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1点点落后亿点点,吃亏在哪里?
2023/11/28
所谓“不破不立”,在竞争激烈的茶饮江湖,1点点需要有破釜沉舟的勇气,大刀阔斧地进行改革,才能换来一线生机。
本文来自于微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者: 宁缺,投融界经授权发布。

“一点点,要倒闭了?”

最近有一位网友表示,城市繁华地段的1点点奶茶店倒闭了,随后有消费者反映,其他1点点门店的销售情况也不佳。

一时之间,“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”“为什么人们不爱喝1点点了”等话题在微博上迅速发酵,逼得1点点官媒跳出来澄清:“假假假!谁说点点要倒闭了?!”

倒闭虽然不至于,但是1点点门店数量减少是不争的事实。

根据艾媒咨询数据,截至2021年2月11日,1点点的门店超过4000家。据窄门餐眼数据,截至2023年11月2日,1点点门店数为3018家,覆盖全国26省份,人均消费为15.03元。以此推算,在两年多的时间里,1点点门店减少了近1000家,缩减比例约达25%。

与此同时,1点点新开门店数量直线下滑。公开数据显示,2019年开店886家,月均开店超70家。2020年至2022年,其开店数量分别为764家、497家和287家。截至今年10月,其新开门店数仅55家。

1点点落后亿点点,吃亏在哪里?

据笔者粗略统计,上海宝山区罗店古镇附近1点点饿了么和美团外卖本月订单数基本在1000-2000+左右,而像茶百道等新茶饮品牌门店外卖月售基本在3000-5000+以上。当然,这只是局部区域数据,但也看出一些问题。

在一众茶饮品牌冲击“新式茶饮第二股”时,曾经的网红鼻祖、商场顶流“一点点”却越混越差,其中的症结到底在哪?

“欢迎光临1点点”

1点点的前身是“50岚”,该品牌于台湾创立。2012年,“50岚”品牌正式进军内地市场,在上海开出内地首家门店,并将品牌名称更名为“1点点”。

彼时,国内的奶茶仍处于野蛮生长的早期,香精味道浓烈的廉价奶茶充斥市场,1点点凭借红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品,在内地市场顺势扎根。

相信很多消费者都忘不了1点点的“叫喊式”服务,1点点的服务堪称奶茶界的海底捞,每次消费者走进门店,店员都会整齐划一地喊着欢迎口号“欢迎光临1点点”,这种“变态服务”在当时的奶茶界可谓是别具一格。

其次,1点点还凭借免费加小料、隐藏菜单等俘获了一大批年轻消费者。当时的消费者喝惯了“塑料珍珠”,不敢想有一天奶茶里面可以免费加珍珠、波霸、仙草、红豆……于是乎消费者纷纷排队去1点点门店“薅羊毛”,买装满各种小料的奶茶发朋友圈。

1点点还提供消费者DIY,也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。至今在网络上还有很多1点点隐藏菜单的点单攻略,在千篇一律的奶茶时代,1点点用个性化定制成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。

在当时,1点点被称为“网红鼻祖”“排队机器”,笔者大学时候为了喝校门口的1点点,排队半小时是常有的事儿。2017年左右,在美团搜索“1点点”,会发现“排队”在评论中是高频词汇。

但服务做得好,产品做得好还是表面,1点点之所以一出手就能成功,最关键的还是它先进的管理模式。

当时大陆流行的加盟模式,都是加盟商缴纳加盟费后,加盟商从品牌公司采购原料、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成,总部不断派人检查罚款。

这种加盟方式有很大的弊端,就是品牌公司并不参与具体的运营,加盟商的质量参差不齐,也容易导致品牌闭店率暴增。

1点点加强了对加盟商的管控,研究出了一套不同的资金管控模式,一开始就要求门店的销售额要进总部控制的账号,最后再反过来分润给加盟商,当出现亏空时,加盟商再补进资金。简单来说就是,加盟商交费用,品牌公司负责管理,加盟商只需要等待收益就好。

另外,在加盟商挑选上,1点点也是非常地严格,当时甚至流传“1点点只让台湾人开”。甚至还有不少代理公司趁机推出打擦边球的山寨品牌,包括“点点甜不甜”,“1点点九份”“1点点锺爱”等高仿品牌……

不管怎么说,管理的优化和供应链的升级让1点点迅速扩盘。据窄门餐眼,也是从2015年下半年开始,1点点门店增长加快,2016年开始每月平均近30家新店开业。此后至2019年,1点点门店增速均在加快。2019年其开店886家,月均开店超70家。

1点点与消费者脱钩

有意思的是,当初硬着头皮想挤进1点点的加盟商却后悔了。

根据零售商业财经报道,近些年来,1点点的加盟商普遍经历门店业绩下滑,有的门店甚至直接关闭,不再续约。有部分加盟商反映,“如果是近两年加盟,可能无法回本”“利润不到10%”……

零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示,近90天内,1点点新开82家门店,但是新关了108家门店。新店开业的速度赶不上闭店的速度,也难怪外界纷纷在传1点点要倒闭了。

正所谓“成也萧何,败也萧何”,1点点衰弱的原因也和它的加盟模式有很大关系。

资金管控方式在当时确实提高了加盟质量,但是在市场快速变化时也有短板,比如总部对加盟商的控制严格按照流程,但同时削弱了加盟商的活力,加盟商只关注店面基础运营而没有动力去反馈产品创新,即便是想反馈,加盟商的声音传达上去的速度比较慢,导致品牌最终一步步与消费者脱钩。

在这一点上,CoCo都可都比一点点好,虽然都是加盟制,但CoCo都可是合资模式(区域/城市合伙人形式),区总还有股东的身份向总部提意见,倒逼品牌改变。但1点点目前是总部“一言堂”,总部又离消费者太远,所以不能及时调整战略。

通常情况下,企业的中央管理团队不愿意轻易更换战略是很正常的,因为创新意味着风险和不确定性,不符合企业的稳健经营策略,所以他们往往更愿意维持企业传统经营模式和文化,而不是尝试新的创新方案,这也就是1点点总给人“慢半拍”的感觉。

现如今,奶茶行业早就告别了管理时代,进入了流量时代,而1点点却屡次被外界吐槽在产品创新和营销上不够用力。

先说产品力,1点点的产品创新几乎称得上是停滞,其热销产品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……在社交媒体上,消费者还吐槽“1点点奶茶热量太高”“下午四点后不敢喝1点点怕睡不着”……

值得注意的是,1点点还有过食品安全问题,自2021年以来,1点点被曝出使用过期奶霜、销售超过保质期的食品、废弃芒果泥未处理等问题。

营销上,1点点也很掉队。在新茶饮的内卷江湖里,消费者的喜好持续变化,品牌需要时刻保持新鲜度和话题感,但1点点却并不关心,只是安安静静卖奶茶。

就拿联名来说,在IP联名红利开始消退的时候,1点点才开始加入这场营销之战。今年以来,1点点联名了《和平精英》《莲花楼》、宠物品牌zeze、插画师@鸟鸟一等进行合作,但都是不温不火。

特别是与《和平精英》的联名,被消费者吐槽是“过气奶茶+烂大街手游”,而且《和平精英》的核心用户是男性,1点点的消费群体是女生,这完全是无效联名。

另外在品牌形象、门店设计上,1点点也是“万年不变”,年轻消费者都认为有些老土。

1点点正在加速被时代抛弃,根据每日经济新闻报道,多位商场的招商负责人表示,在新开的商场招租奶茶品牌时,1点点已经不再会被优先考虑了。

奶茶江湖风云变幻

或许从1点点的角度看,它们也并没有做错什么,只是因为奶茶江湖却已经风云变幻。

首先,茶饮行业有了风险投资支持的直营店品牌,类似喜茶,奈雪、乐乐茶等,开店速度大幅加快,且利用大数据进行了新产品的研发,提升了新品的发布速度,这对1点点来说,在规模,新品研发效率上都比较难赶得上这些新玩家。

以产品创新为例,为了迎合大健康的趋势,喜茶、奈雪等品牌纷纷强调低脂健康,从鲜果卷到咖啡,又从咖啡卷到柠檬茶、燕麦奶、植物奶,新品研发人员的脑洞大开,并通过大数据来验证新品。而1点点的产品却没有形成自己持续的创新流程,始终都是“小料组合来组合去”。

与此同时,上新频率也在加快。《2022中国饮品行业产品报告》也显示,2022年前3个季度,受监测的50个品牌共上了1677余款新品,平均每个品牌每个季度上11个新品。到今年,喜茶、奈雪新茶饮品牌已经开始以周为单位上新品。

在营销上,IP联名也玩到了高段位,各大影视游戏IP已经不能满足新式茶饮了,“喜茶们”还开始与奢侈品、茅台联名,情绪价值拉满。比如喜茶与《原神》、FENDI、周大福等品牌的联名,奈雪的茶与葫芦娃、柯南、小王子等十余个热门IP进行联名……

其次,是出现了类似茶颜悦色这类的具有本地国风的品牌,它们无论是产品名称、字体选择、装修设计、杯子画风、海报宣传甚至门店室内摆设上,都时刻散发着一股中国古典风,吸引了一大批年轻消费者。

再者,是咖啡品牌的快速开店,如瑞幸咖啡,随着咖啡与奶茶混合程度越来越深,还有蜜雪冰城等新奶茶店的进击,它们也蚕食了原来传统奶茶店的市场和用户。

目前,奶茶行业的竞争日趋激烈,据中国连锁经营协会在今年9月发布的《2023新茶饮研究报告》显示,在门店数量方面,不完全统计,2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家,比2020年年底37.8万家增长超36%。

另外,在消费降级大趋势下,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌们纷纷降价,开始在10~20元的价格带竞争,这让原本在价格上占有优势的1点点变得更为被动。

不仅是1点点,品牌老化、被时代抛弃是许多古早茶饮品牌面对的共同难题。

例如,黑泷堂在2023年7月的门店数为737家,到10月下旬,这个数字已经将500出头;CoCo都可,在2019年全球范围门店总数达到了4000,今年上半年,CoCo都可新开出250家门店,关停304家门店,呈现出负增长趋势。

虽然老了,但不能否认的是,1点点也有一批沉默的“死忠粉”。在社交媒体上,依然有消费者坚持为1点点打call,“点门,永远的白月光”“奶茶只喝一点点”“四季奶青我觉得最好喝,是我的首选。”……

所谓“不破不立”,在竞争激烈的茶饮江湖,1点点需要有破釜沉舟的勇气,大刀阔斧地进行改革,才能换来一线生机。

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