根据天猫运动户外和清渠数智合作的《2022天猫滑雪运动品类趋势报告》显示，2021年天猫滑雪市场消费规模实现翻倍增长。2019-2021年，天猫滑雪服饰两年在售商品数量增幅近70%，滑雪装备两年在售商品数量增幅近300%。

据“明亮公司”获取数据，天猫平台仅户外服饰中的滑雪衣的销售上增长也十分可观。2021年，滑雪衣四个季度销售额分别为2200万元、440万元、370万元和7800万元，四季度相比2020年的四季度的4900万元同比增长了59.18%，2019年其四季度销售额为2800万元，相比2019年增长了178.57%。

“明亮公司”近期对话了滑雪服品牌Moodlab创始人叶潇，她认为随着滑雪运动大众化，走潮流感的专业服会是一条更好的路。

Moodlab成立于2021年，价格带定在1000元-2500元，目前在天猫上增长迅速，以设计感和潮流感打中用户，女性用户占比60%。在冬奥会结束后，Moodlab的销量有了很大提升，“整体销量翻了3倍，对比2021年12月至少翻了2倍。”叶潇表示，从上线到现在，基本每个月都在翻倍增长。

在她看来，滑雪市场有4个机会点。一是，2018年和2019年滑雪的线上数据超过100%增长，线上有巨大的增量；二是，滑雪国内品牌少，建立国内自主品牌有空间；三是小众运动大众化的趋势，大众化意味着存在破圈可能；四是滑雪赛道目前还处于相对基础的状态。

在人群上，也有2个变化，一是早期滑雪用户都是高收入人群，之后门槛降低，吸引了中产和白领用户；二是参与者增多，用户更加追求独特，滑雪服不仅要具备功能属性还要具备潮流属性，同时国内滑雪应被定义为社交运动，所有装备要符合一定社交属性，如个性、彰显自我等，这个趋势也是近两年出现的。

尤其是年轻人群，更加追求个性，已经不是非大牌莫属，而是追求不管穿什么品牌，都能把非大牌穿成大牌感，而这都是靠自身气场和姿态来实现，所以他们对新品牌有更高接受度，新一代年轻消费者的消费意识发生了变化，这是新消费崛起的底层逻辑。

在价格上，Moodlab定位在1000-2500元，“这是个空间很大也很好打的价格带。”她表示。在面料上，Moodlab也跟面料研发工厂共同研发面料，希望能自己做出黑科技的顶级面料，以提升壁垒。

“我们定位还是在做专业功能性服装，只不过在功能性之外加一定的潮流属性，更像是具备潮流属性的专业滑雪服。”她表示，滑雪是一种社交运动也是一种潮流运动，未来指代的是一种生活方式，代表一类人群的标识。

在滑雪服上，未来的市场空间有百亿元。“我们定义的核心用户是一年上雪场2-3次，这批用户数量测算下来约有400万以上。”叶潇表示，以400万算，这群用户每年滑雪频次在3.2左右，按全套滑雪客单价2000元左右算，百亿市场不会有太大问题。

而只要成为重度用户，滑雪用户基本不会出坑，“精进技术、朋友社交和自己放松是滑雪用户一直在坑里的三个动力。”她表示。

今年，Moodlab还要测试在春夏上款，她还表示，今年试了很多策略是让全年销售额保持相对稳定，至少春夏不能掉链子。

同时在拓展路径上，她也不想把自己定义为滑雪运动品牌。滑雪的核心用户很多人也同时玩滑板和冲浪，“我们第一步是做滑雪品牌，第二步是做轻极限运动品牌，会尝试做登山服、露营和冲浪这些服装，未来我们会做运动生活方式的潮流品牌。”她补充到，“我们抓的还是人群，除了打专业性之外还打的是潮流的生活方式。”

因为国内起家的品牌核心优势是更了解国内用户，而如果是做滑雪的垂直市场面临的将是全世界的竞争，但能把中国市场做透就非常难了，“我们最终对标的还是The North Face。”

国产品牌的机会点还来自4点。一是，海外品牌反应迟缓国内有供应链和电商优势；设计风格上，国内有腔调有社交属性；三是国内按亚洲人版型设计会更适合；四是，国内性价比更高。

对于滑雪而言，最开始滑雪定位是有钱有闲的高净值用户，再这之后，这群用户身边又聚集了很多人群，“滑雪具备社交属性，又是小圈层运动，通过运动建立小圈子，这里存在很多社交诉求。”叶潇表示，此外，滑雪还有娱乐属性，是集旅游和运动于一体的活动。

对用户而言，滑雪能带来的精神体验是挑战自我，通过不断进步带来的成就感，以及滑雪带来的感官体验和速度体验。

“到后期，中国滑雪运动不会是竞技路线，更多是当成日常旅游户外活动。”她总结到。

以下为访谈（有节选）：

Q：明亮公司

A：叶潇 Moodlab创始人

Moodlab创始人叶潇（图由受访人提供）

女性用户占60%，品牌每月翻倍长，滑雪从小众转大众化

Q：当时为何选择做滑雪这块？

A：自身原因是自己本来学服装设计的，以偏面料、功能性的设计为主，毕业之后去了百丽，也是在做服装。之后我做VC投资，主要看消费类项目，在关注到滑雪赛道后，我认为滑雪的TO C是有市场空间的。

主要基于四点，一是2018年和2019年，滑雪的线上数据已经超过100%增长，线上有巨大的增量，这是个蓝海市场；二是，滑雪占头部的以海外大牌多，国内品牌少，建立国内自主品牌有空间；三是滑雪具有小众运动转大众化的趋势，小众运动用户触达精准且边际利润较高，且大众化的趋势导致人群增多存在破圈可能；四是，滑雪行业还比较初期，初期意味着渠道相对好进，且在早期有制定规则的可能性。

Q：滑雪从小众到大众的时间点大概是在什么时候？

A：国内滑雪转大众化应该是从“单板热”逐渐开始的，天猫在15年就开始布局赛道，市场在2018年迎来比较大的增长，2022年冬奥会之后，关注和尝试冰雪的人增多，冬奥会也带动了很多人参与进来，预计今年年底还有一波爆发，主要是承接冬奥会之后的流量。

我自己是从2017年开始滑雪，到2019年，发现身边已经有越来越多的朋友开始参与到滑雪，不管是做投资，潜水还是登山的朋友都去滑雪了，这是直观感受，消费者的心态到目前是有两次大的变化。

第一个变化是从单板兴起开始，在之前核心的滑雪用户还是属于高收入人群，双板偏多，产品和外滑客单次消费客单价高。之后随着年轻单板用户的增多，出现了第一波机会，主打“性价比和降低滑雪门槛”，这一波国内起来了部分品牌，整体定价是千元以下（海外总体是3000-6000元），滑雪门槛降低，从而吸引了很多年轻中产和白领阶层的用户。

第二个变化是，随着参与者增多，滑雪用户开始追求独特风格，滑雪服不仅要具备功能属性，还需要具备潮流属性，能够彰显自我。滑雪在海外是偏家庭运动，但在国内更多应该被定义为社交运动，这意味着所有的装备都需要符合一定社交属性，包括个性、彰显自我风格等，这个趋势是在近两年出现的。

Q：所以你们的产品会更偏设计性？

A：设计是我们差异化的点，功能性是核心。当前系列面辅料会对标burton基础款，高端系列我们也有联合研发的实验室，会做黑科技面料研发，我们高端系列未来会去对标ak、tnf、和始祖鸟这些品牌的高端产品。

Q：冬奥会对线上销量的拉升效果如何？

A：冬奥会有一定拉升，但因为冬奥会是在过年期间的，过年期间整体销售其实不会特别好，很多用户已经提前买好了，但在冬奥会结束之后，我们整体的销量就已经翻了3倍，对比12月也是至少翻了2倍。我们是在2021年11月上线的，我们从上线到现在基本上每个月都是翻倍的。

Q：现在店铺好像还是以女装为主？

A：我们做的是男女同款，用尺码区分了了男女不同版型，实际上最后买的是女生多，现在女性用户占60%多，我们做的风格更多是参考男生版型来，因为单板滑雪服普遍宽松一点，女生也会更喜欢oversize和酷一点的风格。

Q：价格定在1000元-2500元，这个价格带怎么定的？

A：之前很多国产品牌基本定位在1000元以下，价格不是很高，海外品牌都是3000元以上，折后大概是2500元左右，所以1000元-2500元左右有很大的价格空白带，这也是很好打的价格带。滑雪服是个功能性服装，这意味着面料、加工的整体成本不可能低。如果过于追求低价，就一定会牺牲掉在产品上的把控力和竞争力。

消费品计算成本时也不仅仅包括成本，这里面还要包含营销和内容成本，毛利不足以支撑做市场的空间，未来也就没办法长期竞争。

Q：现在视频是否比图片在带货上更好？

A：我们目前SKU还不够多，所以没有做这种区分，目前看，整体是视频带货更好，因为视频更直观。

Q：滑雪在天猫和小红书抖音之类的平台上，现在是否还存在很大的流量红利？

A：天猫2021年办的冰雪节有很大部分的流量，我们也吃到了他们这波红利；天猫小二还给了我们很多建议和信息，天猫目前冰雪类目相对蓝海，所以整体流量还很好。

小红书也做了冰雪季，专门做了冰雪季的内容群，如果内容好的话还会额外推进到不同层级的流量池。

抖音也一样，现在加了很多冰雪相关内容。抖音目前是以视频内容为主，抖音上用户主要看哪些人滑雪滑的好，以及关注这些人穿了什么衣服，kol影响力还是蛮大的。

Q：在面料这端，目前如何解决？

A：像Gore-Tex前几年其实已经关闭了对外授权，授权门槛也很高，只有像burton、安踏、李宁等大点的公司能拿到面料，一些新品牌基本上都拿不到面料，这有个高门槛。Gore-Tex即使拿到了授权，也必须到指定的授权工厂去做，但其实国内一些工厂研发的一些面料已经可以去比肩Gore-Tex了，我们也跟这样的面料研发工厂共同研发面料，我们还是要自己去做出中国自己的黑科技面料。

Q：跟工厂共同研发，你们扮演一个什么样的角色？

A：国内供应链很成熟了，我们只需要找更专业的工厂，和工厂共同研发，提升自身壁垒。我们在第一年做的东西都是纯粹自采加工，面料辅料都找好，跟工厂定好工艺让工厂做，所有东西都自采把控每个质量环节。我们和工厂磨合之后，以后面辅料会交给工厂去定向采购，我们指定工厂向供应商采购特定产品。

Q：怎么定义滑雪服这个品类，是算服装还是算快时尚？

A：不是快时尚，还是具有专业功能性的服装，只不过是在功能性之外附加极强的潮流属性在里面，它更像是具备潮流属性的专业滑雪服，而不是一个有功能性的潮牌。我们也会在春夏款会做一些偏潮牌设计的产品，但也要满足春夏能去滑雪场的诉求。总的来说，还是功能性服装，只是日常也可以穿，具备潮流属性，至少现在这个阶段不能定义自己是潮牌。

Q：滑雪如果能作为日常服装穿，那它未来是否能成为一种时尚方向？

A：滑雪是一种社交运动，也是一种潮流运动，未来指代的也是某种生活方式，代表一类人群自身的标识和彰显，但滑雪还是场景之下的东西，当这个品牌在品类里足够出名之后，它会作为人与人之间的一个标识。

滑雪将更日常户外，未来将围绕人群拓展做潮流属性专业服对标The North Face

Q：你觉得你们的什么设计会比较能打动女性用户？

A：我们今年有个主题是slash，这个概念是用户不被单一职业所限制，他们有很多兴趣爱好，人生过得丰富多彩，我们这个概念是告诉这些人群，我们是专门为他们而做的。因而在设计上我们把西装的元素、休闲装和职业工装等元素提取出来做到我们设计上，我们通过这些多样设计元素去传达给这些人群。

Q：现在很多用户也对国际大牌不感冒了，他们也有自己的所谓审美？

A：新一代的年轻人对于品牌的认知，早期时候更多来自大牌铺天盖地的营销和口口相传带给他的品牌认知，在一个赛道新起的时候，海外大牌没有完全渗透的时候，其实他们和国产品牌都处在同一起跑线上，他们都要花同样的时间、内容和传递方式去教育新一代年轻人。

现在年轻人更加追求个性，他已经不是非大牌莫属了，而是追求不管穿什么品牌，我也能把非大牌的东西穿出大牌的感觉，而这纯粹是靠自身的气场和姿态，所以他对新品牌有更高接受度，新一代年轻消费者的消费意识发生了变化，这是这几年新消费崛起的底层逻辑。

Q：飞猪上很有滑雪套票卖的好，这里面其实是体验滑雪的多，从市场看，重度用户占了多少？

A：之前滑雪白皮书发布的数据是2019年核心用户是30%，一日游用户占70%，2021年数据是两者分别占比50%，这里面也有因为疫情一日游用户减少的原因，但核心用户确实在增多。我们现在也不会把一日游用户计算在内，我们定义的核心用户是一年上雪场2-3次，这批人一定会购买自己的雪服，这一批用户数量我们预测下来大概是400万人以上。

Q：如果是到重度用户，用户的生命周期大概有多长？

A：滑雪基本上入坑就不太会出坑，我们经常开玩笑说他是“白毒”。用户一直滑雪的动力一个是不断精进自己技术，二是跟朋友的一种社交，三是也是个人和家庭的户外、旅行放松。目前看到的之前滑雪的人不滑雪的原因基本上是因为骨折太多次，实在没办法滑雪了才放弃。

Q：滑雪有明显的淡旺季，今年工作的节奏是如何安排的？

A：我们目前还是在于把策略去落地执行和测试反馈。对滑雪品牌来说，夏季比较难，我们要尝试怎么在淡季也能跑出来，我们制定了一些策略来试验看这几个月是否能跑出来。

滑雪服基本上都是秋冬销售好，到3月基本就下滑了，但一个品牌不能只活6个月，也要在其他时间能谋出路，今年我们试的很多策略就是要尽量让全年销售额保持相对稳定，至少春夏不能掉链子。

春夏还是以外穿服装为主，更多是有设计感的衣服。滑雪服3个核心功能点是防水透气、保暖和耐磨防风，防水防风都是靠最外面的面料，保暖是中间层，所以功能性更多在于外面面料，春夏衣服更多是去掉保暖，但还保留其他功能。

Q：整个滑雪市场预测会有多大？

A：单讲滑雪服的话可能是大概百亿的市场。以核心用户400万算，这群用户每年滑雪频次在3.2左右，按全套滑雪学下来，客单价在2000元左右，百亿市场不会有太大问题。如果我们能在这个市场中占据10%的市场份额就已经很好了，这时候我们就可以开始拓展其他品类了。

Q：拓展新品类是往什么方向拓，横向还是纵向？

A：我们认为这群核心用户，很多人会玩滑板也会去冲浪，我们第一步是做滑雪品牌，第二步是定位自己是轻极限运动品牌，有点像The North Face，我们会尝试去做登山服、露营、滑板和冲浪这些装备，等这些做好了，我们会去讲我们是一个运动生活方式的潮流品牌。在专业运动的专业服饰立住之后，我们可能还会开一条日常线，做潮流服饰，这可能是我们的最终局。

Q：所以还是更多打的同一群人的横切？

A：我们除了打服装的专业性之外还打的是潮流，抓的是人群，围绕这群人做更多以及打这群人的生活方式，我们不想定义自己是纯滑雪运动的品牌。

单看国内起家的品牌，他们的核心优势点是更了解国内用户，如果要去做滑雪板要做固定器，未来面临的是来自全世界的竞争，但其实能把中国市场做透就非常难了。滑雪哪怕已经在往大众化市场走了，依旧不能支撑那么多的玩家，所以终局还是要定位一个大市场。

而且滑雪产品看起来垂直，但其实并不相通，但如果懂服装供应链懂服装的逻辑和挑战，其实做其他服装也是相通的，横向拓展更加容易，而纵向去做板和装备，面临的则是硬件供应链的研发挑战，我们这种类型的公司更多对标的还是The North Face。

Q：国产品牌现在的机会点在哪里？

A：一是，海外品牌从发现趋势、设计、制作到最后销售，整个周期需要2-3年时间，目前海外品牌只有个别会对中国市场做一定反馈。而且现在海外品牌对国内经销商是按订货去配货，补货很难，整体反应迟缓。但国内品牌供应链在国内协调快，又可以做电商，补货周期1个月就可以实现，在设计和销售上，国内品牌的反馈都很快。

二是，设计风格上，滑雪在欧洲是家庭运动，国内是社交运动，国外的整体风格是偏户外登山的，很多是纯色系或大色块拼接，但国内大家审美会更偏日韩，会尝试把很多urban outdoor的风格或者工装机能的风格融入进来向潮牌靠拢，所以国内品牌和海外的设计风格差异很大。

三是是版型和尺寸，海外品牌的版型是按照欧美人设计的，国内产品是按照亚洲人版型设计的，会更适合。

最后就是价格上，国内品牌定价更低，整体算下来性价比更高。国产品牌在这几年已经有几十家了，但大家其实都有流量，现在市场空间还足够大。

Q：这两年新出的国产品牌跟前几年有什么变化？

A：2015年那一批主打性价比，设计风格是照搬国外产品，2021年这一波更多都是打的好看有风格，这是明显有变化了。今年在好看基础上，用户也在比风格、产品和营销概念。

Q：国内年轻人的潮牌发展也很好，潮牌打中这拨年轻人的点是什么？

A：大多潮牌的定价比奢侈品低很多，潮牌满足了2点，一是独特的风格和腔调，二是在满足调性情况下，穿出去很酷价格还相对低，能满足高频购买。现在年轻人穿潮牌，一是标榜个性，二是圈层，喜欢潮流的用户会自己聚集再形成文化。

Q：这几年出现了更多元化的运动选择，这样人群的心理诉求是什么？

A：滑雪有两个点，一是滑雪最开始定位的是有钱有闲的高净值用户；二是有这样一批人在，围在这群人身边的人就多起来，大家会向优秀的人去靠近。滑雪具备一定的社交属性，又是小圈层运动，可以用运动拉动人与人之间关系，建立自己的小圈子，这里面存在很多社交诉求。

还有部分是娱乐属性，滑雪是一项是集旅游和运动于一体的活动，这些都是吸引人的点。

像滑雪等这些运动能带来的体验是，一是挑战自我，不断进步带来的成就感，还有就是感官上的体验，能带来速度感的体验以及运动带来的快感。

Q：滑雪在中国的产业周期预计会是多长？

A：它现在还处在高速增长的阶段。冬奥会期间政府也给了很多政策 ，包括3亿人上冰雪，给地方政府新建雪场给与补贴，基建的完善会为流量起到很好的承接。但增长曲线也会和基础建设的增速呈正相关。个人认为中国滑雪运动不会是纯粹走竞技路线，更多是作为一种生活方式的社交旅游户外活动。