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谁“杀死”了每日优鲜?
首席商业评论 ·

做镜观天

2022/08/02
在每日优鲜早期创业时曾经发生了这样一幕,每日优鲜地推搞出了满90-100元的活动。是的你没有看错你消费90元送你一百块的东西,甚至地推搞到了同行的店里去,问就是不设上限势争第一。结果每日优鲜确实拿到了美股生鲜电商第一IPO,但这并不是颠峰,反倒是下坡路的开始。
本文来自于微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:做镜观天,投融界经授权发布。

每日优鲜的魔法:满90-100

在每日优鲜早期创业时曾经发生了这样一幕,每日优鲜地推搞出了满90-100元的活动。是的你没有看错你消费90元送你一百块的东西,甚至地推搞到了同行的店里去,问就是不设上限势争第一。结果每日优鲜确实拿到了美股生鲜电商第一IPO,但这并不是颠峰,反倒是下坡路的开始。上市似渡劫、持续亏损、被供货商上门讨债,昔日的生鲜电商第一股,如今却沦落成一地鸡毛的局面。

职场社交平台脉脉App上,有员工发言称,估计每日优鲜超过80%的员工要待岗;下半年的裁员已经开始了,部分员工签了待岗协议,只发基本工资。据“每日人物社”消息,截至29日凌晨,每日优鲜的员工维权群已经聚集起共计924人。

有专家说如今的经济环境如果通过裁员能够提高利润水平的话,那仍然还是好公司。但每日优鲜不仅仅是裁员,做前置仓核心业务的极速达被下架,这意味着失去了95%营收份额可能性。接下来,每日优鲜仍将保留三块业务,包括次日达、优鲜菜场和零售云业务,但这三项业务带来的收入是杯水车薪,在去年三季度总营收中占比不足5%。

而每日优鲜目前要面临的是16亿未偿还的货款以及近900人两个月未发的工资、3个月未缴纳的社保等现金窟窿。

本月中旬每日优鲜曾经寻找过白衣骑士,山西东辉集团的2个亿战略投资至今尚未交付甚至传出撤资的消息。在股市上每日优鲜更没法看了两次收到SEC的退市通知,受到大量负面消息冲击。美东时间7月28日9:30美股开盘后,每日优鲜股价再次狂跌,盘中一度跌超48%,最终每股报收0.1353美元,一夜之间跌了42.46%,总市值只剩3185.66万美元,还不及当初融资的零头。

曾经的每日优鲜可谓是“鲜衣怒马的少年”,一直在激进扩张要完成生鲜电商前人未做的事。

徐正这样的前联想高管,加上有一定生鲜行业经验,自然得到了不少资本的侧目。据称,徐正甚至连公司名字和LOGO都还没有想好,就已经顺利拿到了光信资本500万美元的天使投资。2014年12月,拿到第一笔融资的同一个月,每日优鲜正式上线运营。

有人回忆称,2017-2018年每日优鲜扩张得最厉害,许多人跳槽过去后工资两三倍往上翻,连带着互联网大厂的高薪光环都黯淡了不少。档次不错的健身房、满额缴纳的公积金、15寸的顶配mac pro、还有无限供应的咖啡下午茶,这些员工办公福利让当时的每日优鲜变成了“跳槽胜地”。

2017年,在完成了C+轮融资后,每日优鲜宣布要实现“千品千仓”,同时还开发了办公室无人货架项目“便利购”。2018年,每日优鲜继续高歌猛进,豪迈提出要实现“百城万仓亿户”的计划,即覆盖100个城市,拓展10000个前置仓,为1亿户家庭提供全品类精选生鲜1小时送达服务。2019年,每日优鲜接力推出了2.0版本的前置仓,把面积扩大到了三四百平方米,SKU也由原来的1000多个增加到了3000多个。

看上去就像曾经的互联网成功故事一样,一切都在扩张变大不断“攻城略地”不断吸收资本。但生鲜电商本质上重点在生鲜而非电商,据《晚点 LatePost》报道,腾讯在早期投资后已经意识到前置仓模式的经营难度,内部不再看好每日优鲜。但腾讯如果不跟投,每日优鲜将很难再拿到钱,而腾讯前期的投资也收不回来了。但事与愿违上市后,每日优鲜股价一路下跌,由于交易量太低,腾讯未能卖出股*。

每日生鲜的管理层可能认为这就是一门互联化的生意,只要肯烧钱把互联网营销做起来扩张达到一定规模亏损就一定能覆盖掉。但他们忽视了增加了采购、库存、损耗、履约的不确定性。生鲜电商本质上偏实体产品的生意,需要有多大胃口吃多大饭,试错成本比互联网行业高了不是一星半点。

谁“杀死”了每日优鲜?

让人尴尬的是标榜为互联网生鲜电商龙头的每日生鲜,直到2022年每日优鲜即将“崩盘”,地方大区中依然有部分“藩镇”拒绝采用公司统一的系统或拒绝按照公司标准流程操作。2020年的裁员,让每日优鲜的公司架构进一步呈现出“干部相对较多、干活者相对较少”的情况。而每日优鲜特有的“公司文化”让基层干活的人“留存率更低”。这样的管理水平也难怪在某些城市会出现50%以上的损耗率。

这样的每日优鲜甚至在同行眼里甚至失去了被收购的可能。一位京东人士说,收购每日优鲜的提案在递送到京东核心决策层后被否决,但京东还是为每日优鲜提供了1500万元的货品支持,以缓解每日优鲜供应商断供带来的缺货危机;而一位接近美团的人士称,在美团买菜的业务会议上有人曾讨论,哪怕售价1美元,每日优鲜也不具备收购价值。

生鲜赛道没有奇迹

在海豚社创始人、独立电商战略分析师李成东看来,前置仓模式能不能跑通,需要一个订单平衡点,例如一个站点需要1000单即可达到平衡。但随着越来越多玩家加入,稀释了订单,模型就被破坏掉了,每日优鲜主打半小时配送的心智优势也没有了。

这样的说法有一定道理,但这样的问题也会在其他竞争对手身上出现,商业不能怕竞争本质上还是每日优鲜没有自己的核心竞争力。每日优鲜“百城万仓亿户”的计划,拖其后腿的不是竞对的低价恶性竞争,而是本身处在一个高成本高运营的行业。

这点我们可以从曾经融资60亿得到阿里大力支持的易果看出问题所在。生鲜产品的标准化、供应链管理需要花费大力气,可以说处处都是坑。更棘手的,就是冷链物流的问题。

于是易果自建冷链系统安鲜达,全链路运作。把生鲜冷链物流做成“一站式”的企业非常少,因为这是一个大工程。农产品从产地到餐桌,中间要经过诸多环节。一般的物流公司只是将物品从一个地点送往另一个地点。而安鲜达要做的,是从产品供应的源头开始,到配送结束,进行专业管控。

但是我国生鲜品类繁多,地域分布分散。禽蛋类分布在华东地区。奶类产地多分布于内蒙古、黑龙江、山东等地。深水水产分布于华东沿海地区,淡水水产分布于湖北、江苏、广东等地。水果蔬菜则呈现明显的季节性和地域性分布。这意味着可能要在全国建起全链路冷链,要不然没法实时掌握各地生鲜产品。

为了这套完备的冷链系统,易果陷入了高成本的漩涡。曾获7轮融资,总金额近60亿元的易果,破产重组时,账面上仍有23亿的负债。即便是今天生鲜电商仍然面临着生鲜流通率低损耗高的难题,生鲜产品的流通长期以来却因缺乏专业冷链设备,导致果蔬、肉类、水产品冷链流通率仅为5%、15%、23%,造成相应损失上千亿元。

相比之下,发达国家果蔬冷链流通率在95%以上,肉食品和水产品冷链流通率达到100%。这些问题不是易果或每日生鲜一家能够解决的,需要国家层面前期高投入和行业制定标准共建共享,要避免为了抢夺关键城市重复建设冷链失败后一地鸡毛的问题。

写在最后

早在2021年7月7日,“老三团”之一的同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,公司因经营不善,决定申请破产。

7月26日,另一社区团购创业公司食享会的武汉总部被曝人去楼空,此前多名高管离职,小程序和官网已经打不开。

2022年3月,十荟团被曝全国城市的所有业务均已关停,公司正式进入善后阶段。

生鲜行业的阵阵危机不能全归结为经济不好,本质上还是企业在经营和效率方面没打好基本功。据久谦中台的报告显示,美团优选和多多买菜的集采比例均在15%以下,大部分商品依旧是从二级、三级经销商处批发。再加上配送至每一站点的物流费用,当前的生鲜电商模式在流通环节的成本上,甚至比传统模式还高。连头部企业都无法有效降低成本,其他新势力就更加困难了。

不是消费者不欢迎新事物思想陈旧,而是消费者需要的是生鲜行业能够有序竞争拿出更好的产品来服务。消费者如果感受不到你更好的产品,只感到了内容电商、直播电商、社交电商种种套路和欺骗,就别怪用脚投票转身拥抱线下商超。

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