHA、立顿）？

A：我觉得首先茶叶是属于季节性的农产品品类，要想改变用户的观念，或者改变市场对于这个产品的观念，其实没有太大必要；且如果要改变这个事情，可能要花费非常长的时间。

但我个人认为没有太大必要拧着消费用户的性质来，所以更多站在品牌角度上说，如何夯实供应链的这部分优势，保证茶叶来自于核心产区，保证品质，经过成熟的加工标准，然后生产出具有高质量、且高标准化的产品，这才是品牌的核心。

Q：怎样建立品牌的用户心智？

A：这是品牌长期发展的过程，现在要先解决单一品类优势的问题，就是所谓的“单一爆品”，大家其实都在建立这样的逻辑，就像王老吉把凉茶和自己画上等号一样，我们也希望能够把一个比较大的品类和ONCHA画上等号。现在乌龙茶是我们最大单品，希望在这个阶段我们能够做到把乌龙茶和ONCHA画上等号，然后再去辐射到更多的产品品类。

02

茶叶从农产品发展到品类认知，再从品类认知到综合品牌

Q：相比同类品牌，ONCHA的壁垒在哪里？

A：首先我们从事茶行业也有将近15年左右的时间，这15年间我们创业团队对于整个供应链、行业的认知，以及对这部分资源和供应链的熟悉程度，是一个很夯实的基础。在这个基础之上，我们研发衍生出很多自己的生产标准，包括工艺、加工、选品、供应链的标准，这些标准是我们核心要做的事情，就是我们希望能够标准化茶叶这个产品。

现在行业很大的问题还是无法标准化这件事情，包括小罐茶去建工厂，也是在建立自己的标准化。所以用户能否长时间购买一款产品，且喝到的产品品质都是一样的，这都是农产品需要解决的问题。在这件事情上，我们做了非常多的努力，不敢说是壁垒，但是我们品牌很强的优势。

Q：ONCHA从上游到下游，整个供应链是怎样的？

A：我们全国合作的茶园一共有三、四十家，因为中国主要的茶叶产地是集中在福建、浙江、贵州，所以这几个区域的合作茶园会多一些，北方像山东也有。

中游加工我们都是和其他工厂去战略合作，全国有20多个，根据他们分别擅长生产的茶叶种类去分配。这些工厂和一般的供应商加工工厂还不太一样，都是非常战略性的合作，有一些独家和专利技术的保护。

Q：八马茶叶、澜沧古茶这些传统茶企上市比较困难，你对这种传统茶企的模式怎么理解？

A：以前来说茶叶行业可能“水比较深”、利润很高，大家对于标准化这件事情没有做到那么透明，所以到用户端的时候，对于茶叶这部分的标准化，以及所谓的产品和付出的金钱是否匹配，这件事情并没有一个衡量的标准，导致很多茶是用很高的利润去经营自己的企业。

随着信息透明化程度越来越高，传统茶企给到经销商的毛利空间也会降低，经销商自己挣不到钱，大家整体的生意都会变得越来越难做，依靠信息不透明去赚差价这件事情也越来越难。这是这个行业一开始的问题，要核心解决的问题是在信息更透明的时候，如何把产品做到标品，成为大家日常的口粮茶，而不是一直处于卖天价茶的状态。

Q：国内茶市场规模很大，新茶饮品牌都有一定份额，但对谁是最大的似乎还没定论，你觉得这是什么原因？

A：首先是大家对于产地化、品类化过分的依赖。茶企经历过1.0、2.0的时代，1.0就是以纯农产品这样的形态去售卖，按斤卖，也没有什么品牌化，基本都是以茶园或者是产地为销售单位，大家都是个体户。

后来开始有了国企、茶厂的形式，但也都是基于当时的地理位置。有些基于云南的茶厂先国有化了，这时候诞生了一些品类，等同于一些品牌。

这些年大家开始陆续做一些货品的扩充，但基本上都是针对一个品类，所以虽然茶叶的市场有三、四千亿的规模，但划分到茶叶的8大类上，每个品类的茶叶占不了太多，然后这个品类里再有一些茶企去做均分，没有一个综合性的品牌的出现去做，这是一个很重要的事情。茶不像咖啡没有那么强烈的品类，不会说有一家咖啡品牌只做美式咖啡，另一家只做拿铁，或者只生产单一的豆子，它都是一个综合性的品牌，而只有综合性的品牌才能去做到所谓的行业领军的状态。