每年的双11都是一个新“消费风向标”。消费者偏爱什么品类、哪些品牌成为了正当红的爆款，从销售情况看即可一目了然。

这其中，“国潮”风持续席卷着消费市场。据新华社报道，今年9月国潮品牌相关搜索量在快手站内同比提升了72%，国潮相关品牌商品交易总额也环比增长了25%。艾瑞报告显示，国货情怀、中国风元素也是消费者购买服饰时首要关注的两大因素。

而当下“国潮”的内涵还在持续放大。不只是消费品，国潮的情感价值也被发挥在了娱乐内容、文创IP、科技、特色城市等诸多领域。

在今年双11这个节点上，快手就与河南卫视、京东三方合作推出了一场以“国潮”为主题的晚会——《国潮盛典》。熟悉的国潮风格、创新的节目内容，与常规晚会完全不同的策划，让这场晚会难得的成为了一个观察新风向、新合作模式的窗口。

以“传统文化”为核心

大众对于双11晚会早已见怪不怪。此前平台们纷纷比拼明星阵容，使其逐渐同质化，观众也产生了疲倦心理。但快手磁力引擎副总裁毛海峰告诉“深响”：“这次《国潮盛典》从策划到制作的整体思路，都与此前的双11晚会完全不同。”

毛海峰表示，此次合作，快手想要制作呈现传统文化的精品内容，河南卫视致力于探索传统文化创新性表达，而京东也期望能找到吸引消费者的创新内容，三方可谓是不谋而合。

主题的明确、专业团队的加持，保证了《国潮盛典》内容制作上的精良。

直观来看，《国潮盛典》首先是有一个完整的故事表达：丫丫和先生（分别由王莎莎、范明饰演）共守一间餐馆，两人意外被带入奇幻之城。城中京东大街正举行一年一度的技艺大会，众多“高手”轮番登场，带来了一场场精彩绝伦的表演。

熟悉河南卫视的人对这样的呈现形式肯定不会陌生。从去年春晚开始，河南卫视就形成了这种“网剧+网综”的风格，以一条主叙事线来串联整个晚会中的所有节目。

“我们避免用教育观众的方式去表达，而是用沉浸式讲故事的方式去带动观众的情感诉求和共情点。”正如河南广电全媒体营销策划中心副总经理程万里所说，相比常规用主持人串场，这种模式可以显著提升观众的沉浸感，充分带动情绪。

因为有故事背景，《国潮盛典》自然而然融合进去了多元化的艺术形式，包括舞蹈、歌曲、武术、杂技等等。并且制作团队还将其与现代科技相结合：比如《雨巷伞缘》是在实景取景的小镇中实现了故事性演绎的杂技节目，《门神》则是以AR形式展现了观众很难想象到的神话人物造型等等。

实景+虚拟的多空间环境，VR/AR等新技术手段的运用，让节目有了更具吸睛度的呈现。同时中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦也曾提到：“以现代科技支撑优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，是‘国潮’发展的重要趋势。”如此看来，晚会中结合科技其实也非常贴合“国潮”趋势。

当然，赢得情感共鸣始终是内容的核心。国潮兴起，是国家经济实力增强带动着大众爱国情感和民族文化认同感、自信感显著提升，心态的变化也影响了大众审美趣尚。程万里表示，《国潮盛典》的核心就是要让观众们感受到“东方审美”的视听语言，从节目中充分释放出大众对传统文化与生俱来的喜爱、自豪感。比如节目《门神》不仅仅是呈现出了一个关联千家万户的神话形象，更重要的是借此体现出了守护和传承的主题，牵连出家国情怀，激发爱国热情、更深层次的民族自信。

“让技术有思想，视觉有灵魂，科技赋能文化，实现东方审美高级。”程万里说道。河南卫视在晚会上的探索实践，让这场《国潮盛典》有了第一重实力背书。

专业人士的加入则是第二重背书。比如开场舞《三彩闹千灯》作为知名IP《唐宫夜宴》姊妹篇，其领舞李祎然是业内数一数二的舞蹈演员，群舞演员来自于浙江省歌剧舞剧院，舞蹈编创田湉曾是冬奥会团队里的舞蹈编导，音乐创作张渠也是冬奥会《构建一朵雪花》主题曲作曲者，这样的阵容很少能有节目对标。

由于以传统文化为核心，参与晚会的快手达人都是有独特技艺的艺术家或是非遗文化传承者，艺人也是依内容适合度而定。他们像是故事中有真功夫的武林高手一般，成为了传统文化与现代生活的一个个融通点，沟通古今。

明确传统文化这个核心，让其他一切元素为其服务，又有多方专业团队保驾护航。《国潮盛典》能够呈现出独特的风格调性和较高品质，这一切都有迹可循。

内容与商业的共融共创

作为一台商业化的晚会，观众们都能从《国潮盛典》中清晰看到——京东作为繁华的“京东大街”巧妙出现在了晚会故事中。如此设定与现实中集合着众多品牌、海量用户的京东形象完全契合，既将“京东11.11 给生活多点实在！京东特价版APP，新人一分钱享好礼！”品牌诉求表达了出来，也能作为主线推动整个晚会的进程。

以往不论是制作晚会还是剧集、综艺等其他内容，“如何自然不尴尬地做商业化植入”是常会出现的难点。但从此次京东的商业化设定能看出：好的晚会，内容和商业并非完全排斥。

“能在品牌和用户之间架起桥梁的，一定是优质内容。”在毛海峰看来，优质内容“先天”就具备实现商业信息传递To B的能力，也具备内容破圈To C的能力。对品牌而言，内容是产品、服务之外的另一种沟通要素，是触达目标用户的“桥梁”；普通用户也期望能看到优质内容，双方需求有明显重叠。

而电商行业经历过了太多大促，零售企业也已完全认可做“好内容”要优先于简单做“强曝光”。

互联网晚会到了必须要在呈现形式、艺术价值和深层内涵等多方面全面升级的时候。用户的审美体验持续升级，简单粗暴的大拼盘放在现在的观众面前已“过时”，很难再去抓住用户心智。

同时广告之父大卫.奥格威曾提到：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”冠名赞助晚会本质上是做内容营销，而内容营销始终强调“big idea”，品牌必须要在内容编排上更重巧思，“国潮”正是满足了品牌对创意的要求。

而“国潮”这个概念，其本身内涵中也包含着商业。

国潮是将传统文化与现代生活方式进行融合，大众的情感共鸣经历了从文化到消费的延伸，京东作为零售企业，自然而然能借此带出自身在提供潮流商品的特点。并且现阶段，各大品牌也都在通过国潮赢得关注和喜爱，因此借助《国潮盛典》京东还可以带出对国货品牌的关注和支持，这也贴合消费者的需求和偏好。

如此来看，《国潮盛典》既让京东完成了一次内容营销升级，也同时把握住了大众对内容和消费两方面的需求。

快手的新市井商业和营销思路

不过还有一个问题值得关注：此前零售企业往往是找到长视频平台或者卫视，一站式完成晚会承制和播出。今年这场《国潮盛典》，京东为何会找到快手合作？

“本次与京东合作的促成，得益于快手生态价值被外界认可、基于需求快速响应的团队组织能力提升，以及京东和快手经过多年合作以来不断深化沉淀的信任。”快手磁力引擎副总裁胡嫣表示。

所谓用户去哪，品牌主肯定就在哪。据QuestMobile数据，去年短视频的使用时长就已反超即时通讯。而短视频领域，快手又是典型代表，其在今年二季度的日活已高达3.47亿，月活达5.87亿。为了抓住庞大流量的注意力，京东的选择也不难理解。

同时，一台晚会其实也是体现快手内容生态的一个切面。

近几年来快手持续推出了多个非遗文化相关的扶持计划，发掘了不少非遗传承人和民间手艺传承人来到站内。这是快手最初想要制作传统文化相关精品内容的原因所在，同时这也成为了《国潮盛典》内容基石的一部分。

晚会是个限时、特定的小舞台，但快手是一个常年开放、所有人都可分享生活和技能的大舞台。快手曾多次阐述其生态拼图由普通人组成，产品的底层逻辑是“普惠”，无论是艺人、达人还是普通人，在快手都能平等地被看见。而普通人真诚接地气的分享，由此产生信任感与陪伴感，也促成了快手高粘性的社区氛围，从而形成了一个良性循环。这个循环也将反向进一步升级快手的达人生态。

当然从营销角度看，《国潮盛典》也是快手商业化招商团队集合平台特征与客户需求，自建的创新营销项目之一。

“国潮”这一晚会主题及内容，首先就与快手的新市井商业概念契合。快手为品牌构建了一个兼具真实性、亲民性和包容性的新市井，品牌走进其中，通过有烟火的内容表达，即可推动其与用户的深度沟通，提升商业价值。

毛海峰也分享道：“用IP卷入更多达人合作，用户、品牌对于达人的认可度、对于平台调性的认可度都会更高。”而《国潮盛典》这个IP是把快手在传统文化上的优势，结合着客户对商业元素的输出需求进行了放大。

另外能够办成一台成功的晚会，也是快手在资源组合、内容创意、品牌营销等方面能力的体现：内容制作，可以与足够专业的河南卫视合作；内容传播，快手既在站内做了一系列的活动，也在站外各大内容社交平台及线下去铺开推广，可以说是站内站外、线上线下齐发力助推晚会出圈。

此前，互联网晚会远比节日更多。这使得晚会从本质上变成了一种营销，和在流量聚集的内容平台、在人流量极大的地铁站投放广告没有什么不同。而筹备晚会的成本显然要比硬广投放更高，在以降本增效为主基调的当下，这也让行业内外对其价值存疑。

但这次《国潮盛典》给出了一个新的思考——

一次以传统文化为主题的优秀内容输出，能够让河南卫视的实力和优势再次呈现在大众面前；让广大用户能够发现文化、体验文化和传承文化，获得情感共鸣；让京东在这个双11获得了一个避免同质竞争的好机会，也让快手打造出了一个能够体现其内容营销实力的范本。

这不仅仅是次简单的营销，而是一次多方共赢、多方受益的成功探索。