50566 重归平价路线,呷哺呷哺终于开窍了?
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重归平价路线,呷哺呷哺终于开窍了?
于见专栏 ·

虞尔湖

05/29
此次降价也引起了消费市场的极大关注。很显然呷哺呷哺此举意在讨好大众,拯救业绩。只不过重回性价比的呷哺呷哺,会令消费者回心转意吗?会让其脱离亏损深渊吗?
本文来自于微信公众号“于见专栏”(ID:yujianzhuanlan),作者:虞尔湖,投融界经授权发布。

最近餐饮资本市场的大新闻,无疑是海底捞旗下的特海国际登陆纳斯达克,成功在美上市。这也标志着海底捞的火锅版图再次扩大,延伸至海外市场,成为国内火锅赛道当之无愧的第一名。

与之形成鲜明对比的是,曾经的“火锅双雄”呷哺呷哺,近些年在消费市场却变得越发没有热度,其业绩更是喜忧参半。2023年呷哺呷哺营收59.18亿元,同比增长25.25%;归母净利润亏损1.99亿元,同比收窄43.5%。

表面上看,2023年呷哺呷哺增收又减亏,但实际上其营收尚未恢复至疫情前水准,归母净利润更是连续三年处于亏损之中。值得注意的是,近期呷哺呷哺在上市十周年之际,上线全新菜单,套餐价格下调超10%。

此次降价也引起了消费市场的极大关注。很显然呷哺呷哺此举意在讨好大众,拯救业绩。只不过重回性价比的呷哺呷哺,会令消费者回心转意吗?会让其脱离亏损深渊吗?

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业绩衰退之因:疫情还是价格?

众所周知,三年疫情对线下餐饮行业造成的影响可谓深远巨大。走连锁直营模式的呷哺呷哺更是遭遇了致命打击。2021年其归母净利润-2.93亿元,迎来上市首亏;2022年营收47.24亿元,同比下滑23.14%,相比疫情前的2019年减少了13.06亿元。

为了降低疫情带来的影响,呷哺呷哺不得不闭店进行自救。2021年关闭了229家亏损餐厅,门店数量下降至1024家。诚然疫情让一众餐饮企业陷入了亏损泥潭,不过在2023年餐饮行业复苏之际,呷哺呷哺的恢复速度却太过缓慢。

据国家统计局发布的数据,2023年全国餐饮收入5.4万亿元,同比增长30%,创下历史新高。最直接的表现就是各大上市餐饮企业的业绩都实现了正向增长。

例如海底捞、九毛九在2021—2022年期间,营收都不见起色,海底捞甚至出现了41.63亿元的巨额亏损。不过在2023年,海底捞扭亏转盈,九毛九业绩大幅增长。就连老娘舅、小龙坎等未上市餐饮企业的业绩也十分喜人。

那么为什么呷哺呷哺在行业大环境利好之下,还处在疫情的阴影之中呢?从表面上看,原因在于其门店数量增长缓慢。截至2023年,其门店数量为1098家,相比2022年只增加了73家。

线下门店数量对于连锁餐饮企业的重要性不言而喻。不过门店数量或许只是表象,越来越贵的价格让消费者避而远之或许才是呷哺呷哺业绩恢复缓慢的主要原因。

1999年呷哺呷哺在北京开出第一家店,十年后的2009年成功打开北京市场,随后火遍全国。其成功的秘诀在于精准地定位:平价小火锅。

十几年前,一个人不到20块钱的套餐就可以大饱口福。现在想要吃饱喝足,恐怕至少60元起步。当然考虑到通货膨胀,呷哺呷哺定价提升理所当然,但是其价格上涨幅度是要远高于其他餐饮品牌。

例如曾经2元的麻将蘸料变成了如今7元的自助调料。在今年初,呷哺呷哺的部分套餐和菜品开始提价,也引发众多消费者的不满。据财报显示,2023年呷哺呷哺的单客价格高达62.2元,这个价格在如今百花齐放的餐饮市场并不占优势。

如果说价格上涨,菜品和服务质量有明显提升的话,消费者还愿意买单。关键是提价后的呷哺呷哺在这两方面并没有实质性改变。相反,套餐减配、服务质量差、越来越难吃是大众对呷哺呷哺的一致评价。

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转型高开低走,战略盲目跟风

不知从几何起,餐饮界刮起了高端风。从传统正餐到街头小吃全部加入了高端化的浪潮,呷哺呷哺自然也没有错过这个机会。2016年呷哺呷哺正式发布了以“火锅+茶憩”为主题的高端品牌凑凑。

次年,主品牌呷哺呷哺也开始谋求转型,试图从一人快餐转型为休闲正餐,摆脱平价印象。在餐厅布局上,减少了单人吧台座位,增加了四人餐桌。在菜品上增加了套餐和自助小料外,也推出了当时爆火的手摇奶茶。

不过此次转型并未让其再攀高峰,相反却让主品牌呷哺呷哺口碑受挫,而高端品牌凑凑也陷入了高开低走的困局。

和以前亮橙色的装修风格相比,呷哺呷哺的新装修风格明显并未受到消费者的认同,在菜品和小料上,也遭到了大部分消费者的吐槽,甚至认为是反向升级。

高端品牌凑凑在初期发展势头比较迅猛,四年时间门店数量破百,营收增速远超主品牌呷哺呷哺。2022年凑凑净收入22.59亿元,首次反客为主。

重归平价路线,呷哺呷哺终于开窍了?

尽管凑凑这条第二曲线走势喜人,不过近两年其营收已经明显降速。当然和疫情有一定关系,但凑凑目前最大的问题还是价格。据2023财报显示,凑凑的单客价格为142.3元。

要知道同期怂火锅单客价格为113元,海底捞更是把单客价格降至百元以下。雪上加霜的是,现在小龙坎、巴奴等新晋品牌都在布局高端市场,竞争之下凑凑的品牌表现力就明显不足了。

其实从市场战略来讲,呷哺呷哺的品牌矩阵十分清晰。有大众品牌呷哺呷哺,定位年轻人群的in xiabuxiabu,和面向高端市场的凑凑。那么为什么这三大品牌的市场表现均未达到预期呢?问题在于呷哺呷哺的品牌战略一方面有跟风之嫌,另一方面在管理上过于混乱。

2018年呷哺呷哺创始人贺光启创建茶饮品牌茶米茶,其前身就是凑凑门店的手摇茶,随后茶米茶作为单独茶饮区在呷哺呷哺和凑凑店面内运行。

从战略角度来看,贺光启想用时下大火的茶饮概念,来为火锅店吸引客流实现共赢。但现实反倒是呷哺呷哺的客流来反哺茶米茶。因茶米茶、in xiabuxiabu等品牌市场表现不佳,呷哺呷哺还解除了赵怡行政总裁一职,引发管理层动荡。

2022年呷哺呷哺又推出了全新品牌趁烧,剑指烧烤赛道。不难发现,近些年其市场布局都是在追随餐饮热度。从外卖到奶茶再到烧烤,呷哺呷哺有意在迎合市场,不过盲目跟风之下,其早就丧失了在火锅赛道的专注度。

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疯狂扩张不如品牌重塑

随着国民生活水平的日益提升,在消费升级之下,火锅这道美食早已经从四川走向了全国,甚至延伸到了海外市场。在一二线城市,火锅也已经成为家庭聚餐和朋友聚会的首要选择。

在广大美食爱好者的加持下,火锅赛道可谓是生机勃勃。据数据显示2023年国内火锅行业市场规模为5966亿元,今年有望突破6000亿大关。在这个千亿大赛道,作为一线阵营的呷哺呷哺凭借头部效应,其未来发展本应该是一片光明。

然而在转型失利之下,其基本盘已经被其他品牌所抢占。从营收数据上看,2023年主品牌呷哺呷哺的净收入为30.81亿元,相较2022年有明显提升,不过与2019年46.7亿元的净收入相比还相距甚远。所以未来其战略目标只有一个:抢占市场。

在2023年财报中,呷哺呷哺提及2024年计划开业餐厅不低于100家。很明显呷哺呷哺选择疯狂扩店来抢占市场。不过值得担忧的是,100家门店并不是个小数目,扩店无疑会直接让成本激增。尤其在口碑崩坏之际,大肆扩店可能并不是一个明智的选择,更何况在哪里扩店都是非常讲究的事情。

重归平价路线,呷哺呷哺终于开窍了?

纵观呷哺呷哺的发展史,从北京起家,然后相继在上海、天津开店,随后辐射到河北市场,再向东北、山东、山西周围扩展。虽然已经覆盖全国20多个省份和120多个城市,但南方市场仍是其难以啃下的硬骨头。

例如从2014年至今,呷哺呷哺在上海的门店数从未有过增长迹象,一直维持在55家左右。从门店分布以及地域销售额来看,呷哺呷哺仍然只是个北方品牌,所以选择在哪里扩店对其尤为重要。

如果只是维稳,就必须在京津冀扩店收复失地。那么降价策略无疑是最直接最有效的办法。只是在降价的同时,服务质量和菜品能不能跟上降价的脚步,才是其赢得市场的关键。

如果想要南下,那么在北方的这一套打法就必须摒弃。虽然火锅是全民美食,但是南北方饮食差异明显,呷哺呷哺应当结合南方餐饮习惯,制定出全新的产品体系和就餐方式,或许才有打开南方市场的希望。

不过不管是南方还是北方,扩店有可能带动业绩的增长,但是餐饮行业是长期主义,本质上还是看品牌文化和服务质量。那么重塑品牌活力才是呷哺呷哺最应当做的事情。

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结语

新时代下,火锅赛道有了更多的玩法。特色、个性、高端、跨界都是每个火锅品牌争相发展的方向。呷哺呷哺在追随时代,迎合年轻人的转型中,却把本身最宝贵的平价标签撕了下去,这才导致其在消费市场节节败退。

俗话说,知错能改善莫大焉。现如今呷哺呷哺在扩店战略之下,重新开启新篇章。不过能否再次获得消费者喜爱,仅靠降价还远远不够。想要提升翻台率,不仅要提高服务质量和菜品,更要多多揣测年轻人的喜好,才能打好翻身胜仗。

餐饮 海底捞 呷哺呷哺
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