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网红糕点“杨先生”:中式糕点跑太快容易死掉
蓝鲨消费 ·

田甜

05/08
蓝鲨导读:做中式糕点是个口味培育的过程,一定要把时间拉长
本文来自于微信公众号“蓝鲨消费”(ID:lanshaxiaofei),作者:田甜,编辑:卢旭成,投融界经授权发布。

最近大半年,很多从外地到杭州的游客,带回家的伴手礼中,新添了一份“杨先生糕点”。

这家源起西溪湿地、旗舰店白墙黛瓦的新中式糕点铺,很乐于将自己展示成一家与杭州绑定在一起的企业。比如,消费者购买的每一盒“杨先生糕点”芡实糕,包装盒上,都印有“中国”“杭州”“匠心”“传承”这些词,以及可以触摸宋韵风雅的工笔画。靖康南渡之后,南宋朝廷曾在杭城偏安了一个半世纪,江南一枕钱塘水,宋韵千年入梦来。

近年,杭州实施“宋韵文化传世工程”,举办亚运会,杨先生则忙不迭地申请非遗、杭州亚运会官方指定糕点,赞助全球数贸会……2023年,其销售额做到了3亿元,2023年初至今,线下门店也由2家扩张到14家,都在杭州区域内。

不过,杨先生本人告诉蓝鲨消费,“公司的资金并不宽裕,总部+门店+工厂,总共有250名员工,每年还在不断投入,(自己)很少分钱。”其新规划的富阳工厂即将投建,总投入预计2亿元,届时产能也将得到极大扩充。

追求利润当然是每个生意人渴望的结果,不过在对做生意这件事的看法上,杨先生很少去抠多赚一个点还是少赚一个点,也不太关注来自友商的竞争。

“现在很少有什么食品只有你能做,他家就不能做,你说是不是,所以竞争是迟早的、必然的。杨先生一直做的就是一门小生意,去跟竞争对手比相差几个点,等干到百亿千亿的公司再去考虑,现在考虑的是怎么样把口感做得更好,怎么样把成本降低一点,怎么样把效率提高一点,怎么样把杭州的故事讲述得更完整一些。”

资本曾把虎头局、墨茉点心局等中式糕点品牌送上巅峰,创业者对“国潮+烘焙”的流量密码趋之若鹜,接着又被消费者狠狠抛弃……

杨先生目睹这一切,但内心几乎如如不动,在经历过风口的行业里,这不多见。

传统生意是财富

“杨先生糕点”的主理人,是杨发伟、杨发超这对兄弟。哥哥杨发伟负责产品,弟弟杨发超负责销售。4月下旬的一个下午,蓝鲨消费在西溪湿地附近的杨先生糕点总部见到了杨发超。

多年前,杨发伟还在杭州骆家庄农贸市场售卖糕点麻花的时候,他就很笃定:总有一天,要把店开到农贸市场外面去。那些年,收摊后,杨发伟不时会到杭州各处转转,彼时,西式糕点店也不多,暖黄的灯光打在玻璃镜面上,各式蛋糕点心摆盘精致优雅。

走出骆家庄、来到西溪湿地后,首先开出的是一家餐厅。杨发超也加入其中。当时的背景是,电视剧《非诚勿扰》让取景地西溪湿地火热出圈,旅游的人多了,这里面可能会有机会。

十分巧合的是,杨发伟、杨发超这对兄弟,就来自丽水庆元县西溪村。如今小有成就的事业发源之地,不曾想与老家村子同名,也算一种缘分。

但日后做大的事业不是这家餐厅。西溪湿地火起来之后,景区内餐厅随处可见,生意越来越难做,兄弟俩只好另谋生路。

为什么不干回老家的老本行呢?

杨发超向蓝鲨消费道来,一是在丽水老家,到了他和哥哥这一辈,杨家制作小麻花的技艺已历经四代传承,哥哥杨发伟正是第四代传人;二是麻花这一品类全国各地都有,不需要再去向游客解释,区别更多是口感与形状的不同;三是到景区旅游之后,游客有带东西回去的诉求,小包装的食品很适合作为伴手礼。

于是,“杨先生的麻花”线下首店于西溪湿地景区内开张,淘宝店也于同一时期上线。这是2013年,这家门店已在西溪湿地景区内不间断经营了11个年头,每逢节假日人头攒动。

网红糕点“杨先生”:中式糕点跑太快容易死掉

“杨先生的麻花”西溪湿地门店

起初,店内只卖麻花,但麻花作为日常零食的程度还不够。基于零食化、便于携带与分享的思路,杨先生将产品拓展至芡实糕、定胜糕、青团等中式糕点,后来开出的线下店则叫做“杨先生糕点”。

虽然产品众多,但“杨先生糕点”聚焦的大单品,只有麻花和芡实糕两个。杨发超认为,传统生意就是财富,人们食之数百年仍绵延不衰自有其道理,而历经四代传承的杨家小麻花就是他们家族的财富。

具体表现为,其历史传承的脉络是清晰的,“始于清朝光绪年间,至今有120年的历史底蕴”;其技艺制作流程也是有文字记载的,需要经历“融、揉、饧、晾、擀、切、搓、扭、炸、摊” 等数十道纯手工流程,来不得半点马虎。

芡实糕,则取材于江浙沪盛产的芡实,是一种中药材,芡实糕也是“药食同源”理念的代表性糕点。

由此可见,帮助“杨先生糕点”立足的基础,正是江南的物产富足,各式传统糕点制作技艺绵延流长。不过,在物质需求早已满足、甚至供给过剩的当下,能让传统糕点历久弥新的,恰是在传统技艺基础上进行改良、引领年轻一代消费者的推陈出新能力。

杨发超举例,比如制作麻花,在2013年“杨先生的麻花”西溪门店开张之前,市场上能买到的麻花,大多是用面粉做的。怎么做得跟别人不一样,又有地域特色,杨先生尝试做米制的麻花。因为面粉麻花用糖才能裹上去,口感会偏甜,米粉麻花则在口味上突破了限制,可以做海苔味、紫薯麻花、番茄麻花等。

再如白桃乌龙口味的芡实糕,甫一推出就是爆款。这款产品的研发,是从小红书等社交平台收集数据,年轻女性到底偏好什么?在确定白桃乌龙的口味后,先产出样品,反复调整原料配比,直到做出满意的口感。

2020年和2023年,“杨先生糕点”的小麻花传统制作技艺与芡实糕制作技艺,先后被收入杭州下辖区县的《非物质文化遗产》名录。

在这样的荣誉下,杨发超很实诚。

“杨先生糕点传承了文化和历史,但传承下来的东西就一定好吃吗?也不见得。中国的地域性口味差异太大了,同样一块芡实糕,有人觉得太甜了,有人觉得一点儿也不甜,这跟产品本身一点关系也没有。”杨发超说,“所以入选非遗本身并不构成竞争优势,杨先生持续要做的是市场口味培育。”

杨先生的“快”与“慢”

一直以来,杨发超做的是一个慢生意。

他选择了芡实糕这类既有广泛民间基础,又有地域性特征的细分品类。如此选择既避免了与巨头直接竞争,又可以将细分品类做深,获得溢价。杨发超认为,这是在竞争白热化的食品赛道中,留给初创型公司的机会。

“杨先生糕点”使用的原材料,无非米面粮油而已,人们食用了数千年。它的成本应该不高,如果太高,古代人吃不起。它培育了人们的口感,甚至成为每个人身体的一部分,做好了市场空间应该不会差。

“这时我们只需要把传统工艺传承下来,精益求精,在此基础上做口味创新,因时而变,把这件事做深做专业了,就存在毛利空间。”杨发超说。

他希望自己的工厂成为全国最专业的米制品糕点工厂,但他认为目前团队的专业度还不够。在产品定价方面,他认为卖东西有利润是前提,好的东西要使用上好的原材料和考究的制作技艺,价格自然就会偏高。

目前“杨先生糕点”产品的毛利空间在50%-60%之间。杨发超说,他不会做低于同行毛利的产品,但是定价也不能远超同行,在养活公司之外,要能够对产品升级、未来产能扩大进一步投入。

多年来,“杨先生糕点”一直保持着稳健的节奏,但是2020年的一天,杨先生突然变“快”了。

年初疫情发生后,杨先生线下门店生意遇冷,很多员工没有事情可做。当时的杭州,直播电商一夜之间遍地开花,薇娅一场直播“一夜赚了杭州一套房”的创富故事口口相传。杨先生团队也看到,抖音平台上很多手艺人,有很大的关注度。

杨发超决定发力抖音电商,但挑战接踵而来,团队没有人懂抖音电商。找外部主播合作,投入十几万,结果没有做起来,全部打了水漂。正当团队纠结于要不要加大对短视频与直播电商的投入,杨发超对负责人说,“我给你100万元,你想办法把它花掉,先不要管它成不成。”

结果是,团队很快就在抖音账号产出了爆款视频,100万元非但没怎么花,很短时间内,通过带货还赚了100万元。“杨先生糕点”在抖音上爆火甚至导致产能不足,“我们对基础销量能够大致判断。芡实糕是10天保质期的短保食品,都是当天生产当天发货,如果卖爆了,就提前下直播,宁可少卖也不多做,如果多做就浪费了。”杨发超说。

目前“杨先生糕点”线上渠道贡献了80%的销售额,抖音上出了爆款短视频,往往能带动天猫等其他平台的销售。

复盘押注抖音电商这件事,杨发超感慨道,“什么机会是不能错过的,需要创始人做出判断,一旦决定了就要放手去干,很多做传统行业的人,对于短视频与直播电商,想做又不敢做,犹豫徘徊中,红利期就错过了。”

中式糕点跑太快容易死掉

2023年以后,“杨先生糕点”抖音账号上的爆款短视频变少了。

流量下滑,几乎是抖音平台上很多细分赛道头部及中腰部以上账号都要面临的问题。

当年“杨先生糕点”能够起来,当然与选择了西溪湿地景区这个大流量入口,以及押注抖音电商有关,有运气的成份。但杨先生也并非全靠运气,日复一日在原材料和手工艺上的苦修才是立足的根基。现在,杨发超又加大了在生产方面的投入。

检测产品时,遇上产品批次不稳定,比如某一批米糕变硬速度快,第一反应即排查源头,分辨源头使用了哪种米。2023年,杨先生团队还去了趟日本,向日本一家米厂学习,核心是辨别米的好坏,什么样的米磨出来的粉适合做什么样的米糕。

几个月前,在“富春卷首”、良田千亩的富阳渔山乡,杨先生规划了一处园区,未来将成为其生产基地。“杨先生在水稻田旁边建工厂,希望能够跟水稻结合得更深,对原材料把控得更好,从第三产业的销售到第二产业的生产加工,再到第一产业的农业种植,未来都希望深度参与其中。”杨发超说。

杨发伟、杨发超这对兄弟来自浙江丽水的大山深处。半个世纪前,不少丽水人在生存的驱使下,背井离乡,跨山越海,足迹甚至远至西班牙、意大利等国家。对于杨发伟、杨发超,去到省城杭州闯一闯也是小时候就有的想法。

不过站在当下的时点上,“杨先生糕点”并不急于“走出去”。眼下重点还是要做好产品,讲好杭州故事,深耕杭州。至于扩张,“3年后有可能覆盖江浙沪,但还没有全国化的打算。”

在杨发超看来,供应链是中式糕点这类短保食品很大的命门。如果在高速增长的时候盲目扩张,热度过去,就容易出问题。另外,地域性中式糕点的市场需要慢慢培育,产品的打磨、对地方性历史人文故事的挖掘,都不是一朝一夕的事。

他十分推崇的一家中式糕点企业叫“云南嘉华”,卖的是鲜花饼,已深耕云南三十多年。如今嘉华的很多线下门店,就连房产证都是自己的,渠道费用都省下来了。而其创立之初,还没有太多食品品牌可选作伴手礼,昆明本身又是鲜花之城,嘉华成功之道,可谓天时地利,加上细水长流。

“做中式糕点一定要把时间拉长,如果跑太快容易死掉,最好先从产品出发,深耕区域。”

这个时间需要多长?

“我想,至少20年。”杨发超说。

餐饮食品 中式糕点 供应链
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