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3年再造一个新老板电器,任富佳做对了什么?
牛刀财经 ·

方文

04/26
老板电器拖到“交稿”截止日期,其实市场已经有预期,“成绩”不会太好。
本文来自于微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者:方文,投融界经授权发布。

老板电器终于发布了2023年财报,此时距离A股市场要求的年报最晚发布期限已经不足一周时间。

市场的一般规律是,业绩好的会率先发布,而业绩较差的会踩着deadline发布。

老板电器拖到“交稿”截止日期,其实市场已经有预期,“成绩”不会太好。

索性老板电器将2023年年报和2024年Q1财报两个都不理想的成绩一同发布。果然,老板电器的增速,已经全面进入个位数时代。

1、低速增长,营收利润增速个位数

老板电器全面进入个位数、低速增长时代。

财报显示,2023年老板电器营收112亿元,较去年同期的103亿元增长9.06%,延续了去年的低位增长态势;归属于上市公司扣非后净利润为15.8亿元,较去年的14.8亿元同比增长7.06%。

看样子,老板电器短时间内还不能够从低迷的市场中回复过来。2022年财报时,老板电器曾经将业绩增速放缓归咎于市场低迷,而到了2023年,老板电器依然未见良好起色。

为了应对市场环境的变化,老板电器在2022年制定了一系列的发展目标,其中包括扩大第一品类优势、领先第二品类、稳步推进第三品类的整体目标,但是从2023年的业绩来看,离实现这一目标还较远。

老板电器的业务一共分为三类,分别是以烟机为代表的烟灶消产品群、以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪产品群和以洗碗机为代表的水厨电产品群。从抽油烟机燃气灶起家,老板电器逐渐向烤箱、洗碗机等厨电方向扩展,甚至入局电冰箱这一传统家电业务。

但其实,过去一年老板电器第二、第三品类的新业务业绩都不算好。

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抽油烟机勉强实现两位数增长,燃气灶实现高个位数增长,而第二品类的一体机、烤箱、蒸箱实现负增长,第二品类业务增速全军覆没。

第三品类中洗碗机实现营收7.6亿元同比增长28%,热水器同比增长21.2%,净水器实现-25.4%的负增长。

值得注意的是,第二、第三品类所有业务加起来营收占比不足15%。这意味着老板电器经过几年的折腾,第二第三增长曲线都没有跑出来。

今年开年,依然没有走出低速态势。老板电器2024年Q1业绩与2023年财报一同发布,营收22.4亿元较去年同期增长仅为2.75%,归属于上市公司股东的扣非净利润为3.5亿元同比增长3.34%,依然低迷。

老板电器在2022年提出2023-2025年再造一个新老板电器,目前来说第二第三次都没有跑出来,2022年老板电器营收突破100亿元,2025年想要实现200亿的营收,从何谈起?

2、对手在外部

老板电器曾经作为工程渠道排名第一的厨电品牌,在近两年地产低迷的态势下,自身的业绩也受到了影响。

反过来,过去享受外部增长的红利,并没有做好自身的转型和升级,尤其是新的环境下,并没有抓住年轻人成为主力的消费趋势。

首先是集成灶业务失算。

集成灶过去几年成为厨电领域里增长最快的品类之一,却被老板电器错过,其高层也公开表示过,集成灶每个产品都不完善,功能不够,不会成为大规模。

到了2022年老板电器才发力集成灶,现在已经享受到了增长的好处。2023年老板电器集成灶业务营收4.6亿元,同比增长20.6%,是所有业务中增长较快的品类之一。

同样,在年轻人比较喜欢的线上渠道,老板电器业绩也不够好。

奥维云网报告显示,线下零售市场吸油烟机、燃气灶零售额较去年同期分别上升6.1%、4.5%,线上厨电产品线上零售额较去年同期上升5.9%,成为推动销售额增长的重要渠道。反观工程渠道,市场规模253.15万套,同比下滑32.9%。

2023年,在老板电器的产品组合中,传统的吸油烟机、燃气灶和嵌入式蒸烤一体机依然能够占据线下市场第一位置,而消、洗、蒸等产品排到了第二位。

线上则是除了吸油烟机排在第一位外,其他单品(不含套装)均只能排到第三。

另外值得注意的是,对比2022年的市场份额可以发现,老板电器线上线下,一半的产品的市场份额呈现出下滑。

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尤其是,厨电企业的竞争对手其实早就不是同行了,而是原先的家电企业下场做厨电。

可以看到2022年和2023年诸如火星人、浙江美大、万和等原先的厨电企业业绩都比较差,反而是海尔、海信、美的等原先的家电企业,厨电业务成为了一个增长点。

据各家财报显示,海尔2023年厨电业务全球收入416.54亿元,高端品牌卡萨帝全年收入增长超过10%;海信2023年厨电规模同比增长66%,厨电出口规模同比增长250.5%。

即便是老对手方太,根据去年方太的经销商大会公布的内容显示,方太厨电2023年上半年零售目标达成126%,销售额增长20%,实现经营两位数增长。

无论怎么看,老板电器都落后了。

3、股权激励还是分钱?

为了激励企业增长,老板电器还推出了经理人转合伙人计划、股权激励计划。只不过,老板电器的激烈考核标准较低。

据公告显示,老板电器为推动核心管理团队从“经理人”向“合伙人”思维转变,向括董事(不含独立董事)、总经理、 副总经理、高级总监、总监等管理人员提供*票激励。

其中,资金来源为计提的持股计划专项基金。

老板电器的《第二期事业合伙人持股计划》披露,通过公司将按照专项基金提取原则,提取相应2023年扣非后净利润的0.5%作为基础激励基金,划入持股计划资金账户,以持股计划*券账户购买标的*票。

而管理层的激励考核标准,是以年度营收复合增长率5%为触发值,10%为目标值,且年度归母扣非净利润不低于2023年水平。

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按照老板电器2023年的利润情况,合伙人*票激励基金应该在800万左右。

此前老板电器2021年和2022年都进行了事业合伙人持股计划,但最终因为没有达到“不低于2020年归母扣非净利润”条件而未完成考核。同样,2023年因为归母扣非后净利润为15.84亿元低于2020年的15.85亿元,激励计划未能达成。

其实10%的营收增长和不低于基数年归母扣非净利润的要求并不高,只是碰上了2020-2022年下滑行情,导致老板电器持股计划泡汤。

可以看出,老板电器今年的合伙人计划降低了标准,将营收增长标准从10%降低到了5%为触发值,10%为目标值。简单来说,就是在不低于2023年归母扣非净利润的情况下,营收增长超过5%就可以实施激励,达到10%则激励增加利润增量的10%。

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另外,老板电器还提供了575万股当下价值约合1.29亿元的*票激励计划。

公告显示,老板电器向341名骨干员工提供575万股激励,行权价格为18.92元,考核标准同样为5%的触发值和10%的目标值。业绩增长超过10%可进行100%比例行权,业绩在5%和10%之前进行60%行权,低于5%行权比例为0。

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实际上,老板电器的股权激励计划和事业合伙人计划,相当于送钱。

一方面,董高监从经理人变成合伙人,老板电器公告是为了优化薪酬结构,发挥主观能动性,主动承担公司长期成长责任,但实际上计划中还有一句“推动全体股东、公司核心管理团队利益的一致与收益共享”。

要知道,将年度营收增长目标触发值设置为5%,这一目标如果达不到,恐怕应该管理团队要处罚而不是奖励了。

另一方面,其实过去一年老板电器的高管们还进行了不同程度的涨薪。

副总经理周海昕22年5月从海尔加入老板电器,22年的年薪从263万涨到了328万是所有董高监中年薪最高的;总经理任富佳、老板电器少帅年薪也从22年121万涨到了23年的131万,副总经理何亚东从115万涨到了161万。

去年8月老板电器股东杭州金创投资计划减持26万股,最终未实施,而杭州金创则是老板电器董事长、创始人任建华名下公司。

老板电器财报发布后,市场反馈较差,今日股价一度下跌近7%,收盘时为22.5元每股,跌幅为5.46%,较21年的最高点46元每股,目前市值为214亿元,蒸发了一半。

老板电器 抽油烟机 集成灶
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