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“豪华创业”失败后10万元起步,他靠一个“反人性”品类年销两亿

天下网商 范向东
01/26
从数据洞察中,他找到一个数十亿规模的新市场。

提到健康食品,很多人困惑:顶着“健康”的名头,东西又贵又难吃,这种反人性需求是否可持续?强小明也曾被这个问题怼过,但事实证明,这个市场正在悄然膨胀。


强小明2017年创立了健康方便速食品牌鲨鱼菲特,并在2018年7月入驻天猫。其主打产品为即食鸡胸肉产品,2020年销售额已超2亿,老客户复购率接近40%。他现在也有了新目标:2022年实现10亿销售。


“年轻人是懒的,越方便转化率越高。”强小明说,当健康、方便、美味发生冲突时,鲨鱼菲特把产品的方便放到第一,其次是健康,美味放到最后,然后持续地迭代它的口味,最终把健康的东西也做好吃。


前不久,鲨鱼菲特宣布完成由青山资本领投数千万元A+轮融资。青山资本投研总监金雨对《天下网商》表示,鸡胸肉在近两三年在淘系由一个本是生鲜的细分品类极速发展,迅速成为一个数十亿级别的大单品,他们很看好鲨鱼菲特。


豪华创业的教训


在创立鲨鱼菲特之前,强小明已有比较丰富的快消品电商操盘经历。


2009年大学毕业后,强小明在杭州一家电商公司做到了运营总监。2013年,他开始第一次创业,创立一家名为“梦想十方”的TP外包的电商公司,服务过五芳斋、稻香村、老金磨坊、华美等近20个食品行业细分品类的头部品牌。


2015年,强小明在梦想十方体系下做了第一个茶叶品牌,叫龙全茶行。


他回忆,当时创业心态浮躁,觉得团队运营经验丰富,能打爆款、能做销售,所以一开始就聚集了公司最优势的资源,不计代价奔着第一的位置猛推猛打。但运作一段时间后,强小明发现茶叶行业产品和供应链的水太深了,最终以失败告终。


“这段创业最大的教训就是要警惕豪华创业。”强小明说。


“豪华创业”失败后10万元起步,他靠一个“反人性”品类年销两亿


跌了大坑之后,强小明说自己消停了一段时间,出来学习,知道了精益创业、财务管理等等。反思之后,他在2017年做了新品牌鲨鱼菲特。


鲨鱼菲特起盘资金仅为10万元,项目独立于梦想十方核算收支,强小明和合伙人不拿工资,另聘一人负责发货,然后运营外包给自己的代运营公司,以尽可能压缩成本。初期一个月,项目成本不超过2万块。


为再次避免高昂的失败成本,鲨鱼菲特的产品开发始终遵从MVP模型(最小可行产品)。在选定即食鸡胸肉的方向后,鲨鱼菲特在淘宝花了一年时间打磨、测试产品,把在茶叶项目上经历的事情重新验证一遍,然后才在天猫开店并加大投入,但客服、仓储等仍是外包。


现在鲨鱼菲特正式员工有120多个,还有部分外包员工在山东。“以前做茶叶的时候,管理一两款红茶都做不过来,现在扩展到100多款产品,供应链管理也没有问题,因为前面把很多东西做好了。”强小明说。


天图投资CEO冯卫东曾经这样评论强小明的创业经历:“上一次创业做茶,这是豪华创业给他惨痛的教训。所有的亏都没有白吃,聪明人都能够吃一堑长三智。”


诞生便自带流量的爆款


鲨鱼菲特的起盘产品是即食鸡胸肉。强小明称,鲨鱼菲特可以说是这个品类的拓荒者,并把这款产品的价格从十多块一片做到了三四块钱一片。


而选择这个方向,离不开强小明过去的淘系电商运营经验。他的团队帮助很多食品、零食品牌拿到细分赛道的头部,这也是投资人看好鲨鱼菲特的重要因素。


强小明说,从阿里的生意参谋数据能明显发现,“鸡胸肉”搜索量增速很快,点击和转化率却很低,“这说明,消费者有购买鸡胸肉的需求,但承接方案不足以让消费者满意”。


鸡胸肉具有高蛋白的特点,在注重运动健康人群里认知度很高的产品,健身教练也往往会推荐食用鸡胸肉。但之前鸡胸肉多为冻品,电商销售涉及到冷链运输成本高,并且烹饪不方便,简单水煮或煎制的味道也一般。


在分析消费者对电商鸡胸肉不满意的原因后,强小明提出产品设想:1、做常温,存储方便,物流成本低;2、做即食,消费者食用方便;把口味做丰富。按照这个方向,鲨鱼菲特寻找供应链端的解决方案。


鲨鱼菲特选择了高温杀菌+真空袋的方案,这个组合单项技术都不难,但此前国内几乎没有成套应用在鸡胸肉上的成熟供应链。因此,第一个困难是说服工厂安排设备,二是保证低油低盐的同时解决调味问题,三是品控。


产品一经推出,消费者反馈不错,一些健身教练也自发推荐,产品热度上升很快。


“豪华创业”失败后10万元起步,他靠一个“反人性”品类年销两亿


“我们是事先洞察到了淘系内的增量需求,顺着这一人群的需求解决痛点,所以在即食鸡胸肉开发出来的那一刹,就已经自带流量了。”强小明说鲨鱼菲特前两年主要聚焦淘系平台,其广告投入只占整体成本的4%~5%,目前则大约是8%。


天猫店开业后,鲨鱼菲特仅用了8个月就就实现月销500万,16个月破1000万,22个月破2000万,26个月破3000万,增速极快。鲨鱼菲特也获得天猫美食的飞跃进步奖,并官宣彭昱畅为代言人。


现在即食鸡胸肉这款产品已经成为一个热门品类。三只松鼠、元气森林、大溪地、正大等各类型企业都跑步入场。据青山资本统计,2020年淘系鸡胸肉交易额达到32.1亿。


以人群为内核“滚雪球”


以即食鸡胸肉为切口,鲨鱼菲特的健康速食产品品类越来越多,增加了健身牛肉、魔芋丝、全麦面包、糙米饭、粗粮饼干、油醋汁等零食食品和调味品,目前已有100多个SKU。


为什么要做这么多产品?因为健康食品还处在增量市场,而且一个爆款的模型跑通了,后面复制会更容易。


强小明认为,差异化定位是鲨鱼菲特的竞争力,定位“美味”的品牌不会主推健康食品,因为健康食品强调低糖低脂,很难做到好吃,这就给了鲨鱼菲特机会。


“即食鸡胸肉是鲨鱼菲特的第一个流量入口,后面在拓品类、打爆款的时候,鲨鱼菲特目标人群和标签是不变,延伸及基于这个群体生活中的各个场景,比如三餐、出差、办公室、健身房等。如果我们能提供好的产品组合,那么品牌的黏性、复购都会增强。”


“豪华创业”失败后10万元起步,他靠一个“反人性”品类年销两亿


“另一方面,现在的电商环境下,信息和商品都是平行的,年轻人都用淘宝购物,都用抖音、快手、B站、小红书去认知这个世界,无论你是在杭州还是新疆,大家接收到的信息是完全一样的。而且互联网人也是标签化的,技术可以以人为本推荐每个人喜欢的东西,鲨鱼菲特也可以不等于鸡胸肉,而是等于整个轻食人群。” 强小明说。


新一代消费者买的东西发生变化,消费和决策信息来源发生变化,这是强小明们看到的新品牌崛起机会。


同时金雨对记者表示,流量红利会不断变化。“红利会随更多玩家入场而削减,一些新品牌的产品升级少,更多依赖新人群作为宏观市场增量的底子,把新媒体的种草内容当做最重要的增长来源,这种现象有一定的时间周期,需要未雨绸缪。”


用方便健康的方式,重做快消食品


相对拥挤的美味市场,轻食市场是一个新市场,再加上疫情让全民的健康意识上升,也就出现了很多新品牌。


“从小众健康产品切入市场的新选手,主要分为鸡胸肉、代餐粉和定制餐食几种,都有发展不错的玩家,但若论整体的市场接受度,鸡胸肉这个细分赛道的表现要更好。”金雨表示。


与其他主打麦片、奶昔、蛋白棒、防弹咖啡的轻食品牌相比,鲨鱼菲特的产品和形象比较接地气,就像鸡胸肉本就是一个很普遍的食品。


“豪华创业”失败后10万元起步,他靠一个“反人性”品类年销两亿


强小明说,这与创始人的思考有关。“因为我以前一直在做刚需快消品,相对更看重品类的长期生命力,所以思路是把大众刚需的零食和食品,用方便和健康的理念重做一遍。”


在消费者的普遍认知里面,就是觉得健康的东西可以更贵一点。所以大部分品牌在打健康概念的时候,都会把定价倍数定得比较高。但强小明发现,一个产品的健康与美味,对于产品成本的差异影响是不大的,他觉得未来一定会有平价的健康品牌走出来。


快速奔跑的同时,一个问题或许也让强小明和他的团队纠结:品牌要不要改名。有人认为,鲨鱼菲特这个名字不是那么形象贴切。


当然,和任何创业一样,鲨鱼菲特不可能每步棋走对。天图投资CEO冯卫东就说,即使一位创业者犯了很多错误,也可能做得比较成功,因为对手犯的错误更多。

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