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无标签的蕉内,正逐渐摘下自己的“内衣”标签
沥金 ·

沥金

2022/11/18
从流量克制到自建产品哲学,从寻找客群到自发吸引客群,从内衣第一到初入成衣,蕉内似乎从不满足,始终在超越。
本文来自于微信公众号“沥金”(ID:Finding_Gold),作者:沥金,投融界经授权发布。

蕉内是一个怎样的品牌?

在登顶天猫双11内衣/家居服类目第一后,是时候重新思考这个问题。

虽然它在整个双11都全程领跑,还在保暖、内裤等细分类目也取得了第一,但这个第一拿的实在不算轻松。

在内衣赛道内卷严重、头部品牌拼博流量厮杀的大背景下;在消费寒冬,天猫甚至都没有公布销售额的当下,这个第一有两重含义。

首先,这证明蕉内已经在内衣领域站稳了基本盘,利用品牌效应和其他竞品实现了错位竞争;同时还表明,蕉内通过延展品类,获取家居服等偏成衣赛道的消费者心智,成功为内衣搏杀反向输血。

对比蕉内和同类品牌近两年的发展路径,会发现它有三个明显不同:当其他品牌都在追风口做产品,蕉内已经建好一套基于科学的产品体系;当其他品牌都沉浸在流量博弈,蕉内却专注将品牌建设得更有魅力;当其他品牌都深陷内衣竞争,蕉内已经开始向全服饰进军。

概括一下就是,别人追风口,我建系统;别人玩流量,我做品牌;别人卷内衣,我拓赛道。完全把“人无我有,人有我优,人优我拓”的老祖宗战略发挥得淋漓尽致。

从流量克制到自建产品哲学,从寻找客群到自发吸引客群,从内衣第一到初入成衣,蕉内似乎从不满足,始终在超越。

那蕉内的未来会驶向何方?它会成为中国版的优衣库吗?还是说,它的野心远不止此?

来,和沥金一起看看。

无标签的蕉内,正逐渐摘下自己的“内衣”标签

2022年天猫双11内衣/家居服类目TOP10榜单

无标签的蕉内,正逐渐摘下自己的“内衣”标签

消费圈有个很常见的现象,就是追风口。

流量决定产品,做投放的指导做产品的。什么火就做什么,一条供应链恨不得能给上百个品牌同时代工。

这就导致,大多产品没有差异化,更不成体系,东一榔头西一棒槌,今天跟风做丝袜,明天追热点做打底裤。

大多数内衣品牌都陷入了这种困境,登陆超头直播间的SKU越多,用户对品牌的认知反而愈加模糊,到最后只知道这是个做爆品的品牌,但却对其中的价值传递完全无感。

蕉内显然也意识到了这一问题。如果对比它和几大竞品的投放费用,会发现蕉内在营销上更为克制,而且在刻意减少流量捆绑,以突出品牌价值。

不仅如此,它还很早就建立了一套产品体系,用以诠释蕉内的“产品哲学”。

无标签的蕉内,正逐渐摘下自己的“内衣”标签

无感标签

这套产品系统中,有三个关键词:无标签、重新设计基本款、体感科学。

无标签是蕉内最先提出的差异化切入点,用消费者最容易感知的颠覆性特点触达用户。这是品牌的第一触点,也就是勾子。

重新设计基本款是它的设计宗旨,一切产品在规划时都要基于这一原则,这是蕉内给用户种下的品牌心智,“想买更好的基本款,就来蕉内”。同时也更适合线上渠道,还有利于减轻库存。

体感科学则是蕉内整个产品的研发核心及分类规则。蕉内会根据消费者对于体感的不同需求,把产品分为热皮、凉皮、绒感、丝感、棉感、裸感等系列,并设计出相应的超级符号。

其实这是一种非常直观的功能性锚点植入,它既能为产品的科学属性背书,又能节省用户的挑选时间,“想暖就选热皮,想冷就选凉皮”。

甚至,当这三个关键词叠加在一起,还能组合出源源不断的新品及消费场景。比如:无标签+外出基本款+想防晒=夏天的防晒服、无标签+家居基本款+想保暖=冬天的绒绒家居服。

对于品牌而言,这套产品哲学,能使整个产品线更加清晰,规范品牌在开发时既不盲目追风,也不天马行空。同时,这套系统也可以作用到品牌层面,加强消费者对于品牌的认知,提升其对于产品的期待感。

这个双11,蕉内跻身天猫会员亿元俱乐部,从侧面说明了其在产品维度上的成功,尤其是复购这一层面。因为认可产品,认同品牌,所以回购成为会员。

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大多数人眼中的蕉内,是一个爱整活儿、有范儿的年轻品牌。

比如它会找一群蘑菇头模特拍意识流的产品图;会请酷盖王一博拍惹人怜爱的创意短片;还会和999一起搞事情,双押“我不感冒”。

这些品牌动作看似无厘头,但却有着同一个目标:强化蕉内的品牌魅力——高级感与不设限。

高级感源于不媚俗的审美,和引领潮流的前沿理念;不设限则是一种品牌态度,是不断出圈破圈,挑战自我的精神。

正如每个内衣品牌都想让自己变得更有趣,以此来抓住年轻人的心。但年轻人偏偏对每个品牌都不忠诚,他们忠诚的只有自己。

当品牌们都在发愁如何寻找客群,蕉内对这个问题的看法是:与其费劲寻找用户,不如把自己变得更有调性。你若盛开,蝴蝶自来,当蕉内具有魅力,年轻消费者自然慕名而来。

于是,除了签约代言人、做常规的campaign宣发,蕉内还做了两件有意义的事:开线下店和加快IP联名的步伐。

许多电商品牌并不认可线下对于品牌的价值,认为线下店只是补充销售渠道和融资筹码。

但线下店更有温度和广度,能给消费者最全面的品牌感知和情绪连接。甚至,线下体验能传递的品牌质感,远远胜过平面电商。

蕉内去年开始了线下着陆计划,重新设计零售场景,添加了众多年轻人喜爱的科技元素,让整个店面更具高级感。目前在北京、上海、深圳等地频频开店,盈利至今都还不错,消费者也有口皆碑。

无标签的蕉内,正逐渐摘下自己的“内衣”标签

蕉内的北京三里屯门店

至于IP联名,这是品牌们最喜欢的借势方法,能迅速和目标客群打成一片。

比如蕉内X王者荣耀,凉感渔夫帽有点酷,安琪拉的家居服有点可爱;比如蕉内XCare Bares,真的很想穿着Q萌家居服熊抱一冬天。

基于保暖、防晒等体感刚需上整活儿,还与当下最时髦的IP在一起,功能和潮流合二为一,产品设计出来还不落俗套,这种品牌体验,恐怕没有哪个年轻人能拒绝。

无标签的蕉内,正逐渐摘下自己的“内衣”标签

完整的产品体系和强大的品牌,只能确保蕉内在短期占领内衣赛道的头部,但却无法保证品牌的长期增长。

中国的内衣赛道虽然高达2000亿,但一二线城市和下沉市场的品类和品牌需求截然不同。

蕉内年轻化的科技品牌定位,很难让它吃到下沉市场的份额。但目前的内衣赛道又内卷严重,几个头部品牌互相咬得很紧,显然会是一场消耗战。

为给内衣战场提供更多补给,同时寻找更广阔的第二增长曲线,给资本更大的想象空间,蕉内已经开始向成衣领域进军。

可以看到,它的天猫店铺已经分别上线了卫衣、毛衣、外套、羽绒服等品类,男女装齐全。就以单一的羽绒服品类为例,这一赛道规模将近2000亿,几乎等同于整个内衣市场规模。

其实蕉内做成衣,早就有苗头。比如它主打的家居服就很类似成衣,最近的哈利波特联名系列甚至可以直接外穿,让消费者从内衣切换到成衣有一个心理建设。

还有就是它在前些日子开了线上的童装店,童装涵盖多个非内衣品类,不仅是其拓展客群的重要一步,还能让家长们自然过渡到成衣选购。

不过相比内衣,成衣更看重设计。虽然在供应链、库存、营销层面,蕉内都积累了足够的经验,但进军成衣就意味着它未来的对手将变成优衣库这样的行业巨头。

如何一边推出成衣,一边做出超越基础款的设计,一边快速积蓄可以和优衣库硬刚的品牌力,这可能是蕉内未来将面临的难题。

无标签的蕉内,正逐渐摘下自己的“内衣”标签

始于无标签,终于不设限。

从内衣开始的蕉内,终于坐稳了第一的宝座,也终于迈出了走向成衣的步伐。

许多人会将它的成长路径简单概括为中国版的优衣库,同样是做内衣起家、同样是做基础款。蕉内当然想成为优衣库,但蕉内的野心绝不止于优衣库。

比起优衣库,它更多了一些年少轻狂,也多了一些俏皮可爱,更重要的是,它比优衣库更懂中国年轻人,这也是蕉内要重点加强的心智。

坚定和年轻人站在一起,做年轻人愿意买单的时尚基础款,成为年轻人触手可及的亲肤伙伴。

无标签的蕉内,正逐渐撕下专属于“内衣”的标签。

蕉内 内娱 双十一
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