43994 以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可
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以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可
沥金 ·

沥金

2022/11/30
在国内,护肤品行业的抗衰市场长期由国际品牌主导,强功效科学和本土文化两个方向仍有诞生百亿量级本土品牌的机会。
本文来自于微信公众号“沥金”(ID:Finding_Gold),作者:沥金,投融界经授权发布。

都说时尚是股风,潮流一阵吹一阵,往来反复,总逃不开那些元素。从这个角度看来,护肤似乎也是如此。

2020年的“刷酸风”带火了A酸、果酸、水杨酸;2021年的“早C晚A风”炒热了VC和VA。当人们沉浸在强功效带来的快感时,由此带来的脸部应激也在部分人群中频繁发生。于是,敏感肌的抗老修护提上日程,蓝铜胜肽等一系列兼顾修护和抗老功效的成分登上舞台。

不论是国外美护巨头,还是国内新锐品牌,目光都不约而同地锁定蓝铜胜肽。一时间,以其为主要成分的护肤产品席卷市场。

沥金最近就发现了一个专注于敏肌抗衰的新锐功效品牌透象TouXiang,它以敏肌抗老为切入,将蓝铜胜肽作为品牌第一款主打成分,致力选择高效原料,遵循高协同的配方理念,采用优秀稳定的配方技术,让中国女性的护肤体验真正做到真实、科学、有效。

拳头产品上线半年,累计销售额便过千万,登顶抖音电商修护精华液趋势榜首位。今年十月,国内首款补骨脂酚护肤品“透象补骨脂酚面霜”上线天猫,赚足眼球。

在对透象进行深入研究后,我们对创始团队提出了“品牌三问”:

一问 明星创始人下场,就能有望突破吗?

二问 立足先锋原料,如何让功效看得见?

三问 硬核产品,如何更好触达消费者?

透象如何作答?一起来看看。

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

透象的蓝铜胜肽系列产品

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

美妆护肤行业潮流如风,眼花缭乱的营销手段和概念包装层出不穷。消费者难以看穿表象,以合理的价格购买到有效的产品。

于是,秉承“透过现象,回归本质”的初心,透象由此诞生。

透象的创始成员都来自美妆护肤行业,拥有超过十年的从业经验。创始人老杨曾任阿芙精油CEO,具有广泛业内资源和行业影响力;产品研发负责人Selina Hong曾参与多个功效护肤品、械字号产品的开发以及上市;品牌负责人Keira Liu多次参与创业公司的品牌打造。

之所以进军功效护肤品领域,原因主要有三:一是抗老和敏感肌需求旺盛,市场增长;二是功效护肤的市场教育更完善,消费者更关注成分/功效,成分党越来越多;三是年轻群体对国货的认可度变高,不再盲目选择大牌护肤品,新锐国货更有空间。

据艾媒咨询数据显示,截至2021年,全球抗衰老市场规模已达2160亿美元,同比增长率高达11.1%,中国市场年均增速高于全球,且预计将继续保持较高增速。同时,由于生活习惯、环境污染、护肤盲目跟风等原因,国内敏肌人群日益扩大。针对皮肤易脆敏人群的,具有高活性、高功效,同时温和安全的抗老修护成分愈发重要。

其次, 随着品牌方及社媒KOL对于护肤市场的持续教育,消费者护肤知识体系趋于成熟,对自身肤质问题有着更为深入的了解,对于产品的关注点也逐步向成分、配方和功效转移,成分党明显庞大。

另外,年轻一代消费者具有非常强的自我判断和抉择能力,越来越注重产品的功效和性价比,而非痴迷大牌。尤其是抖音、小红书等平台的兴起,大大增加了品牌触达用户方式的多样性,为新锐国货与大牌竞争提供了更多空间。

在国内,护肤品行业的抗衰市场长期由国际品牌主导,强功效科学和本土文化两个方向仍有诞生百亿量级本土品牌的机会。所以透象找准定位,果断入场,回归本质,以简御繁,找寻真正对皮肤有效的先进原料,用真科技、真研发打造市场和用户真正需要的修护抗衰老产品。

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

透象海报

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

透象的用户主要切中年龄30+的敏肌抗老人群。平常人抗老,可以用一些高浓度的“猛药”,并配合一般的修护产品来日常维稳。但敏感肌如果不小心用错产品,就非常容易爆雷。

在消费者对护肤品认知程度越来越高的今天,一味地盲目跟风或是做大牌平替注定是明日黄花。所以,透象专注产品,深潜研发,坚持真实、科学、有效的原则,在原料研究和成分配比上真正下足功夫,让敏感肌也能够安心抗老。

成分真实。蓝铜胜肽是一种从人体分离出来的生长因子,被誉为是“21世纪无刺激的抗老除皱成分”。一时间,市面上蓝铜胜肽产品层出不穷。透象不为蹭热度盲目跟风,而是为蓝铜胜肽做了从原料、配伍、应用、临床、再到机理一整条路线的研究。相比其它品牌仅到起效浓度0.2%的蓝铜胜肽添加量,它则添加到了能够最大发挥抗皱作用的1.2%。

配方科学。在抗老配方体系上,透象也是深思熟虑。在高浓度添加的同时,又复配了六胜肽、依克多因等多个有效成分,并额外添加十肽-4促进小分子肽的渗透吸收,做到了补水、修护、抗皱三位一体。

实证有效。与一般品牌急于宣传不同,透象则热衷于功效检测和科学验证。比如进行蓝铜胜肽渗透性实验,确保皮肤能足量吸收;进行人体功效实验,证明实力淡纹紧致;进行敏机测试,保证产品温和性。在受到成分党和功效党青睐的同时,还收获了业界配方师的一致认可与好评。

透象对于先锋原料的关注并不止步于蓝铜胜肽。今年8月,敏肌抗老成分补骨脂酚通过国内备案,10月底,透象补骨脂酚面霜便上线天猫旗舰店,成为国内首款补骨脂酚护肤品。

补骨脂酚和A醇拥有相似功效,在刺激原生蛋白生成、抗炎控油中功效显著,但刺激性更低,更加温和,并且不具光敏性。对新型原料高度敏感的透象,第一时间便与其国内唯一指定代理商签订原料独家NDA协议。补骨脂酚也成为透象继蓝铜胜肽之后,针对敏肌抗老又一力推成分。

产品的包装则依然贯彻了回归本质的理念,聚焦皮肤问题,将“聚焦线”作为核心视觉。没有华丽的图案和色彩,只保留必需的元素,并通过数字展示核心配方成分来给人科学感观。简约干净的视觉设计让人感受到直观的淳朴与真诚。

主推产品蓝铜胜肽抗老修护精华液21支装,1ml/支,售价为399元起。新款补骨脂酚面霜售价为269元/50g,上架天猫旗舰店后,迅速销售一空。

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

透象的补骨脂酚面霜

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

相较出场即巅峰的销售神话,透象更相信功效护肤品是需要产品力和口碑沉淀慢慢滋养起来的。所以它的营销之路看似“佛系”,实则每一步都走得扎实。

功效护肤品对于信任度的要求非常高,所以品牌的营销重点放在B端,利用行业配方师的影响力夯实产品背书。C端则聚焦私域,建立用户档案,定制护肤,构建强信任关系。

营销投放以知乎、小红书、抖音为核心布局,且三大平台多以用户/KOL自发分享为主。业内护肤配方师Markgo、鲍峰为产品的硬核所打动,主动站台测评。更有抖音百万级网红淦诗岐视频种草,点赞破万,反响甚好。

销售则聚焦线上,以抖音为重点渠道。仅以美垂博主带货便取得优异成绩,单品上线月破百万,拳头产品蓝铜精华更是登顶同类别榜首,季度复购率高达30%。

下一步,透象将核心围绕“敏肌抗老”,持续关注新型原料成分,继续完善产品矩阵,同时拓展新渠道,与KOL共创打造产品。品牌还将以美容院为试点,进一步布局线下,让用户直观感受“真实、科学、有效”的护肤体验。

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

透象的蓝铜胜肽多效保湿水

以简御繁做功效,这个品牌要成为中国的修丽可

护肤赛道的内卷有目共睹。国货品牌依赖营销噱头快产快销,或者一味照猫画虎做大牌平替,已是家常便饭。真正愿意潜下心来探索原料、研究配比,用时间积累和沉淀产品的品牌越来越少。

新创品牌透象却能够沉静平和,将新型成分作为专研课题,摒弃屡见不鲜的营销套路,在敏肌抗老领域深耕细作,用真诚的理念打开功效护肤品的新大门。

然而护肤赛道的激烈竞争也是客观存在的。透象将如何在渠道上下功夫触达用户?如何用成分优势打造高复购?如何在浮躁的大环境中坚定初心?让我们拭目以待。

护肤 透象 蓝铜胜肽
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