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去年那个一夜损失70亿、五次徘徊在江边的男人,今年被一天能赚1000万的“兵马俑”救回来了

投融界研究院
06/23
5年后,两人的隔空“嘴仗”有了定论——马云一语成谶,新东方的前途与学科教育分道扬镳,走向了一条晦暗不明的道路。双减”之下,教育行业面对的是一场突然的毁灭,大概也打蒙了俞敏洪的百年教育大计,那段时间,所有围绕他个人的新闻看起来都充满悲伤。

去年7月,“双减”的靴子踩下,在线教育、学科培训一夜之间分崩离析。

那个曾经在一级市场上吃掉千亿元的吞金兽,突然就成了二级市场中人人弃若敝履的“怪物”。

新东方教育是那个天地崩坍里的高个子,掌门人俞敏洪则是高个子里的带头大哥。

失意、泪水、迷茫,伴随断崖的股价,让盛夏转为寒冬。

而时过境迁,一年之后,一个自嘲撞脸兵马俑、善用排比句的男人,凭借日销千万、日涨粉百万的现象级带货数据,把本应该“烂尾”的故事又“盘活”了!

去年那个一夜损失70亿、五次徘徊在江边的男人,今年被一天能赚1000万的“兵马俑”救回来了

去年一夜损失70亿的男人

今年被一天能赚1000万的“兵马俑”救回来了

2016年,俞敏洪曾开过一个玩笑,他说,100年后阿里、腾讯、小米这些公司可能不在了,但100年后教育肯定在,所以百年以后新东方一定会在。

对此,当时马云曾回应,教育在,新东方未必会在,这是两码事情,教育不等于新东方。

5年后,两人的隔空“嘴仗”有了定论——马云一语成谶,新东方的前途与学科教育分道扬镳,走向了一条晦暗不明的道路。

“双减”之下,教育行业面对的是一场突然的毁灭,大概也打蒙了俞敏洪的百年教育大计,那段时间,所有围绕他个人的新闻看起来都充满悲伤。

先是传出俞敏洪在新东方内部会议上落了泪,后是他在自己60岁生日时感叹岁月无情,而当新东方正式发布公告宣布将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务后的半个月间,他更是5次来到江边,网友们则直呼“别想不开”。

有数据显示,双减政策公布后,新东方当时有接近1500个教学点要退租,而仅这些教学点装修费的损失就高达70亿元,股价更是在几日间遭到腰斩后慢慢被切到脚脖。

也是在这样的逆境之下,新东方宣布进军直播界,俞敏洪自己和几百位老师开始了带货之旅。

那时,外界关于新东方直播带货前景的声音并没有那么赞赏与“和谐”,更多的人关注于俞敏洪和老部下罗永浩再续前缘,两个“失意者”兜兜转转又成为了抖音平台的“同事”,只是曾经的老板这次当了“小学生”,过去的明星讲师在做明星主播还债。

而关于新东方直播带货的主选品类,更是争议颇多。

去年那个一夜损失70亿、五次徘徊在江边的男人,今年被一天能赚1000万的“兵马俑”救回来了

从一开始宣布转型带货,新东方就把自己定位于农业平台,带的货是农产品,要做的是农业电商,希望打造的是农产品供应链。

这多少有些“与众不同”。

毕竟在各大平台的头部主播中,农产品都只是带货品类中的补充型商品,时不时冒出的助农专场的频次也远不及服装、化妆品、母婴、零食等消费品类,更没有知名主播将自己“固定”上农产品标签。

看衰的声音不绝于耳,有人说俞敏洪是被“双减”冲昏了头脑病急乱投医,有人说做教育的新东方根本就不懂直播、不懂消费者,甚至连俞敏洪自己也说:“农产品直播带货几乎是所有品类中利润最低的,新东方需要补足的功课还有很多。”

从此后的直播成绩来看,外界的预测似乎都切中要害。从去年12月28日开始直播后的2个月间,新东方东方甄选直播间共开播37场,累计销售额为928.48万,场均销售额25.09万。

GMV低迷,在线人数、场均点赞数,也都算不上好,被人吐槽最多的貌似就是产品太贵,百人团队还比不上罗永浩一人。

新东方的直播业务似乎就此陷入沉寂,舆论场里没有声音,直播无法触达消费者,看似这场不被人看好的冒险将证明大众的眼光,但一切的一切,随着那个“男人”的突然走红,被直线逆转了。

6月初,东方甄选直播间的董宇辉因“双语带货”牛排视频意外走红,“兵马俑方老师”一下子成为流量密码,与董宇辉、东方甄选相关的多个话题跑马灯般占领多平台热搜,直播间6天涨粉近六百万,累计直播销售额超1.16亿,这个销售额等同于前半年的销售额总和。

走红效应直接影响股价,新东方主播董宇辉走红六天,新东方股价也累计上涨超500%。

而已经在东方甄选直播间里呆了很久的苹果、大米、玉米、毛蟠桃等农产品也跟着蹭了一把热度,新东方的农产品带货,就这么被救活了。

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所有偶然的成功都有迹可循

对于新东方的“翻红”原因,人们莫衷一是,有人认为是董宇辉突然爆火出圈的因缘巧合,有人认为是坚持就有回报的人间正义。

有时候成功,确实需要一些运气的助力,但如果对偶然成功进行复盘,往往能发现偶然中所蕴藏的必然。

就在董宇辉爆红的一天前,东方甄选做了一个小小的直播变动,从原本一直坚持的双人主播模式改为单人控场,这一天新东方主播YoYo做了首场单人直播,这场直播的数据明显有所改变。

而就在这场单人直播的一天后,董宇辉以单人直播的形式走进直播间,拉开了爆红的序幕,那场直播共计超过200万用户点进了直播间,到了6月10号,直播间的人次已经达到了760万,东方甄选也跻身顶流直播间。

而这种微小的改变,在东方甄选的直播历程中并不是孤例,在选品层面,东方甄选也有多次改动。俞敏洪首秀时,“贵”是东方甄选直播间最大的关键词——315个苹果售价128元,四公斤五常大米礼盒卖268元,东方甄选这样的价格,在全网超低价、9.9包邮的直播间氛围中显得格格不入。

东方甄选CEO孙东旭曾表示,第一场直播结束后复盘,看到了用户的反馈,也开始更加注重产品的性价比。

如今东方甄选直播间内的价格已经不断下调,客单价也有所回落。直播带货的底层逻辑还是价格足够吸引人,及时调整选品的性价比,也是助力东方甄选爆火的基石。

同时,在“人、货、场”中“人”这一要素上,东方甄选也由稚嫩走向成熟。东方甄选直播间内的主播大多为新东方老师转型,虽有着极强的文化底蕴且不怯场,但对于直播带货的逻辑还有些许陌生。

比如yoyo第一场直播时,搭档俞敏洪,她全程举着小牌子,直到当晚复盘环节,她才想到可以将小牌子直接挂在背景板上。当时不知劳累、一时忘记变通的yoyo,如今已经适应直播带货,在直播间内弹起了尤克里里。董宇辉也经常复盘自己的表现,比如用词、信息、表情等。

正是半年来基于“人、货、场”的不断细微改变,才有了东方甄选的爆火,所以梳理后便会发觉,一切的爆火都是有迹可循的。

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直播不卖货了,卖的是共同富裕

如今,随着董宇辉和东方甄选的爆火,似乎也预示着直播行业将走入下一个纪元了。

直播行业的发展问题在近一年来已经成为了一个热议话题,品牌与主播的“话语权争夺”、偷税、消费欺诈、产品质量等问题层出不穷。

直播间里充斥的给家人们的让利,现实里确实暴富还在偷税漏税的主播,也在不断割裂着消费者与直播带货的关系。

东方甄选选择的道路未必是正确的,但至少提供了一个解答问题的方向。

正如上文所说,东方甄选直播间的产品经常被吐槽“贵”,但正如董宇辉所说的“谷贵伤民,谷贱伤农”的市场逻辑,直播平台的未来或许不止于卖货,更可以卖的是共同富裕。

从这一点出发,直播的效用不只只是强调于消费者的“薅羊毛”,而更在于作为一种新兴媒介平台承担起更多的社会责任,借助带货直播打通传统商品的流转链条,为消费者带来性价比更高的产品的同时,也为劳动者也带来更多的收益。

根据供应商爆料,东方甄选不收取坑位费,且佣金只收取15%左右。对此新东方表示消息属实。如果按照5万计算,一个月上架百种商品,每月的坑位费至少还有五百万元的收入。也就是说,就算是为了自救开展直播的新东方,仍是选择放弃了每月几百万的收入。以东方甄选的粉丝体量和俞敏洪的影响力来看,东方甄选可以说给直播行业立了个新标杆。

根据公开资料显示,东方甄选用的是公开透明的 SaaS 系统,商家都可以进入报名,产品筛选不再是依凭关系与坑位费,而是更利好消费者的、更科学的 SaaS 系统,只要产品质量好,就有机会被选择。

但这条路是否能够走通,还需要更多的探索与实践,正如东方甄选选定扶持农产品和农业,但农产品属于大品类但品牌效应低的赛道,国内农产品产地所生产的产品质量过关,但品牌渗透率低。而且农产品较为特殊,是一块难啃的骨头,品牌方或产地方也无法像新消费品牌一样大手笔砸钱做营销。

就像东方甄选从默默无闻到出圈爆红,直播行业的未来还有很长的路要走,但所有的未来故事,希望能像俞敏洪常说的一句话一样:只要坚持做正确的事情,好的结果自然会来。

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东方甄选 直播电商 俞敏洪 董宇辉
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