一碗26岁的“中国面”,曾失去对销售渠道的掌控力,无情地被竞争对手挤入赛道角落。
也是这碗一度与消费者渐行渐远的面,在近两年伴随国货浪潮和诸多公共事件的发生,不仅重回公众视野,更走过了一条从爆红到长红的逆袭之路。
今年双十一,白象在“后流量红利时代”再次验证自己归来后的稳步回升,登上天猫榜单方便面好价榜、好评榜、新品榜、热销榜四个榜单的第一名,甚至包揽了天猫榜单食品生鲜类目下的前4名。在抖音商城排行榜中,则斩获爆款榜、好评榜、人气榜榜首。
从“濒临绝境”到成为“线上的王”,白象的故事讲的不仅是“产品为王”,更包含对自身实力、资源、渠道、基因的重新审视,完成了一场“科学”的“变道超车”实验。
白象方便面登上两家购物平台方便面品类榜单
潜心26年研究“中国味道”
方便面在很多消费者心中是一种时代的记忆。然而,外卖的出现挤压了传统方便面的生存土壤,自热火锅、螺蛳粉等方便速食兴起后,方便面更加不再是年轻人快捷填饱肚子的必选项。
据国家统计局数据,我国2018年方便面产量为699.48万吨,相比2017年的1103.20万吨近乎腰斩。
行业的结构性危机出现,白象意识到要想将方便面这门生意做下去,势必要做出改变。白象在2018年提出“二次创业”计划,将产品线从方便面拓展到大的方便速食品类,以满足新一代消费者对于方便速食的需求。
白象在还原中国地域风味的同时,对更多地域性口味进行了细分诠释。
为了把厨房的味道复制到工厂流水线,让消费者能够尝到原汁原味的地方特色口味,白象每年都会组织市场团队和研发团队进行“寻味之旅”,到全国各地的百年老店找寻最具代表性的地方风味。“汤好喝”系列产品便是这样诞生的。目前白象已经自主研发、联合攻关等改进生产工艺60余项,拥有有效专利170项,生产工艺和技术水平达到国际先进水和平。
2023年以来,白象食品上市了十余款新品,推出了符合消费者偏好的系列产品——大辣娇火鸡面系列和走街串巷系列是其中翘楚。大辣娇火鸡面针对不同地域口味特色,推出了经典甜辣、贵州酸辣、新疆烧烤、湘辣擂椒四款产品;走街串巷系列则聚焦蟹黄拌面、红酸汤鱼面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等地域小众风味。
年轻消费者们对白象的偏爱,除了源自其经得起考验的口味和优惠的价格,还源自他们对民族品牌的支持。
去年315晚会曝光“土坑酸菜”后,白象在微博评论区迅速回应“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”,好感度拉满,随即登上热搜。这波关注流量不仅没有转瞬即逝,还延续了一整年。
面对暴涨的销量,白象一边在全国各地工厂启动紧急预案全力生产,争取以最快的速度发货。一边提醒大家不要冲动消费,能吃多少买多少,不要浪费。白象在发货公告中说:“春光如此短暂。但各位亲亲对白象的厚爱,是星辰指引,是山长水阔,是风和日暖,是人间无数。”
长期积攒的路人缘扩散开来、大骨汤面等产品口碑发酵、没使用土坑酸菜……白象得到了越来越多消费者的认可和支持,这波“泼天的富贵”,白象接住了。而事实上,“一碗好汤”背后所代表的中国味道,白象已经探索了26年。
白象在2022年全年实现销售额翻倍增长。今年8月,白象京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。根据弗若斯特沙利文数据,2022年8月至2023年7月,中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额,白象品牌汇总总计第一。
以9月的抖音销售额为例,白象的单月预估销售额破亿,而排名第二的空刻意面预估销售额为0.25-0.5亿元,康师傅和今麦郎仅为0.1-0.25亿元,统一不足0.1亿元。
但与此同时也应该看到,白象目前夺回的战场仅为线上渠道,对于方便面(速食)品类来说的销售占比大头线下渠道,白象和康师傅、今麦郎、统一的差距仍然很大。
稳住线上后,白象的“回归之路”,仍然任重道远。
白象方便速食产品(图片源自白象食品官方微博)
做有社会责任感的良心民族企业
白象作为民族企业的社会责任感也在不断被消费者看见。
今年杭州亚残运会期间,白象给所有参赛的中国运动员每人捐款一万元,而且不经过任何第三方福利机构,直接打到运动员银行卡里。
2020年,疫情肆虐,白象第一时间捐款300万元,并给雷神山医院捐献了大批物资。
2021年7月,郑州暴雨,白象作为一家总部在河南的食品公司,仍然捐了500万元和大批物资,并为受灾市民免费提供了大量方便面和热水。
白象在山东的工厂,有近三分之一员工都是残障人士。这些残障员工,他们在白象有一个共同的名字——自强员工。
白象还向宋庆龄基金会捐款1000万元,设立大学生救助基金,并参与了“春蕾计划”,帮助近600名失学学生重返校园。
从汶川地震到玉树地震,每次灾情捐款和驰援物资的名单之中,都有白象的身影。
白象的品牌影响力也逐渐渗透到消费者的心中。
在中国青年报的调研中,79.83%受访大学生表示,愿意支持国货,对国产品牌发展怀有期待。同时,在购买产品时有41.42%的学生表示会优先考虑国货。
今年第一财经发起的“新国货榜样”大调查中,白象成为“方便粉面”品类中消费者偏好度第一的品牌,入选“2023年度国民新国货”榜单。
国货的热度和“流量”,被白象牢牢抓住,并通过自己的产品输出和企业形象,将流量成功转化为“留量”,和消费者紧密相连。
消费者对白象的支持,不仅意味着支持国货和民族企业,也是在支持有良心、有社会价值的企业。白象26年的坚守,没有一招制敌,都是千锤百炼。
从白象身上我们看到,国货品牌需要的不是短期的流量,而是长期的生意。想要让国货一直“热”下去,就要国货品牌能一直产出品质过硬的产品,将流量转化为口碑和销量,将长期主义坚持下去。
参考资料
⑴《双十一大考“交卷”!国货白象霸榜多平台榜单夯实“全网销额第一”》
⑵《专访白象:如何把野性消费变成年GMV翻倍?》
⑶《又双叒叕火到全网断货,白象用硬实力让“流量”变“留量”》
⑷《白象,你必须一直火下去!》