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医学博士回国创业,选了这个赛道,1小时在天猫卖出千万
天下网商 管丽丹
06/08
“创业者的意义就在于做出现下不存在的东西。”

创业的意义是什么?是争取财富自由,还是证明个人实力?在UNISKIN优时颜创始人杜乐看来,都不是。

“创业者的意义在于做出现下不存在的东西。”

为了这个意义,优时颜在护肤品创业赛道上摸爬滚打,踩坑、撞墙、焦虑,又重整旗鼓,再度出发,最终做出了一个成长速度惊人、又独具特色的新锐国产护肤品代表品牌。

2020年,成立不到三年的优时颜,实现全渠道总销售额1.5亿元。今年以来,它更是不断加速,第一季度同比增速超过350%。6月1日,天猫618开售1小时,销售即突破1100万元。杜乐预期,今年的全年销售额将超过4亿元。

它也成了资本的宠儿,前不久,优时颜宣布完成A轮融资,金额过亿,由弘毅创投领投,老股东红杉资本持续跟投。

面对消费市场和资本的青睐,杜乐说,自己做得最正确的一件事,就是“坚持了一些短期看不到收益的事”。

海归医生下海创业

如今的杜乐,经常在各大行业会议中发表演讲,关于电商行业、品牌营销信手拈来。很少有人知道,仅仅3年前,他还没有任何品牌运营的经验,工作也与电商风马牛不相及——从加州大学洛杉矶分校分子生物细胞专业毕业,后来又在纽约获得医学博士,并在加州大学洛杉矶分校附属医院当起了执业医师。

UNISKIN优时颜创始人杜乐

下定决心回国创业,是因为杜乐看到了护肤精细化的创业机会,并认为科技在其中大有可为。

2018年,杜乐创立品牌“UNISKIN”(优时颜),最开始,优时颜做的是线上皮肤检测,提供一套皮肤检测套装,回收后出具报告、推荐护肤产品,但运营了整整一年,都没有激起水花。

杜乐后来反思,最初的模式太过理想化,大部分消费者连皮肤检测工具都没听过;499元的定价也劝退了不少人。

这次“翻车”后,杜乐开始思考,消费者到底要什么,优时颜的优势又在哪里?

从经验出发,杜乐觉得,“抗衰”是个机会。“一方面,抗衰人群越来越年轻,25岁左右就会有这个意识,另一方面,人体的衰老是一个非常复杂的系统,能突出我们的技术优势。”而过去一年积攒下的中国人皮肤数据库,也派上了用场。

优时颜做了大量市场调研,发现消费者对抗衰的需求从眼部开始,并且,市面上眼部产品价格分化,要么是动辄五六百元的高端眼霜,要么是几十上百元的低端眼霜,300元左右的产品还是个空白。杜乐决定,就以300元价格段的抗衰眼霜为突破口。

“我们将面部衰老的指标拆分成70多个综合指标,发现眼周的衰老最早也最复杂。皮肤护理能解决的,主要是眼纹中的动态纹和干燥纹。”杜乐说,为了实现抗衰效果,研发团队坚持成分协同和精巧配方的研发方向,在眼霜中分别添加了2种核心肽成分和保湿成分,对症下药。

研发能力是优时颜的优势,创始团队几乎全部具有海外高校科研背景,横跨临床医学、分子生物等领域。至今为止,优时颜在国际SCI期刊发表了4篇论文,专门针对中国人的皮肤特性,涵盖衰老评估、油脂分泌、敏感性研究等,并获批2项发明专利。现在,团队中有12位专职研发,其中5位都是博士。

2019年初,优时颜的“微笑眼霜”正式面世。这一次,杜乐学“聪明”了。

优时颜微笑眼霜、精华

首先,在店铺中,优时颜为价格偏低的试用套装建立专属链接,替代价格高昂的皮肤检测套装来引流。

在产品的外观设计上,对微笑眼霜乃至接下来推出的一系列产品,优时颜都采用现代雕塑风格,在市面上独树一帜。

在营销上,优时颜也开始启用多平台运营。此前“爆款中国”一期私享会上,杜乐透露线上是小红书、微博、抖音种草造势,线下是举办活动,产品体验。“国内做眼霜产品的主要是传统品牌,我们做好了品牌形象设计、选对用户沟通方式,就会更容易赢得年轻人群的喜爱。”

一场直播,让品牌出圈

直播,让优时颜真正爆发。

2020年初,疫情肆虐,戴着口罩的女孩们对眼部产品的需求快速上升,电商直播成为了全民娱乐活动。这时,优时颜找到了李佳琦。

2020年2月,优时颜第一次上李佳琦直播间,还比较保守,只备了一万瓶眼霜,没想到,不到2分钟就全部售罄。这一场直播令杜乐印象深刻,优时颜也因此火出了圈。

“李佳琦是我们的伯乐。”杜乐说,除了带来巨大的销量,李佳琦的直播也是对优时颜品牌和产品的背书,让品牌第一次站在了大众视野面前。并且,在这个过程当中,李佳琦对优时颜的产品开发、优化提出了很多建议。

此后,优时颜多次和李佳琦合作,最高单场销售额破千万。去年6月,优时颜还与李佳琦合作打造了限定款小行星眼霜,李佳琦专门出镜,拍摄了广告片。

李佳琦微博

“直播满足了我们最初的一个愿望,就是通过直接跟用户沟通的形式,把产品、品牌理念说清楚。”杜乐回忆,其实,早在李佳琦之前,他们就开始涉猎直播领域。

2019年下半年,天猫开始鼓励店铺自播,优时颜几乎没有耽搁,立马组建了自己的直播团队。

一开始直播团队没什么经验,店铺自播的效果并不明显,但杜乐坚持要做。两年后,优时颜培养出一支经验丰富的直播团队,直播间渗透率超过10%。

今年一季度,优时颜同比增速超过350%,眼霜和精华销售占比超70%,被天猫金妆奖评为年度高光新品牌。

优时颜线下市集活动

为了这次618,优时颜做了多方面的努力。在供应链上,提前两个多月就开始采购原料,与供应商协调,将一些生产环节前置并转移到国内;在营销种草上,也提前与阿里妈妈进行合作,加强抖音、小红书上的流量曝光,还在上海线下举办了市集活动。

大促当天,优时颜又迎来一次大爆发。6月1日正式开售前59分钟,销售额就破了1100万,超越去年整个618销售额,微笑眼霜爆卖1万件,在大牌林立的眼霜类目中冲到了第四名。杜乐预计,整个618大促下来,销售额能突破5000万,今年全年的目标是4亿。

“坚持一些短期看不到收益的事”

今年5月底,优时颜宣布了新一轮融资,弘毅创投领投,老股东红杉资本持续跟投,金额过亿。这也是优时颜近一年来的第二次融资。

对优时颜现在的方向和成绩,杜乐很满意。回望创业这几年,他颇有感触:“踩过坑、撞过墙,经历了过山车似的创业旅途,现在的心态反而很平和。”

优时颜抗衰精华

2020年,优时颜的成长爆发速度极快,包括杜乐在内的所有员工,都很不适应这种状态。“不知道怎么去抓流量,不知道该怎么去开发产品,每天每夜都在焦虑。”

但经过一段时间的焦虑后,杜乐反而冷静了下来。“市场环境越来越激烈,变化也越来越快,我们肯定需要具备随时能够抓住流量机遇的能力,但更重要的是需要知道公司和品牌长期在做什么方向的沉淀。”

“中国的供应链很成熟,想要什么产品都能做出来,正因如此,很多产品的同质化非常严重。”杜乐说,要想和积累了几十年经验、有技术壁垒的国外大牌竞争,国产品牌就必须一头扎进科学研究,在技术上投入更多。

杜乐说,在做品牌这件事情上,最正确的事情就是坚持了一些短期可能看不到收益的事。

“创业者的意义和最大的成就感,就在于想象一些当下不存在的东西,然后尝试把它们做出来的过程。”

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