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欢聚时代:在困扰中转向
韭菜财经 侯昆梅
06/10
在有了一定的用户基础后,合理运营就可以实现用户裂变式增长,本季度Bigo营收上涨的主要动力就来自于付费用户的增长。
本文来自于微信公众号“韭菜财经”(ID:jiucaifin),作者: 侯昆梅,投融界经授权发布。

近日,欢聚交出了一份不错的财报。财报显示,一季度欢聚营收6.431亿美元,同比增长88.1%;非美国通用会计准则下净亏损2410万美元,同比下降62.7%。而其营收的增长和净亏损的收窄都被归因于Bigo的经营亏损减小。

Bigo是欢聚的创始人李学凌创建的一家总部在新加坡的海外视频社交网络公司,在2019年被欢聚全资收购。2020年欢聚陆续出售虎牙和YY直播后,Bigo成为欢聚唯一的营收支柱。据其财报,从2020年Q3开始,Bigo每季度的营收稳定占到欢聚集团总营收的80%以上。

而Bigo业务板块包括直播社交平台Bigo live、短视频创作平台Likee、即时语音通讯平台imo和休闲游戏娱乐Hago等产品,基本涵盖当下主流的社交娱乐服务形式,在有了一定的用户基础后,合理运营就可以实现用户裂变式增长,本季度Bigo营收上涨的主要动力就来自于付费用户的增长。

(配图来自Canva可画)

营收增长得益于Bigo用户规模扩大

财报显示,一季度Bigo板块实现收入5.81亿美元,同比增长92.5%,环比增长14.1%,部门非GAAP(美国公认会计准则)净利润在本季度转负为正。

对此,财报中给出的具体原因是喜欢Bigo的付费用户持续增长且货币化能力增强。一方面,Bigo板块付费用户总数同比增长72.1%至167万;另一方面,每位用户的平均收入同比增长26.4%至290.7美元。而Bigo付费用户的数量和人均支出都扩大,就导致其总体带来的收入大幅增长,从而为集团的营收增长注入活力。

另外,虽然YY直播和虎牙的出售,使得欢聚的用户规模骤然缩水,但2020年Bigo的全年营收已经正式超过YY直播,其用户数量也呈现出高速增长的态势。而伴随着用户规模的持续扩大,Bigo板块在过去的2020年,每个季度的营收相比往年同期都有大幅增长。

财报显示,2020年Bigo的海外直播平台、短视频平台和休闲游戏社交媒体平台分地区的MAU都有所上涨,而其全年总营收则达到119.54亿元,同比增长112.3%。

深究Bigo能实现用户持续扩增,离不开欢聚以下两个经营策略的落实。

其一,欢聚在打开海外市场时,会招募一定比例的本地员工、组建团队专攻重点区域市场的制度研究和人文分析等,因地制宜制定营销方案并实施。比如,Bigo曾针对印度的排灯节增加了一项名为Bigo Ludo的服务,供印度用户在排灯节期间娱乐,而这项服务就为Bigo吸引了大量用户。

其二,欢聚践行“直播社交+短视频内容”的策略,借助社交关系和优质内容吸引用户留存。

内容方面,欢聚通过与当地的游戏、娱乐、经济资源合作,引入部分游戏、综艺明星、KOL等优质的主播和内容创作者,为平台沉淀优质内容,并借优质内容创作者的影响力,进一步拓展平台用户群。

内容之外,欢聚旗下的平台也都在强化社交属性。比如,Bigo Live除了直播内容外,还设置了短视频和图文等非直播内容交流,完善社区互动功能,引导用户发生社交行为。

总的来看,有效的运营策略、优质的内容沉淀和具有粘性的服务模式是当下Bigo的用户规模得以继续扩大的原因,也让其营收表现出健康的增长态势。不过,目前Bigo用户带来的收入还不足以覆盖其成本,让欢聚盈利。

“高成本”困扰

财报显示,一季度欢聚的营业亏损为7300万美元,而Bigo板块获得的净收入在扣掉收入成本和经营费用后,亏损2840万美元。

虽然相比去年同期欢聚的经营亏损缩窄了35.9%,但这主要是因为营收规模扩大的原因,其成本并没有降低反而有大幅增长。

财报显示,一季度欢聚的收入成本同比增长76.5%至4.4亿美元,其中Bigo收入成本达到3.9亿美元,主要是因为直播收入的上涨使得收入分享费和内容成本同比增长123%至2.82亿美元。

而且报告期内欢聚的带宽成本虽然减少了370万美元至2950万美元,但和其被动终止印度用户的带宽使用有很大关系。从2020年开始,印度政府相继禁用了中国逾200款社交软件,欢聚旗下的应用也受到了影响,而这导致了欢聚全球平均移动月活量同比减少15.1%。

而失去印度市场会对欢聚的用户规模造成严重的影响,是因为印度一直是欢聚的重点开拓市场。Bigo原负责人胡建强就曾表示,目标是将业务扩展到印度,成为三个新扩张国家中的第一个,印度也将成为新加坡研发中心的补充中心。因此对于欢聚来说,失去印度市场是一个不小的打击。

为此,报告期内欢聚加大了在全球市场的销售和营销活动力度,以期在印度境外获得用户增长,从而挽回地区政策变动带来的损失。这就使得一季度欢聚的营销费用同比增长20.6%至1.374亿美元,其中Bigo板块的营销费用达到1.25亿美元。

总的来看,欢聚的成本(收入成本+运营费用)上涨大部分是由于业务规模扩张所致,比如收入分享费和内容成本、营销成本等,而这对于尚处于成长期中的Bigo乃至欢聚来说,都是短期内难以控制的。

但以亏损换规模不是长久之计,所以为了控制成本欢聚内部管理层做出了调整,由李学凌接替擅长技术研发的胡建强亲自掌管Bigo。而李学凌上任后,在优化成本上实施了很多举措,比如,调整烧钱的短视频项目Likee和业绩无明显起色的imo,其中imo团队减员1/3以节约人力成本。

可以看出,李学凌优化欢聚成本的策略是精简业务和团队,而这个策略作用于业务体系和组织团队都不算繁冗的欢聚,能起到的效果是有限的。另外,虽然胡建强离开了一把手的位置,但欢聚的研发支出并没有减少,反而同比、环比都有所增长,其占总运营费用的比重也只下降了两个百分点。

而成本的下调幅度有限,且会随着业务规模的扩张持续上涨,就意味着未来一段时间内“高成本”仍将是挡在欢聚盈利路上的一座大山。

“获客难”困扰

成本难以控制,其对下季度盈利的预测也比较小心。欢聚集团财务经理对外的措辞就是,Bigo板块有机会在2021年度实现微幅的盈利。

盈利情况不太乐观,财报中给出的营收预测相比本季度也只有微幅上涨。财报显示,欢聚预计自己下季度营收6.45亿美元至6.63亿美元之间,环比增长幅度仅为0.3%至3.1%。

而小心预测的背后就是欢聚对未来用户增长的担忧。

从本季度的财报可以看出付费用户是欢聚主要的营收动力,而且其付费用户主要集中在Bigo live平台上。但在用户喜好变化、地区政策风险和竞争对手等多重因素的作用下,本季度表现出了一定的抗风险能力的Bigo Live不仅获客成本越来越高,获客难度也越来越大。比如,Kitty Live、Nonolive等竞品的出现分割了Bigo Live的市场,平台上劣质内容的出现造成用户的抵制等,而用户增长困难就会让欢聚的营收增长也陷入困境。

而欢聚原本的经营思路是,以视频内容消费为基础,逐渐形成社交网络,然后发展媒体广告、电商等多种变现业务,其中一定的用户规模是关键点。而如今以直播为首的视频消费业务在获取用户时出现问题,就会使其后续广告和电商业务的开展难度倍增。

为此,今年三月欢聚上线了一款新的社交应用CrushMe,计划直接用社交发展用户,目前已经开始在Facebook上投放广告拉用户。而离开擅长的视频消费赛道,新出发的社交应用,能否给欢聚带来一定的用户规模还尤未可知,“直播开路人”欢聚的走向也成为一个悬念。

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