三缺1

差2

拼吗，速来

快上车

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过去一个月，大家在刷豆瓣、小红书、微博时八成会频繁看到此类互联网黑话，特别是和读书相关的豆瓣小组里，有的小组里甚至盖起了“万层高楼”。

这是网友在找人拼单买书的暗号，现在年轻人吃饭有饭搭子，去饮品店有奶茶搭子，考研有学习搭子，买书找书搭子也在情理之中。

而在搭子社交流行之外，拼书行动幕后其实还存在一位“推手”。

四月，正是读书天，各大电商平台的图书主题大促如约而至。拼多多自4月20日开启新一季“多多读书月”活动，持续一个月时间，于5月19日圆满收官。囤书自由再次来袭，刷屏的黑话，正是各路网友参与“多多读书月”的特定姿势。

消费者的最新动向，暗藏一场图书产业的变迁。

感知最强的当属产业上游。从2021年4月首季“多多读书月”至今，拼多多与各大主流出版社、图书品牌并肩作战五季，通过优质内容加补贴倾斜，把千万册图书送到消费者手中。数据显示，今年又有数十家出版社、图书品牌加入，其中不少“新朋友”实现了销量的快速爆发。

买书、卖书，各得其乐。基于新电商平台的连接，图书产销链上的各位角色均被调动起来。

深入产销链的改变

行至第五季，本季“多多读书月”是平台迄今以来规模最大的知识普惠行动，其带来的变化也已深入产业每一处角落。

消费者侧，掀起以年轻人为主体的文化狂欢。

第五季“多多读书月”活动数据显示，近四成消费者入手了5本及以上图书，从年龄分布来看，年轻人的参与热情极高，90后与00后分别占比37.93%、27.01%，80后紧随其后，达到24.37%。

这些消费者不只自己读，还要安利给其他网友，寻找书搭子一起拼书。以豆瓣小组“藏书如山积读书如水流”为例，该小组已经聚集起超3.4万位“书友”，在“多多读书月”期间这里更成了拼书主阵地，相关的拼书帖子超过两万条。

消费者过于热情，平台和出版社迎来了幸福的烦恼，热销书籍上架即秒空，比如理想国译丛书《奥斯维辛：一部历史》《娜塔莎之舞》等，再如《亲密关系》首批5000本库存只坚持了不到半天，售罄之后出版社不得不紧急调拨库存。

周作人说过，“书房是不可示人的”，因为一看你读些什么就知道斤两了。幽默归幽默，读书确实是非常个人、自由的事情，想让一群人集体爱上读书，并不容易。

“多多读书月”却做到了。

业内人士分析，“多多读书月”是新经济平台从满足买家物质需求，上升到精神需求的‘扩列’，这更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值的决心。平台与社会力量“共生向上”的关系，正是拼多多能够稳固成长的基础，亦是其向上发展的动力。”

代入出版社的视角，“多多读书月”则是为图书销售建起了一条新的通路。

财报数据显示，截至2022年底拼多多平台年度活跃买家数达到9.47亿人，对接平台庞大用户群体，从根本上解决了流量痛点。

而在“多多读书月”项目启动之前，2020年就已经有超过4亿人次通过拼多多购买图书。2021年“多多读书月”活动上线，数以亿计的图书消费者被进一步筛选出来，为好书找到读者群体打下基础。

由此我们看到，很多图书的命运轨迹在“多多读书月”上演了180°的转折。

比如前面提到的《亲密关系》，作为人民邮电出版社在2015年出版的一本老书，在今年“多多读书月”里成功翻红，一举冲进“最受读者欢迎的10本好书”榜单。

此外，还有一些优质但冷门的书籍在活动中被发掘出来。例如，人民文学出版社今年2月出版的《动物园长夫人》，作为美国著名非虚构作家、诗人黛安娜·阿克曼的代表作，这本书曾在《纽约时报》畅销书排行榜长达54周。而人民文学出版社此次出版的版本并没能收获预期销售成绩，因而无缘“多多读书月”活动。

但经过“多多读书月”项目组的争取，出版社同意《动物园长夫人》参与本季活动，出乎意料的是，该书上线之后库存很快售罄，出版社立即开启预售并迅速加印。

长尾变畅销、冷门变热门，买书变拼书、阅读成社交货币，上述一系列现象背后，“多多读书月”三年五季，影响逐渐深入，量变促质变，现已深刻影响到图书产销链中的各个要素。

人与书重新连接

图书电商并非新兴事物，远有当当、亚马逊等老牌玩家，近有抖音、快手等短视频电商。围绕4月23日的世界图书日做热点营销，各大平台也是一个都没落下。

多家贴近肉搏，“多多读书月”办得红火，原因何在？

首先无法跳脱的是图书零售的大盘情况。北京开卷《2022年度图书市场分析》报告提到，2022年图书零售市场码洋规模871亿，同比下降11.77%。具体到电商销售渠道，2022年平台电商同比下降16%，垂直及其他电商同比下降2%。

在增长瓶颈中寻找增量，这是图书电商必须面对的发展问题。从“多多读书月”的运营动作来看，拼多多给出的解法是精细化运营、精准化营销。

精细化运营，以用户需求为导向丰富平台供给，通过流量的精细化打造更多新品、爆品。

扩充商品池内的正版优质图书，必须向产业上游延伸。拼多多的思路也很清晰，横向做大做全，竖向做精做细。

截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多，第五季“多多读书月”吸引了中华书局等数十家出版社、图书品牌全新入驻。这些合作伙伴共同参与运营，结合诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖及权威热销榜单，优中选精，最终在上百家出版社、图书出版公司联合推荐的上万本书目中选出千册优质书单。

值得一提的是，拼多多还把C2M模式引入图书电商。

在电商行业，以C2M模式刺激销量的可行性在PC、家电等品类已得到验证，与图书销售融合，在用户数据的指导下，平台精准洞察消费者喜好，通过C2M机制反馈给出版社，有的放矢地打造爆品书籍。本季“多多读书月”畅销的《漫长的余生》就从C2M的模式创新中受益，在库存售罄之后，平台紧急联系理想国出版社开设C2M专线加印。

精准化营销，在流量规模优势之上做到流量精准匹配，实现消费者与优质图书的高效连接。

三年五季，拼多多持续投入的资金、资源换来了“多多读书月”极高的市场认知度。以微博平台为例，#多多读书月#话题阅读次数达3533.2万次、引发讨论3万次。其他相关话题的阅读量累计也达到了千万级别。

本季活动平台也是继续倾斜流量与资源，同时，受社交属性驱动的拼书行动进一步为“多多读书月”汇聚自然流量。而且，拼书社交对具体图书商品的明确目的性，更有效提高了拼书者与心仪书目的匹配效率。

多方流量叠加，平台与出版社精选的优质图书在全网范围内得到曝光，此时平台亿元读书基金补贴、百亿补贴等优惠达成的全网最低价，能够有效促成成交。以刘慈欣的科幻小说《三体》套装为例，定价93元，拼多多补贴后售价仅为29.9元。

据统计，第一季以来，拼多多对优质图书的源头直补累计已投入数亿元，补贴逾5000种、2000余万册精品好书。

先是人找书，平台延伸至产业上游精选优质书目。然后书找人，将平价好书推送给消费者。在拼多多搭建的这条新通路之上，人与书之间得以精准直连，出版社、图书品牌随之收获了真金白银的订单增长。面向优质作家群体推出的“众声创作者计划”也是同理，缩短作者与读者之间的连接链路，提升连接效率，进而助力创作者。

图书零售开新局

图书零售的玩法变了，这是不争的事实。变化不仅体现在用户行为层面，更包括底层生意逻辑的调整。

讲得更为具体一些，基于新电商平台、数字化技术的改造，产业链上下游之间以及线上线下渠道之间的竞合关系，正呈现新的发展趋势。

在内容生产之外寻求利润，上游的出版机构开始发力销售，行业数据显示有些出版机构的自营销售占比高达20%；下游的书店、平台则把业务向上游延展，比如尝试出版。

如此一来，行业上下游的传统边界逐渐消除、整合。在自产自销的过程中，拼多多成了众多出版社的重要自营渠道。据博集天卷相关负责人介绍，参与五季“多多读书月”活动，每次活动的销售都在当月总销量中占比达到60%。

博集天卷方面强调，“传统渠道和电商平台实际上是两种销售模式，传统渠道可以开展线下读书见面会，作者见面会等活动，有利于读者对产品更好的理解和接触，电商平台利于一些喜欢在网上购物的读者以及一些偏远地区的读者。”

简而言之，线上线下并非对立，线下渠道的服务优势，线上渠道的规模、效率优势，双方形成互补，共同打开图书零售的新局面。

北京开卷发布的报告显示，2022年图书零售整体码洋规模里平台电商、垂直电商、短视频电商、实体店占比分别为，45.1%、23.2%、16.4%、15.3%。线上已是绝对主流的销售阵地，结合“多多读书月”及拼多多在图书品类的布局，在未来图书零售这笔生意里，线上渠道的价值还将继续凸显。

一方面，激活消费潜能，助力图书市场的蛋糕做大。

例如，根据本季“多多读书月”活动数据，文学小说、社科经管是最为畅销的类目，女性消费者表现出了更强的消费能力。这些订单真实地反映了当前市场的风向，可为其他平台的运营形成参考。

鉴于当前“多多读书月”的行业影响力，有出版业内人士认为：“某本书或某个类目卖得好，无形之中会影响其他平台的选品，从而形成扩大销售的合力，使得相应书籍的销售出现几何级增长的现象。”

另一方面，增长不局限于数量，更注重质量。

与出版机构、图书品牌的联合，从源头提供正品好书。百亿补贴等多重优惠，让商品实现平价与品质的兼得。

目前，拼多多已联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、果麦、理想国等上百家权威出版社、图书出版公司，上线数千款、超千万册平价正版经典好书。同时，拼多多还与出版界共同发起“平价正版公益联盟”，进一步完善正版图书产销链条。

既是买书的靠谱之选，又是卖书的重要渠道，消费者和出版社在拼多多平台实现共赢，图书消费的提振顺理成章，拼多多坚持的“知识普惠”长期理念由此彰显。

写在最后

自2014年以来，全民阅读已连续10年写入政府工作报告。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“深入推进全民阅读，建设书香中国”。

根据中国新闻出版研究院今年发布的第二十次全国国民阅读调查结果，中国人均每年纸质图书阅读量为4.78本。与韩国的11本、法国的20本、日本的40本等数据相比，中国的图书阅读量仍存在较大进步空间。

新电商对图书零售产销链条的优化，是激活图书消费行之有效的一条路径。与此同时，“全民阅读”作为社会层面的重要议题，还有赖于多方面的共同建设。

在商业生态之外，拼多多也在做着更多尝试。

比如2021年发起的“为你读书”公益行动，联合全国各地有影响力的媒体、知名作家、出版社等，持续走进高原、山区、乡村，为偏远地区孩子送去阅读机会。截止今年三月，“为你读书”已经累计捐赠图书超30万册。

另外，拼多多平台数据显示，过去一年里，来自国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量同比增长61.83%，图书交易额同比增长81.95%。

“平价好书全民悦读”，该理想的落地任重而道远。好在，总有企业在为此持续投入力量，和社会各界携手做更多的有意义的事情，促成积极的改变。