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东鹏饮料跨入“百亿俱乐部”,24年定了一个新计划
全食在线 ·

李青林

04/16
为什么东鹏特饮能够实现百亿目标,而实现百亿目标后的东鹏,下一步该如何走。
本文来自于微信公众号“全食在线”(ID:iallfood),作者:李青林,投融界经授权发布。

品牌众多的饮品赛道,迎来新的百亿玩家。

近日东鹏饮料发布2023年业绩报告,两个百亿目标的实现让人眼前一亮,除了旗下大单品东鹏特饮年度销售额首超100亿元之外,它的营业收入也首次超过100亿元。

具体的数据就不在多写了,相信大家都已经知道了,今天我们就通过东鹏饮料的财报和大家聊一聊,为什么它能够实现百亿目标,而实现百亿目标后的东鹏,下一步该如何走。

提及东鹏饮料我们首先就会想到随处可见的东鹏特饮,这个逐渐赶超红牛的功能性饮料正被越来越多的消费者复购,与此同时东鹏饮料的大单品优势也逐渐显现出来,2023年东鹏特饮营业收入为103亿元,同比增长26.48%。

除了销售业绩的增长,在经销商和品牌的共同努力下,东鹏特饮的市场份额在中国功能饮料赛道中也提升了6.3个点,份额总和甚至高出红牛系12.2个点。

东鹏特饮的增长其实离不开它的500ml规格的包装,在大多数消费者眼中,500ml规格所体现的性价比还是很高的,这也是促进消费者持续复购的关键之一。

当然除了东鹏特饮之外,东鹏饮料的第二曲线也同样表现喜人。

东鹏饮料跨入“百亿俱乐部”,24年定了一个新计划

首先东鹏饮料切入了无糖茶赛道,抓住了这个快速崛起的风口,推出鹏友上茶产品,先不说产品卖得怎么样,单就这个无缝衔接的速度就值得令人惊讶,要知道东鹏饮料一直以功能性饮品为主。

其次东鹏饮料还推出了东鹏补水了、东鹏大咖等产品,切入了即饮咖啡、电解质饮料、预调酒、无糖茶饮料赛道。

我们可以发现这些赛道都是目前增速稳定,市场动销较好,消费需求较大的品类,可以说东鹏饮料的眼光还是非常独特的。

而第二曲线的矩阵产品增长,势必为东鹏饮料的整体业绩增长带来重要的影响力。

如果说产品力是影响东鹏饮料增长的核心,那么接下来不得不提到渠道,目前东鹏依旧以线下经销商合作为主,同时发力电商、直播等线上渠道。

而线下依旧是东鹏的重点渠道,据财报显示,2023年东鹏饮料的经销商数量为2981家,增加了202家,合作的经销商已经覆盖全国100%的地级市,经销商数量的增加也带动了终端网点的增加,从300万家增长到340万家。

40万家终端网点的建立无疑为东鹏饮料打开了新的市场,这与东鹏饮料积极加强开拓全国市场传统渠道的选择密不可分。

东鹏饮料深知,得渠道者得天下,即便在消费需求多样性,渠道多元化的今天,这条道理也依旧不变。

这也是为什么很多线上品牌落地线下会很失败,因为他们不懂渠道,不会做渠道,以为流量可以大于一切。

当然东鹏饮料的双百亿目标的实现除了深耕渠道,打造多元化产品之外,还离不开市场发展的大势。

2023年中国饮料市场保持6%的增速,领跑整个快消行业,这就是趋势,在趋势面前,除了东鹏饮料,康师傅、农夫山泉、可口可乐、统一这些品牌也都取得了不错的成绩。

东鹏饮料跨入“百亿俱乐部”,24年定了一个新计划

所以说目前饮品赛道是一个朝阳行业,但对于入局的玩家来说,不仅需要依靠出色的产品,还要有抗风险的渠道。

这一点东鹏饮料做的比较好,在340万家终端网点中,东鹏饮料的产品进入了超市、便利店、加油站、自动售卖机、网吧等场所,甚至在开拓餐饮渠道和拥抱社区团购平台。

多元化的渠道策略给与东鹏饮料产品更多的曝光点,也为有需要的消费者提供了更加便利的购买方式。

可以说2023年的百亿目标实现,是东鹏饮料一个极具代表意义的起点。

作为中国民族企业,以功能饮料为主的东鹏做到这个体量实属不易,那么2024年东鹏需要踏上怎样的征途呢?

除了成为百亿大单品的东鹏特饮之外,2024年东鹏饮料的业绩可能还需要依托他的第二曲线产品,而即饮茶和电解质水是最有望成为新的高增长大单品,电解质水正在从小众走向大众,成为即运动场景后,适合全场景使用的功能性运动饮料,而无糖茶也将继续保持较稳定的增速,在农夫山泉、三得利之后,东鹏的无糖茶在品牌声望上还是高于区域无糖茶品牌的。

东鹏饮料跨入“百亿俱乐部”,24年定了一个新计划

对于2024年的预期目标,东鹏饮料也给出了新的计划,那就是收入和净利润均不低于20%的增长。

除了发力多品类战略之外,还要优化品牌形象,例如加大东鹏补水啦广告投放力度,打造更年轻的品牌形象。

在供应链上,继续强调总成本领先优势,从原材料到生产,再到仓储物流的关键环节中做好全链条的成本控制。

而数字化也将是东鹏关键的战略之一,将通过智能化设施,从供应链、生产、渠道到消费端中,实现在线化和透明化的智慧产业链。

从东鹏2023年财报解读中,我们能够清晰的看到一家增长型企业究竟做对了哪些。

可以看到的是东鹏和红牛同属于功能性饮料品牌,但显然东鹏饮料的第二曲线不是为了扩产品而做产品,而是真正从消费者视角出发,找准行业风口,认真做每一款产品。

显然东鹏饮料想摆脱功能饮料品牌的头衔,转而成为一家全品类的饮料企业。

有人说这会影响其品牌在消费者心中的定位,但事实上,当下消费者只看产品,很少通过品牌来作为购买产品的主要动力。

尤其在快速变化的食品饮料行业中,消费者越来越不忠诚。

这也是为什么一家专注于功能饮料的品牌能够成功推出电解质饮料、无糖茶、咖啡等产品。

要知道这些品类中都是大咖云集,甚至品牌集中度非常高,如果按照以往的经验,东鹏做这些产品的下场就是失败。

但并没有失败,反而成功了,这说明市场的选择是理性的而不是感性的。

只要价格到位,产品好用,消费者就会支持。

清醒的消费市场中,没有人再愿意为情怀买单,不然娃哈哈早就超过了可口可乐。

东鹏特饮 功能性饮料
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全食在线
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