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霸蛮湖南米粉创始人张天一:无界餐饮,正在重新定义“吃”
消费界 妮蔻
05/03
餐饮1.0时代,做标准化,向麦当劳学习。餐饮2.0时代,体验餐饮或者说是用户餐饮,向海底捞学习,把用户体验做到极致。餐饮3.0时代,无界餐饮时代,它是后疫情时代餐饮行业的一个进化方向、一个趋势。在无界餐饮时代,餐饮企业如何做“十顿饭”生意?
本文来自于微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:妮蔻,投融界经授权发布。

霸蛮湖南米粉

霸蛮湖南米粉成立于2014年,深受年轻人喜爱,是京城近千万人打卡的人气米粉品牌。

自成立来,一直通过模式创新引领行业发展,采用“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的餐饮新零售模式四位一体迅猛成长。

目前开设了60余家shopping mall线下直营餐饮连锁体验门店,同时也是天猫湖南米粉销量全国第一的品牌。

它快速崛起的背后,屹立的是创始人张天一。

消费界近期采访到创始人张天一,下面是消费界整理的精彩采访内容。

01

对“吃”的底层思考

消费界:“霸蛮”的由来是什么?

霸蛮,源自湖南,意味“敢拼要赢”的精神。

湖南人敢为天下先,凭借“霸蛮”精神,书写半部中国近代史。

想到湖南,就想到霸蛮。

想到湖南米粉,就想到霸蛮。

消费界:全国多少家门店及发布情况?

目前我们有60余家门店,主要分布在京津冀地区。

消费界:用户规模是多少?如何运营?

整个后台能够看到的会员在300万左右。用户运营主要分为三个部分:

第一,线下运营部分:自建品牌社群“霸蛮社”

将认同我们的核心粉丝群体建立一个微信群,通过微信群定期去办各类线下社群活动,比如说登山社、跑步社、狼人杀社。

当社群人比较多时,会挑选一些活跃的粉丝作为“团长”或者“社长”协助我们去组织线下活动。

第二,让用户参与到产品建设中

另一部分用户运营比较多会回归到产品上,每年每个月的新品发布后,都会在社群里与用户沟通交流,收集大家的意见和看法,让用户参与其中。

每一次的产品公测、改进,我们也会反向的去征求用户的意见,将他们的意见作为依据,创造出让用户满意的产品。

第三,线上线下渠道相互导流

因为我们的获客渠道分为餐饮和零售两方面,线上线下都有。

如果是线上电商渠道来的用户,我们会针对性做一些节点活动,或者通过优惠券等方式推广线下门店,邀请他们去线下门店做品鉴会。

如果是线下门店的用户,会让他们去体验线上产品。

实际上,就是不同渠道的用户相互导流,做到全渠道布局。

消费界:霸蛮湖南米粉有今天的规模,是在哪些节点做对了哪些事?

1、赛道选择:选择米粉品类

之所以选择米粉赛道,因为它是餐饮或者吃领域里的一个超级品类。

目前有2000亿市值,全国有40万家各类米粉店。

但米粉品类的连锁化率或者品牌化率还处于一个比较早期的阶段。

我们在五六年前聚集米粉品类,然后不断去提升产品,打造了今天的湖南霸蛮米粉。

所以,我觉得还是基于一个大的池塘,鱼才能长大。

▲霸蛮湖南米粉

2、对“吃”的底层思考

当时霸蛮湖南米粉在开店时,我们就在思考:一个餐饮企业的本质是什么?

其实,吃的本质就是一个保质期生意。

门店就是卖几分钟保质的食物;

外卖呢就是卖一个小时保质的食物;

生鲜呢,就是卖一天保质的食物;

零售或者快消产品呢,就是卖一个月保质食物。

我们觉得霸蛮的本质是一家卖米粉的企业,希望能够满足消费者在不同保质期节点的需求。

所以在2018年,我们就决定做“无界餐饮”,让消费者可以通过门店、外送、零售快消货架上等场景去体验湖南霸蛮米粉。

打破餐饮的边界,让客户在任何时间,任何场景,想吃就能吃到霸蛮湖南米粉。

02

如何建立差异化优势?

消费界:在入门槛不高、同质化严重的米粉赛道,如何建立差异性优势?

我觉得核心竞争力还是在产品研发上,米粉本身有口味的壁垒。

我们在很早之前就有了一套米粉的产品标准。

第一,我们一直用纯粮制粉,并且只用直链淀粉含量大于25%的早稻籼米去做米粉。

第二,产品的口味和配方有很大的关系。配方里有各种各样的香料,比如说花椒用哪里的花椒,包括农作物的来源把控。

不管是在研发还是供应链上,我们都投入很大。

我们内部有开玩笑说,合伙人出行,一般不坐同一班飞机,因为这是我们的最高机密。

第三,湖南米粉风味是偏辣的,这个辣味也要制定标准。

所以我们每一份产品在出厂时会做辣度值监测,只做SHU指数大于399的米粉,这才是地道的辣。

第四,我们还有一个标准就是“牛棒骨熬汤不要少于四小时”,这样才能把胶原蛋白的香味给透出来。

不管是米粉还是其他产品,不管它入门门槛高还是低,归根结底还是取决于品牌自身的定位,包括在产品研发、供应链上标准化等方面。

消费界:要将产品推广到全国,如何解决米粉区域性限制和供应链上限制?

1、区域性限制

首先,湖南米粉在某种程度上可以代表辣米粉,因为湖南菜系的辣应该是八个菜系最强的。

吃辣是当代年轻人一个非常主流的味道趋势,从这个角度上看,我们产品味道是有征服性、有记忆点的。

其次,中国城市化程度正在快速提高,目前我们在北上广深这些城市开店扩张时,因为都是来自全国各地的人,每个城市都是一个小中国的概念,导致口味的区域性限制没有那么强。

最后,因为我们比较特殊,有零售业务,我们能够通过电商端的后台数据看到我们产品销售在哪些城市,城市的哪些区域。

通过订单来源的大数据分析,哪些区域我们的销售情况是OK的,哪些区域我们还未触达,在这些地方做消费者调研,能够知道产品口味改进的方向。

2、供应链限制

这几年我们也在不断打磨供应链,包括前面说的米粉标准化,这就意味着生产端也要做标准化。

能做到标准化,再加上全国比较完备的冷链仓储物流和基础设施,就能够解决发展过程中的供应链问题。

我们零售产品是在全国销售的,我们会在全国建分仓,然后把产品快递给消费者。

其实在全国门店扩张之前,我已经透过我们的零售和快消产品建立了一个能够满足全国供应链体系。

03

后疫情时代,对餐饮行业的迭代思考

消费界:后疫情时代,谈谈对餐饮行业的迭代思考

1、无界餐饮是未来的主流方向

餐饮行业,我们总结有三个时代:

1.0时代,做标准化,向麦当劳学习;

2.0时代,体验餐饮或者说是用户餐饮,向海底捞学习,把用户体验做到极致;

3.0时代,无界餐饮时代,它是后疫情时代餐饮行业的一个进化方向、一个趋势。

无界餐饮有三个结合:到店和到家相结合、餐饮和零售相结合、线上和线下相结合。

除了三个结合以外,它最终是以数据为支撑和驱动的,加上一套完整相对标准的供应链体系,把产品铺设到全渠道。

今天虽然聊的是后疫情时代,我们也看到几天前印度一天新增30万个病例,而且全世界范围来讲,疫情依然还是在迅速蔓延。

有人也统计过,全世界人民接种疫苗要达到70%以上,至少还需要5-7年的时间,也就是说在未来五年内,疫情依然是一个不确定的要素。疫情的反复性,实际上对线下场景或者到店打击是很大的。

因为消费者吃的需求不变,疫情影响是场景,对到家产品可能又带来一些增长。

所以从餐饮企业自身出发,要有居安思危的想法,趁着国内管控比较好,让企业整个业务链条的布局打破边界,能把到店到家,线上线下支付,餐饮零售结合起来去应对随时可能再发生的不确定性。

2、消费者习惯在变,餐饮企业要做“十顿饭”生意

消费者消费习惯在疫情下也发生巨大变化。

今天,中国的方便速食半成品菜市场规模大概是5000亿左右;外卖市场约七八千亿;线下堂食市场大概是三万多亿,不到4万亿。

如果统筹起来看,今天消费者的就餐习惯就变成了十顿饭里面有七顿去外面吃、两顿可能吃外卖、一顿吃半成品菜或者预制菜或者方便速食。

当消费者是这么一个721的吃饭结构时,作为品牌,我们是应该去满足消费者所有需求。也就是说我们不应该是说只做七顿饭的生意,或者只做九顿饭的生意,应该是做十顿饭的生意。

从这个角度上看,只有无界餐饮才能满足全场景、全渠道客户需求,实现“消费者的需求在哪里,我们在哪里”。

所以我觉得无界餐饮应该是后疫情时代餐饮行业的一个趋势,也是我们应对不确定性的一种方式和方法。

▲霸蛮湖南米粉

04

创业,与不确定性共舞

消费界:周期维度,霸蛮目前处于什么阶段?痛点是什么?

我们目前应该处于积累期到成长期的过渡阶段吧。这个阶段痛点是组织和文化。

在业务快速增长阶段,组织能力是否能跟的上、说能否服务一线,如何持续吸引优秀人才而文化不被稀释等等,这些才是这个阶段遇到的挑战。

我们最大的企业文化就是“霸蛮”,我们有一种敢拼不服输的劲。所以我们也希望越来越多有“霸蛮”精神的有志青年加入到我们团队。

消费界:去年启动创客计划的思考是什么?

一方面,线下门店实际上是塑造品牌和接触消费者的最佳途径,是效率最高的方式,因为消费者可以通过门店去体验到我们的产品。

另一方面,我们做这种零售快消的米粉实际上是一个很好的marketing的方式,它是一盒一盒可以吃的DM单(direct mail advertising,就是通过邮寄、赠送等其他形式,将宣传品送到消费者手中),在我店面开到消费者所以地之前,消费者就可以通过零售产品认知到湖南霸蛮米粉品牌。

这两个定位和角色是彼此增强的。

基于这样的考虑,在过去5-6年时间里,我们也经营了六十多家门店,通过这些门店,我们已经形成了自己一套开店模式,积累了一定的经验、技巧和方法。

我们用几年时间开了几十家门店,如果我们想要开1000家店甚至更多的店,就需要找20个、30个、40个像我这样的人,然后把我们关于开店所积累的经验和方法告诉给这些有创业精神的人,霸蛮也可以更快速发展。

随着品牌的增强,我们零售业务也能更好的去赋能我们的餐饮门店。

最后,形成了一个无界餐饮的模式,让更多人参与进来,把整个生态做大。

比如说之前霸蛮可能是IOS系统,是封闭状态的。通过创客计划,未来可能变成安卓系统,一种开放的市场机制。

消费界:谈谈创业的心得体会。

创业是跟不确定性共舞的一个事情。

我觉得创业者最大能力在于具备应对不确定性的心态和手段方法。

从心态上看,每个创业者要永远积极乐观看到事情的正向的那一面,包括这次疫情,我们不光看到线下餐饮遭受沉重打击,也看到到家食品业务高速增长,去年行业还增长了200%。

创业永远是在不断找机会的,不管外面是天晴还是下雨。下雨了可以卖伞,天晴可以卖电风扇,我觉得这是创业者很重要的心态。

从方法和手段来说,创业者是需要晴天修屋的。

因为他是团队的带头人,他需要在大家都乐观的时候,创业者应该想想恶劣问题发生的时候,能不能提前做些事情应对;当大家都比较悲观的时候,反而是我们乐观一点,去看看一些机会,我觉得创业者要有这样的能力。

消费界:推荐最喜欢的一本书。

我个人觉得彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》是非常好的书,虽然是它是一本非常薄比较浅的书,但对我影响很大。

过去这几年我一直在反复读,至少看了十次以上。

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