50573 茶颜悦色没赚的钱,让霸王茶姬赚麻了
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茶颜悦色没赚的钱,让霸王茶姬赚麻了
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霸王茶姬创始人张俊杰,硬是闯出了一条血路,他这个人本身就很有故事性,不到17岁开始当奶茶店店员。第一学历只有初中,被人评为“低学历,高能力的典型”。
本文来自于微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:七月,投融界经授权发布。

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霸王茶姬,为啥敢干翻星巴克?

霸王茶姬,如今杀疯了。

曾经还被认为茶颜悦色的学徒,现在却成了连星巴克都敢对标的黑马。

最近,霸王茶姬创始人张俊杰在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示,“6年前,我们说要全面对标星巴克,今年我们定下了一个目标,今年中国销售额超过星巴克”。

他这么说并不是妄言,毕竟霸王茶姬的业绩相当亮眼:2023年销售额108亿元,2024年一季度销售额58亿元,2024年总销售额有望超200亿元;2023年月店均销售额为48.3万,2024年一季度店均销售额达54.9万元。

要知道,霸王茶姬打算超过的星巴克,在中国市场一季度营收7.06亿美元(约合人民币51亿元),2023财年(截至2023年10月1日的过去十二个月)总营收为30.82亿美元(约合人民币223亿元),目前门店数在7100家左右,有人计算星巴克的单店月均销售额26.5万左右,如果从单店销量看,星巴克其实已经被霸王茶姬超越。

茶饮行业从来不缺神话,曾经的喜茶也书写过短短几年从0到几十亿估值的故事,与之相比,霸王茶姬的逆袭其实也不算容易,毕竟霸王茶姬诞生的时代,新茶饮赛道早已经竞争激烈,几大头部玩家牢牢占据赛道,对后来者并不算友好。

霸王茶姬创始人张俊杰,硬是闯出了一条血路,他这个人本身就很有故事性,不到17岁开始当奶茶店店员。第一学历只有初中,被人评为“低学历,高能力的典型”。

茶颜悦色没赚的钱,让霸王茶姬赚麻了

张俊杰

同样低学历、高能力的,还有茶颜悦色的创始人吕良,也是大专毕业,靠自考拿到了本科文凭,从长沙电大的汉语言文学专业毕业,做过广告策划,2008年下海创业。吕良的奋斗过程相当励志,34岁开第一家茶颜悦色之前,吕良的创业大多以失败告终。他开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店,还开过一个盖码饭馆,试营业期间就没能撑下去。

跟不断跨界的吕良相比,张俊杰显然更稳定,职业生涯一直在围绕着茶饮转:当奶茶店店员,后成为品牌区域负责人,再到后面创立霸王茶姬,14年一直深耕茶饮行业。

一开始霸王茶姬还只是聚焦下沉市场,2017年,第一家门店在云南昆明五一路开业,2017-2022年的五年时间里,霸王茶姬开店总数为780家,主要聚焦在云南、西南等空白市场地区,2023年对于霸王茶姬是个分水岭,这一年迎来了爆发式增长,霸王茶姬的野心变大,走农村包围城市路线,开始向一线城市进军。

年内光是新增门店就超过2300家,平均每天开出6家新店。2300家新店什么概念?相当于过去五年其门店总数的三倍之多。

以北京为例,去年8月,霸王茶姬在北京合生汇商场一层开业了3.0店型:200平米的店面,有4条产品制作线、40个店员,目前日均出杯量在1000杯以上,月营收一度达到150万元,在短短半年后,霸王茶姬在北京就拓展至42家门店。

在广州,2022年-2024年,霸王茶姬接连拿下广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街这些高线城市中最好的标志性核心点位。

餐宝典的数据显示,以增长速度来看,其门店数年度增速是2023年增速第六高的茶饮品牌,仅次于蜜雪冰城(5500家+)、甜啦啦(2900家+)、沪上阿姨(2700家+)、古茗(2600家+)和喜茶(2400家+)。但以年度新增门店占总门店数比来看,2023年霸王茶姬以56%位居第二,喜茶为65%左右。

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霸王茶姬,走向了茶颜悦色的反面

霸王茶姬为何能这么快的狂飙?跟它走的路线密不可分。

规模一直是霸王茶姬的重心,就像蜜雪冰城一样,张俊杰一开始就放下架子,直营与加盟同时开放,进入某一区域之前,先看区域的市场份额,包括当地GDP、人口数量、购物中心数量、街道数量、友商数量、市场体量……再与合适的加盟商合作快速抢占市场,事实证明,这是一条相当高效以及标准化的扩张思路。

对标准化的追求,贯穿了霸王茶姬扩张的整个过程,除了开店,产品开发也是此思路,先找到可标准化的品类,再创造可标准化的单品,最典型的伯牙绝弦,是霸王茶姬销量最高的单品,这款产品可以占总销售额的35%左右,原料很简单,由茶、奶、糖组成,本身就很适合品控与标准化,再蹭上原叶茶的风口,让霸王茶姬很快找到了流量密码,推出了更多定位类似的产品。

据官方数据,霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3款爆品持续占据销售额的70%,其中大单品伯牙绝弦占比30%。

与标准化同样重视的,还有卖点营销。这些年,霸王茶姬不断打破行业惯例。比如推出外形极具辨识度的国风杯身、经常发起免费请客或送礼活动、对外高调公布其产品热量、营养成分等信息。消费者还可使用热量计算器查询到产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精确数值,细分到每种产品的不同容量、甜度及温度。

其实公开配方并非霸王茶姬的专属,喜茶、茶颜悦色也公开过,而它却是把话题度做到最大的品牌。相比果茶,霸王茶姬的原叶鲜奶茶只要控制糖量,就能实现所谓的“低卡”。这种做法,也为霸王茶姬吸引了很多有健康焦虑的消费者。

茶饮品牌诸多,要说跟霸王茶姬类型最像的,还要数茶颜悦色。

茶颜悦色没赚的钱,让霸王茶姬赚麻了

都是主打国风,产品也都是鲜奶茶,两个品牌的后续发展却大不相同,霸王茶姬在全国风生水起,茶颜悦色为何却被人诟病走不出湖南?还要归结于两个创始人的经营风格不同。茶颜悦色始终坚持直营,不开放加盟,尤其是在成立八年后,才走出湖南,向武汉、南京、重庆等城市扩张,目前仍坚持直营。

因为在吕良看来,直营都困难重重,加盟更容易管理上出纰漏,被加盟商砸了招牌,吕良对于品牌经营相当谨慎小心,提倡“海底捞式服务”,甚至下雨为顾客提供伞,给磨破脚的顾客送上创可贴,而且产品为了保证口感只能现做,对于消费者来说显然不错,但也有很明显的弊端:那就是慢。

因为经营上太过保守,茶颜悦色至今没有真正走出湖南,而它这些年错过的市场,给了霸王茶姬疯狂的生长空间,很多人喝不到茶颜悦色,自然选择了身边能喝到的霸王茶姬。

据晚点报道,霸王茶姬在2023年营收突破 40 亿元,净利润在8 亿—10 亿元,而茶颜悦色在 2023 年实现了约 5 亿元的净利润,差距还是很明显。

03

冲刺万店目标下,谁又会是下一个霸王茶姬?

众所周知,新茶饮从来不缺新故事。

今年以来,茉莉奶白(发家于深圳)、茶话弄(发家于陕西)、马伍旺(发家于南京)等主打国风鲜奶茶的品牌也纷纷爆火,甚至规模也迅速扩张,纷纷加快了从二三线市场到一线市场的步伐,大有成为下一个霸王茶姬的架势。

加盟如今成了新茶饮品牌扩张的重头戏,品牌对加盟商的抢夺愈发明显。有头部品牌的加盟投资门槛从100万元腰斩至58万元,另有品牌在开放加盟后又推出新优惠政策,比如书亦烧仙草等品牌推出0品牌费、0合作费与0服务费。

在众多对手的卷之下,茶颜悦色也耐不住了,因为茶颜悦色错失扩张的最佳时机,吕良本人也曾承认过此前在企业经营战略上比较保守,于是这些年开起了小酒馆,又尝试各种副业。

茶颜悦色并不是第一个试水酒馆细分赛道的新茶饮品牌。2019年,奈雪的茶曾经推出过酒馆品牌“Bla Bla Bar”,主攻创意鸡尾酒,但在市场掀起的水花寥寥。

其实在我看来,开副业、或者单纯卷规模,都不是正确的竞争思路,谁能成为下一个超级品牌霸王茶姬,或许可以从霸王茶姬的弱点入手。

比如,霸王茶姬的产品体验一直被人诟病。

很多人说喝了霸王茶姬睡不着,有专家甚至指出,喝一杯霸王茶姬顶得上2-3罐红牛。

今年四月,就有不少网友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款饮品“醒时春山”,进了医院。最近又有多位网友在社交平台反映称,自己喝了霸王茶姬新品“万里木兰”奶茶后出现心慌心悸等不适症状。对此,5月22日,霸王茶姬客服表示,该款新品是红茶茶底,可能顾客是对茶多酚过敏了。“如有不适症状,请立即暂停饮用,并建议去医院检查。”

茶颜悦色没赚的钱,让霸王茶姬赚麻了

谁能带头破解鲜奶茶的不适感,研发出低咖啡因含量的产品,给用户提供更健康优质的体验,才有可能钻霸王茶姬的空子,吸引更多消费者。

当下,在品牌们奔向万店、甚至是海外的征途中,还要记住一点:世界级品牌不见得体量是最大的,但是做出的东西的品质一定是世界级的。新茶饮大战,考验的是品牌的综合实力,一时的领先不能高枕无忧,想笑到最后,还得是消费者说了算。

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