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药食同源,拯救了多少生意?
05/08
良药终于也可口
本文来自于微信公众号“沥金”(ID:Finding_Gold),投融界经授权发布。

盛夏又要来临,仍记得去年夏季流行起中药版酸梅汤,一时间年轻人挤爆中药铺。

万万没想到,打败奶茶店的竟然是中医院。中药界的泼天富贵,竟是由一杯奶茶开启的。

茶饮品牌也想不到医院竟也来抢生意,中医院也不仅满足于奶茶了,还推出中药糕点、中药棒棒糖,企图用中药成分承包年轻人的下午茶。

中式风潮吹向了各行各业,中药成分也乘此东风,饮品界的下一个爆点或许就埋在这中药成分里。

药食同源,拯救了多少生意?

养生再也不老土,脆皮年轻人在养生道路上可谓是花样百出,练八段锦、晒背、食补食疗各种招数应有尽有。年轻人养生话题近一年社媒声量达到148.6万条,23年12月在官媒发文影响下,声量达到峰值,话题曝光量持续增加。

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22年1月-24年3月社媒平台年轻人养生话题声量及互动量走势

在这股风潮作用下,中药的受众也出现了细微的变化,16-25岁年龄段占比提升了1.6%,年轻人对中药的接受度正在不断提高。

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22年4月-24年3月社媒平台中药话题受众年龄分布变化

中药受众年轻化一方面得益于药食同源理念的风靡,年轻人对传统药材成分有了更多的认知和信赖,另一方面则是中药产品形式不断创新,打破“难喝难吃”的刻板印象,中药成分以非常友好的全新姿态走进年轻人视野。

在中药产品创新方面,全国各地医院不断整活,各种中药糕点拼出一桌中药成分下午茶。

浙江省中医院相继推出秋燥润肺饮、煲汤三宝方和冬令进补膏方;柳州中医院东院的药膳坊“食药同园”推出了菜、汤、粥、糕点、饮品、面点等不同形式的药膳产品,其中中药奶茶最受年轻人好评。

中医院药膳的走红原因有三方面原因:

一是官方权威做背书,消费者对医院有天然信任度。二是创新产品形态,中药成分融入甜点、饮品等,好吃是消费者复购的核心动因。三是健康与负罪感的平衡,大众对其功效也不会有太高预期,用成分天然健康,买一份心安来对抗食物的负罪感。

中医院被年轻人挤满的同时,也给了糕点品牌、茶饮品牌创新新思路:以中药成分作为新兴卖点。

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目前中式烘焙赛道已有不少小众品牌在尝试,但市场尚未跑出头部品牌。杭州中药面包品牌“四气五味药食无界灵感烘焙局”已在杭州积累下了一定的社媒热度,并于23年入驻深圳。

中药成分加入面包烘焙,一方面以新鲜感取胜,另一方面则以养生、降低负罪感吸引当下年轻人。但目前中药成分也尚未完全开发,成分和创新的探索空间仍很大。

或许,下次和朋友逛街会说“吃个面包调理一下”?

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国风养生赛道正在被茶饮界看好,新锐品牌层出不穷。

23年下半年,荷田水铺、青楠五味茶、陆藜开了个方子等品牌持续扩店。山东品牌荷田水铺门店数量稳步增长,并逐步向周边省份拓展品牌版图。青楠五味茶于23年3月开设首家门店,24年2月门店数量近50家。

养生茶饮热度加持下,2019年便入局该赛道的椿风品牌终于迎来了它的“第二春”。椿风接连推出的“熬夜大补水”、“青汁刮油水”等单品,凭借功效性和视觉冲击性在社媒平台掀起话题热度,可谓是养生茶饮赛道的头部品牌。

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目前椿风品牌店铺数近100家,椿风品牌的增长瓶颈也正是养生茶饮赛道的增长痛点:将消费者需求由尝鲜向日常化转变。

养生茶饮带有天然热度,差异化的定位让消费者眼前一亮,进店尝鲜并不是什么难事,提高复购和消费者粘性才是品牌保增长的关键。对此,品牌可从两方面出发。

一是顺时养生,围绕季节不断调整主推产品,夏天主推绿豆沙、秋天主推小吊梨汤等,全方位满足消费者的养生需求。

二是人群及场景的细分,针对女性生理期需求推出系列产品,针对困顿、疲劳、肝火等生理症状推出对应饮品,市场上已有不少品牌切入该细分点,如半年内门店数达到60+的瑞燕姨妈热饮、以中草药为茶底不断创新的周荣记等。

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当下饮料市场,若只从中药成分出发来看会略显匮乏,但从药食同源角度来看,品牌们已经玩的风生水起。

一方面药食同源饮品持续被资本看好,草本先生品牌于24年1月获得百万元天使轮融资,开怀山药汁品牌于24年1月获得千万级天使轮融资,草本未来品牌于24年2月获得数千万元天使轮融资。

以中药草本成分为核心的饮料品牌,成为资本押注的潜力股。

另一方面,近六个月,淘宝天猫平台药食同源饮料市场规模达4.2亿元,销售额同比下滑1.8%,市场规模相对较小,但较多品牌已陆续布局该赛道。

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23年4月-24年3月天猫淘宝平台药食同源饮料市场整体销售走势

元气森林近六个月销售额同比增长418.9%,23年推出的自在水单品在24年迎来了爆发,红豆薏米水、红枣枸杞水正中养生年轻人的下怀。

跳出饮料市场,从原浆类滋补营养品来看,天猫淘宝平台近六个月市场规模达到5.1亿元,同比增长25.2%,健康功能性与即饮便携性成为其快速增长的主要动因。

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23年10月-24年3月原浆及细分产品销售额及同比增速

沙棘、枸杞是原浆产品目前最畅销的成分,枸杞原浆销售额同比增速达到45.0%,高认知度、高功效认知度成为原浆成分选择的核心。在原浆产品持续热销的同时,成分认知度及受众也在不断积累,沙棘、石斛成分也有望向瓶装饮品迁移。

回看“一整根”人参水走红的2022年,一根人参的成本约2元,20元一瓶的售价还是被朋克养生人抢疯了。一根人参赤裸裸的展现在瓶内,其象征的健康就戳中了年轻人的心,付费意愿也随之提升。

健康叠加功效,这一招对当下养生诉求极高的年轻人屡试不爽,大众普遍对中式成分有较高的好感度和认知度,消费者对有效且健康的饮品付费意愿高,这也不失为品牌提高均价、走向中高端的一种方式。

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