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天水麻辣烫,“熄火”了
深氪新消费 ·

焦南月

07/10
离开流量加持后的天水麻辣烫,真的不火了吗?
本文来自于微信公众号“深氪新消费”(ID:xinshangye2016),作者:焦南月,投融界经授权发布。

天水麻辣烫不火了?

时隔多日,天水麻辣烫再度火上微博热搜,只不过这次的热搜标题不同往常——“天水麻辣烫真的不火了吗”,引起了许多网友的热烈讨论。

网络时代,人人都可能打造出下一个流量爆点。短视频里的新奇体验、浓浓的人情味儿、热闹的人间烟火气,让从前不被看到的小城市们,获得了更多曝光的机会。

不过,大海在热浪翻涌之后也终归趋于平静。

天水亦如此,得到了爆火的机会,也只能坦然接受重归沉寂。

那离开流量加持后的天水麻辣烫,真的不火了吗?

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和现下流行饮料分级一样,1985年日本曾将食物分为A级和B级两种风向。A级指高档精致料理,B级则代表价格低、口味浓烈鲜明的快餐、街头小吃。

九十年代,B级食品在日本走红。

天水麻辣烫,“熄火”了

黑蚁资本曾提到,B级食品爆火的关键在于,他们具有强地区联系,是地方文化的重要组成部分。

比如今天国内的淄博烧烤、天水麻辣烫。淄博烧烤特色是小饼和小葱,而天水麻辣烫的亮点或许在于其浇汁干拌的制作工艺,以及定西宽粉、甘谷辣椒、麦积花椒等地方特色原料的使用。

以甘谷辣椒为例,独特的西北气候造就了甘谷辣椒肉厚,油多,只香不辣的特点。其他产地的辣椒在晒干之后往往只剩下薄薄的一层皮,而甘谷辣椒还能保有椒肉。

在社交媒体深度渗透的时代里,这些地方特色美食有了从深巷小馆跃升为全民追捧美食的机会。

“这一碗的含金量……”

“一个东北麻辣烫,一个甘肃麻辣烫,到底啥味啊,馋死我了。”

“好想吃!”

一条七秒的短视频,仅配上“建议全国普及甘肃麻辣烫”这短短十一个字,直接吸引了超140w点赞量,网友评论超25w条,这便是天水麻辣烫走红之路的开端。

3月以来,关于“天水麻辣烫”的话题在抖音平台的点击播放量超50亿,讨论人数高达千万。

在天水麻辣烫“出圈”后,带动产业链上游飞速扩张与增长。

据天水日报报道,截至6月24日,天水全市完成蔬菜播种78.33万亩,产量134.82万吨,面积和产量同比分别增长9.6%、10.1%,甘谷辣椒成交额环比增长超10倍,天水辣椒面、天水油泼辣子成交额分别环比增长185%和196%,天水“甘味”特色农产品品牌影响力迅速提升。

上游赋能带动下游,“天水麻辣烫”如星星之火在全国席卷开来。天水麻辣烫加盟、创业热潮席卷全国,从繁华都市到偏远小镇,都能看到它熟悉的身影——“正宗甘肃天水麻辣烫”、“xx天水麻辣烫”......

企查查显示,包括天津、西安、成都、重庆、哈尔滨、吕梁等城市集中出现了一批“甘肃麻辣烫”新店。且根据工商登记信息,近3个月内新增的麻辣烫店铺达到600+家,其中大多为今年新开业。

然而,当地方特色美食走向全国,当消费者注意力被不断分散,天水还能延续热度吗?

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在社交平台上,青岛、郑州、济南、沈阳等城市相继有门店发布店铺倒闭视频,有些仅营业了十天便做不下去,营业一个月未到便倒闭的店铺比比皆是。

抖音博主“王闪闪”便是天水麻辣烫热潮中的开店者之一,从天水“偷师”回郑州开店的她把最后的希望都寄托在此,但最终没到两个月直接倒闭了,而互联网恰好见证了她小店的起落,从装修到开业,一直坚持发的视频没有太多关注,但当她小店倒闭时发出的视频流量是她以往视频流量的“顶峰”。

简单而言便是,天水麻辣烫的热度过去了,没人“甩账”。

天水麻辣烫不火了。

终究还是网红经济的昙花一现占大成。

网红经济的兴起,为无数美食、商品乃至个人带来了前所未有的曝光机会。

天水麻辣烫的爆火,很大程度上得益于这一经济模式的推动。与此同时,网红经济又是一把双刃剑,它带来的快速消费和短暂关注,往往让事物难以持久。当热度散去,留下的往往是一片狼藉。

尤其是在现下这个消费降级的时代,旅游作为一种人们的“精神食粮”,性价比高绝对是首选,所以各个城市不断抓住机会,每一座城市都有自己独特的符号和风味:重庆以李子坝轻轨穿楼闻名、西安以永兴坊摔碗酒被大众熟知,再到去年淄博烧烤、榕江“村超”的火热,今年年初的尔滨冰雪世界、天水麻辣烫、开封王婆说媒......

但在这个网络飞速发展的时代,似乎持续了一段时间网络热度的它们,也在网络流量更新迭代中渐渐“销声匿迹”,连带小城慢慢隐匿于网络之中。

此外,天水麻辣烫在外地的不可复制性也是关键原因。

山东济南一家甘肃麻辣烫店,尽管花了两万学习天水麻辣烫技艺,投入二三十多万创业开店,但开业仅18天,原本络绎不绝的顾客变得稀少,许多尝鲜的顾客并未成为回头客,店铺陷入了经营困境,最终因口味不佳、客流量少而倒闭。

这就体现了天水麻辣烫在外地的不可复制性,天水麻辣烫的精髓在于当地特有的麦积花椒与甘谷辣椒,以及当地水质和气候对食材的影响,这些自然条件难以在外地完全复制。即使在本地购买了原料,也难以确保运输的过程中的原料品质,更别提制作原料的成本可能过高会超过店铺预算。

此外,天水麻辣烫还承载着当地人的生活习惯与饮食文化,缺乏这些文化背景的外地店铺,仅凭借学了几天的技艺难以真正抓住食客的心。

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“流水不先,争的是滔滔不绝。”

如今,天水麻辣烫的热度不比之前,当热度散去后的它真的不红了吗?

有人说,天水就是下一个淄博、哈尔滨,会逐渐被人遗忘于记忆长河。

在网络上,网红经济虽在不断攀升,可一旦失去热度,无论曾经多火爆的人事物都会被“打回原形”。天水麻辣烫的爆火促使天水多个产业发展,看起来似乎一切都好起来了,但这都只是它飞速走红、短暂爆火后的表象。

如若能在热度高涨时,牢牢抓住机遇发展自身,还能在互联网上留下印记那便是极好的。毕竟当热度退却后,流量终究会流失,而网红经济作为一种虚拟经济,必然不可能成为一座城市的经济支柱,也必然不会是一座城市长远的发展之道。

网红经济昙花一现,要想长红,就要将流量变为“留量”。

坚守底层逻辑是基础。以天水为例,天水麻辣烫表征其“城市性格”,天水麻辣烫之所以能够深受喜爱,根本原因在于其独特的口味和制作工艺,这是其不可撼动的核心竞争力。因此,无论市场如何变化,天水麻辣烫都必须坚守这一底层逻辑,确保每一碗麻辣烫都能保持原有的风味和品质。这意味着在选材、烹饪、调味等方面都要严格把关,确保食材新鲜、制作精细、味道正宗。只有这样,才能在消费者心中树立起良好的口碑,为长红之路奠定坚实的基础。

敞开门走出去,因地制宜是方法。天水麻辣烫要想实现更广泛的市场覆盖和品牌影响力,就必须勇于走出本地,向更广阔的市场拓展。在这个过程中,要充分考虑不同地区的消费者需求和口味偏好,进行产品调整和创新。例如,可以根据不同地区的饮食文化特点,适当调整麻辣烫的口味和配料;或者根据当地消费者的消费习惯,推出不同规格和价格的产品。这样的灵活应对不仅能够满足不同消费者的需求,还能够增强天水麻辣烫的市场适应性和竞争力。

单一、无趣的东西总是会令人丧失新鲜感,所以创新必不可少。在竞争激烈的市场环境中,创新是保持竞争力的关键。天水麻辣烫要在保持传统风味的基础上,不断探索新的制作工艺、食材搭配和营销策略等方面的创新。

离开流量加持后的天水,只是网络给了它喘息的空间、反思的时间,让它有机会放松下来想想如何才能够长红,让它深刻理解到市场规律,不断创新发展,这样才能在变革中生存下来,更能赢得消费者的青睐。

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