43301 再夺天猫京东双十一销冠:“钟薛高”如何用产品力打造品牌力?
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再夺天猫京东双十一销冠:“钟薛高”如何用产品力打造品牌力?
深氪新消费 ·

朱末

2022/11/14
“网红+时间=品牌,不断沉淀才能完成自我证明。”
本文来自于微信公众号“深氪新消费”(ID:xinshangye2016),作者:朱末,投融界经授权发布。

又是第一。

在刚刚过去的双十一,钟薛高毫无悬念地拿下了天猫和京东POP冰淇淋品类销售额两个第一。而这已是钟薛高第四次摘下天猫双十一销冠。

作为成立于2018年的新锐雪糕品牌,钟薛高火箭般发展速度让人为之惊叹:品牌成立第一年的双十一就超越老牌巨头哈根达斯,取而代之成为TOP 1;2020年双十一,开售不到1小时卖出5万支,当日销售额突破400万元;2021年618期间,钟薛高更是创下1分钟卖一万支雪糕的记录,2022年618蝉联TOP1。(均为天猫平台冰淇淋类目数据)

今年双十一期间,在传统冰品行业普遍冬季遇冷的情况下,钟薛高依然保持昂扬之势。

再夺天猫京东双十一销冠:“钟薛高”如何用产品力打造品牌力?

从头回溯,钟薛高的诞生时机并不“讨巧”。长期以来,高端冰淇淋消费市场被哈根达斯、和路雪、DQ等老牌国际大IP群雄割据,中低端雪糕又被蒙牛、伊利等传统国有品牌垄断瓜分,后来者几乎没有希望突围,但钟薛高偏偏成了例外,硬是在红海中打下了江山。

不但如此,钟薛高的入场,也填补了市场的期待,把冰淇淋真正做成了新型零食,而不仅仅是季节性产品。

那么问题来了,钟薛高如何能在强敌环伺的情况下迅速脱颖而出?这背后究竟藏着什么秘诀?或许,我们可以从产品的创新和突破上,找到钟薛高“出圈”的逻辑。

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两级分化的“小众口味”

切入细分领域创造蓝海

《第四消费时代》中曾提到一个叫“分众”的概念:原意为“分裂的大众”,其背景是大众感性认知的多样化和个人资产的差距体现在消费行为上,大家开始根据自己的感性、好恶来生活,进而整个社会的消费从“have时代”来到了“be时代”,小众消费开始崛起。

这个现象正投射在冰品行业。据KuRunData发布的调研数据显示,人们消费冰淇淋的理由与解暑的关联日渐削弱,反而口味猎奇、享受、满足自己等这些成为当代消费者购买冰淇淋的主要诉求。

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为了挖掘消费者更深层次的需求,钟薛高推出了很多“独具一格”的新口味,比如有芝红茶、加纳黑金、清煮箬叶、老树北抹茶等。这些独特的风味,并不适合所有人,却也锁定了一群固定的消费人群,得以从同质化产品竞争中胜出,制造源源不断的话题度。

所以,在小红书、微博等社交平台上,总能出现“魔幻”的反转剧情——钟薛高产品上下两条评论,前者止不住地疯狂吐槽,后者却是截然相反地分析为什么喜欢。口碑呈现两极分化,喜欢的爱到极致,讨厌的只要提及就生气。

以“陈年干酪”为例,不喜欢的觉得过于浓稠,但有人却认为,相比于一般乳酪,陈年干酪随着时间的沉淀,浓醇度更高,还能吃出纯奶酪的淡淡咸香感,然后反向种草了一拨蠢蠢欲动的“观望者”。

再看有芝红茶的评论区,就更有意思了。有人强烈要求避雷,有人却说这个味道是心头大爱,极其上头,各有各的理由。

即便小众口味的销量,在钟薛高的整体销售占比里不足百分之十五,但钟薛高依旧锲而不舍地投入大量人力物力,用心做好每个品类。

跟传统冰品行业有所不同,钟薛高有一支年轻的研发队伍,大部分都是90后各类食品专业方向相关的名校及海归博士,可以最直接地将尽可能多不同地域的风味,与当代消费群体的兴趣点以及传统制作工艺和经验相融合。让每款雪糕都有明显的产品特点,能真正让一部分人发自内心地喜欢上。

比如,钟薛高抹茶系列的经典单品“老树北抹茶”,选用多品种的抹茶粉通过精细配比研磨,跟市面上绝大多数抹茶产品偏甜口不同,该款产品入口先是微苦,随后回甘。

钟薛高的研发团队认为,正宗的抹茶口感本身就偏苦,这款产品瞄准的正是那些抹茶重度爱好者。

当然,这些新品的推出,也并非一味地脑洞大开,而是隐藏着钟薛高基于用户数据和市场机会的精准观察。

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做到极致的大众口味

不断解锁新消费场景

不难发现,用产品本身来做品牌,是钟薛高从诞生之初的品牌基因,这也源于他们对品质的自信和底气。

数据足以说明一切:钟薛高“全家福”系列蝉联冰淇淋回购榜榜首8周,同时荣获天猫双十一冰淇淋类目单品销售额第一。

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比起小众款,钟薛高的常规经典款接受度更高,符合大多数人的喜好,堪称销量“常青树”。相对好评率较多的,是牛乳味和丝绒可可,这两种口味经过4年多的沉淀,于同类竞品里鲜有对手。也正是这几个王牌产品,在稳固基本盘的同时,也打造出了消费者口碑,从而建立起属于钟薛高的护城河。

事实上,两款明星产品在上市初始曾被质疑过风味过浓,和以往消暑解渴的雪糕区别不是一星半点。

这样的“落差”,其实是由于钟薛高在原材料上的“严苛”。钟薛高的牛乳口味雪糕,坚持真材实料,使用牛奶和稀奶油为主要原料,不额外添加香精色素,通过天然风味来打造雪糕口感。

丝绒可可则是醇正可可粉与牛乳结合,搭配可可液块,杜绝代可可脂以次充好的做法。

因为原料过硬,在某种程度上,这两款产品甚至可以直接成为牛奶和巧克力的替代品。在小红书上随意一搜,就能看到消费者在家如何“花样DIY”,相关笔记多达万篇。

有人往杯中倒入咖啡,再插入一支钟薛高特牛乳雪糕,就成了双份满足的“雪糕咖啡”;有人将丝绒可可融化后,制作成巧克力淋面蛋糕,美美地享受下午茶时光;还有人直接将雪糕当成三明治夹心,普通的面包片也吃出了甜蜜好滋味。

如今,钟薛高的产品已经衍生出了许多“意想不到”的新吃法,不仅仅是消暑解渴的冰品,更是四季皆宜的甜品,还是烘焙大师锦上添花的佐料。

在做好产品的基础上,通过开发新吃法,再通过营销活动让更多人发现产品本身的优势以及创意混搭的潜力,不仅扩大了消费场景,实现了与不同群体的连接,还在无形中将产品的使用时间拉长了。

虽然疫情的反复,使得全球经济持续低迷,国内消费能力不断下降。但消费者依然会购买认为值得的产品。据IBM商业价值研究院最新调查数据显示,后疫情时代,越来越多的消费者会根据品牌与自身价值观的契合来做出选择,占比高达55%。

再夺天猫京东双十一销冠:“钟薛高”如何用产品力打造品牌力?

钟薛高今年双十一的再次第一,恰恰证明了这点。

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快速迭代的多元创新

延伸和拓宽品类边界

当然,钟薛高的产品再好,如果不能及时“推陈出新”,在新消费主义盛行的当下,用户终究会缺乏新鲜感。

就像钟薛高创始人林盛所说的那样:“做快消品,要么极致,要么迭代,只有这两种,才会让你不可替代。”

所谓的新品创新,并不是换口味、换包装,而是创造新价值。据《2022年中国冰淇淋行业深度调研及发展趋势分析报告》显示,随着消费需求升级,目前我国冰淇淋市场方向正在走向营养化、健康化、趣味化、高端化。因此,钟薛高的产品研发,也在朝着更专业的方向进阶。

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钟薛高每年的产品储备能高达上百种,不是在创新,就是在创新的路上。从2019年9月份起,钟薛高开始推出跨界产品,钟薛高内部要求所有的跨界必须是以产出独一无二的产品为前提,简单把两个logo放在一起的情况是不允许出现的。

比如,钟薛高和泸州老窖合作的“断片”雪糕,可不是普通的酒味冰淇淋,而是把难以冰冻的52度白酒做成了夹心,一口咬下去,会有呈半流质的酒心流出来,这是钟薛高的原创。

2021年4月,“钟薛高的糕”系列新品限量上市,名为杏余年、芝玫龙荔、和你酪酪的三款亮眼新品,一经推出就迅速售罄。

而在季节上,钟薛高也对传统雪糕产品进行了颠覆。结合“依时依令”的饮食原则,钟薛高就势推出“金桂红小豆”雪糕,只采摘当季新鲜桂花,经过传统工序手打制作,保证新鲜和出品。

今年由于天气炎热,桂林的桂花到10月下旬才盛开,从打下桂花到生产出产品,再到消费者手上,预估要12月了。但是长达将近一个半月的预售,仍有人愿为之等待,钟薛高的魅力可见一斑。

图片好评如潮 图/钟薛高旗舰店

2022年3月下旬,钟薛高又与国家奥林匹克体育中心联合推出“少年”系列雪糕,主打低糖、低脂及提高蛋白质,以果肉质地绵密、纤维含量较多的水果作为基底,既补充雪糕减脂后缺失的绵密感觉,又带来清新的果香。自上线以来,至今销售额已突破六千万。

不难看出,钟薛高的战略思路很清晰,通过多元化来扩大产品线,产品每构筑一层优势,在时间上的优势就会变大。

所谓时间效率,就是一个产品随着时间的推进很快就会过时,淡出消费者的视野。但是,如果能够不断为消费者提供超预期的东西,产品的流行时间就会变长。

很显然,钟薛高做到了。

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写在最后

作为新消费品牌中的翘楚力量,长期以来,围绕在钟薛高身上的评价褒贬不一。

当外界不少声音认为营销是钟薛高的“利器”,并因此不断诟病它的时候,钟薛高以极具差异化的产品力和场景洞察、不动声色地驳了回去。

不管是连续蝉联双十一销冠的傲人记录,还是在秋冬天依然热卖的销售数据,现在的钟薛高已经慢慢具有了一年四季皆可食的甜品属性,并深得消费者青睐和喜爱。

但这并不意味着钟薛高就可以高枕无忧。从爆红到长红,钟薛高还需要在产品力上持续深耕,在SKU迭代层面不断焕新,及时将创新点同步互动给消费者,保持活力不松懈,带来更多维度的用户体验。

钟薛高创始人林盛说过:“网红+时间=品牌,不断沉淀才能完成自我证明。”未来,钟薛高到底能不能代表中国高端雪糕品牌,时间自会给出答案。

钟薛高 天猫 雪糕
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