50337 周期性承压,良品铺子以守为攻?
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周期性承压,良品铺子以守为攻?
斑马消费 ·

任建新

04/27
不能低估困难,也不要低估了这个18岁休闲零食龙头企业的韧性。
本文来自于微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:任建新,投融界经授权发布。

在各行业都严重内卷的当下,没有谁可以躺赢。

4月25日晚间,休闲零食头部企业良品铺子披露了2023年度报告:实现营业收入80.46亿元,归母净利润1.80亿元。在周期性承压的情况下,总体稳住了基本盘。

同日披露的2024年一季报显示,公司营业收入已重回增长轨道,同比增长2.79%至24.51亿元。因为终端主动让利,公司归母净利润同比下降57.98%至6248.28万元。

最近两年,量贩零食疯狂扩张,终端价格战硝烟滚滚;线上流量转移,一招鲜已不能吃遍天;加之理性消费理念的回归。这一切,都让休闲零食玩家不得不重新审视自我。

良品铺子没有藏着掖着。敢于正视自身问题,已陆续做出针对性调整。公司不打单一维度的价格战,坚持通过创新和差异化积极参与行业竞争,让生意回到有价值的增长。

不能低估困难,也不要低估了这个18岁休闲零食龙头企业的韧性。

撕开绷带疗伤

万亿级的休闲零食市场,不是一天炼成的。市场的参与者,不应该只有KA,也不应该只有良品铺子、三只松鼠等品牌运营商,量贩零食也注定不会是模式的终点。

模式和渠道不断推陈出新,可以激发整个行业的创新活力,共同做大市场,才能让用户最终获益。

作为行业头部企业的良品铺子(603719.SH),承认自己当下正在经历一个比较“痛苦”的时期。如果仅仅是给投资者一个解释,可以将其归因于量贩零食带来的冲击。

但是,透过表象看本质,良品铺子深刻认识到,当前公司业绩承压的根源在于,品牌没有给用户提供足够的价值感。只有正视自身问题,才能针对性地找到应对之策。

从事休闲零食行业18年,良品铺子深知,一味卷价格、打价格战,只会影响整个产业的良性发展。

企业之间的竞争,本质上是供应链的竞争。只有通过供应链的提质增效,才能真正给用户提供高质价比的产品。

不同于量贩零食与供应商之间单纯的采购关系,良品铺子是以品牌商的身份,主导整个产业链,把控产品从原材料种植、采购,产品研发到生产、销售的全流程。

因此,量贩零食和良品铺子是完全不同的价格逻辑,从供应链“挤水分”的手法也截然不同。对良品铺子来说,“挤水分”绝不是对供应商的极限压榨,而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。可以让每一位产业链上的供应商,都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

基于此,2023年11月,良品铺子启动了成立17年以来,最大规模的一次调价,300多款产品平均降价22%,最高降幅45%。

周期性承压,良品铺子以守为攻?

怎么才能做到降价不降质?

以坚果为例,过去良品铺子定向采购指定规格的产品,等级高导致原材料采购成本高。公司对此做出调整,一方面将大宗坚果原料采购纳入供应商直采体系,同时改变收购策略,市场统采后将原料分级应运。

比如夏威夷果,公司一手通过共建原料基地,使用国产夏威夷果来代替进口原料。同时,把不同规格原料用于生产罐装、袋装、综合果仁等不同产品。通过原料最大化使用,每一类型产品价格下降了5到10元。

轻甜芒果干是良品铺很受欢迎的一款产品。过去,公司都是从国外采购芒果到国内加工,鲜果漂洋过海,难免出现大量损耗。2023年,公司支持供应商海外建厂,原料采购就地加工,总成本得以降低。这样一来,公司112g规格轻甜芒果干从16.9元降到8.9元,合39.7元/斤,远低于知名商超同类产品。

随着良品铺子对各产品线供应链变革和创新的不断深入,经营效率的全面提升,在产品的终端价格上,定会让用户有更加明显的感知。

聚优势寻增长

在休闲零食行业中,良品铺子是线上线下发展最为均衡的品牌,这也是它在渠道端与竞品最大的差异和优势。

2023年,良品铺子在核心四省新开门店537家,期末线下门店总数达3293家,较上年同期净增67家。全年,线下渠道实现收入42.94亿元,同比增长4.02%。

在良品铺子2024年年会上,公司董事长兼总经理杨银芬特别强调,门店是良品铺子最重要的渠道,是品牌宣传的主阵地。

未来,门店管理和效率的提升,更新和模型优化,仍是良品铺子的重中之重。杨银芬着重提出,公司各渠道要以门店的产品和价格为基本盘,各渠道向门店的产品和价格靠拢,坚决不让内卷在内部产生。

周期性承压,良品铺子以守为攻?

很多经常光顾良品铺子的用户,已经看到明显变化。新模式、新产品的引入,门店更加年轻化,有了烟火气。针对特定场景的门店,良品铺子引入咖啡、短保等高频消费品;季节性推出冻品、烤肠和烤红薯等创新小品类,有效提升了当季的客单价和销售额。

对于线上流量的运营,良品铺子摆脱同行单一的烧钱式买量,依托自身线下门店优势,搭建起“城市矩阵直播”“达人带货”和“官号直播”等多元化的独特模式。

走不一样的路

任何一个行业都不能只有低端和低价,这样只能带来“病态”,最终受损的还是用户。零食与人们的日常生活息息相关,关乎健康,更是如此。

如今,用户的消费行为越来越理性,对零食产品的要求更加苛刻,既要“好吃”,又要“健康”(轻负担),还要“性价比”,更要“情绪价值”。只有能够全面满足用户需求的品牌和产品,才有长期生存的价值。

良品铺子作为品牌商、产业链链主,掌控原材料、产品研发、生产等全链条,具备满足用户“既要又要”的优势。

早在2023年下半年,良品铺子就以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。从减盐去防腐剂的野山笋、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄饼、“什么都不添加”的2.0版话梅,再到0防腐剂60天保质期的吐司,这些看似细微的变化,都需要品牌长期的积累,才能在口味和健康中找到最优解。

作为《健康零食通用要求》起草单位之一,良品铺子倡导“五减”理念(减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂),围绕纯自然健康食材制作产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向,让零食配方更简洁,低负担更健康。

近期,上海已开全国先河,率先在饮料行业试行“营养选择”分级标识。ABCD清晰地印在饮料的包装上,产品是否健康,一目了然。

待上海试点完成总结出经验,相信这一模式定会进一步向全国推广,最终扩大至整个食品行业。这既是消费者对健康饮食的需求,也是大势所趋。

周期性承压,良品铺子以守为攻?

在大趋势面前,企业只有未雨绸缪,才能占尽先机。

深耕休闲零食行业18年,良品铺子见证了行业变化,经历过风浪,练就出了差异化竞争的体质。

2019年,正是厌倦了行业无休止的价格战,公司果断跳出低质、低价竞争的红海,扛起高品质零食的大旗,走出了一波独立行情。

如今,虽周期性承压,但公司始终坚持高端不动摇。回归“良心的品质、大家的铺子”的初心,通过自身效率的提升,用“质价比”赢得用户。最终,走出良品铺子自己的道路。

良品铺子 休闲零食
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