50116 凤爪大王,被王小卤们逼到悬崖
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凤爪大王,被王小卤们逼到悬崖
深氪新消费 ·

沐九九

03/30
鹿有忠与他的有友食品一起困在了原地。
本文来自于微信公众号“深氪新消费”(ID:xinshangye2016),作者:沐九九,投融界经授权发布。

27年前,以独特的泡椒凤爪打开市场,重庆酒楼老板鹿有忠带领有友食品一路干上“凤爪第一股”。27年后,凤爪市场竞争激烈,鹿有忠与他的有友食品一起困在了原地。

在10亿元的平台上持续徘徊了五年之后,有友凤爪终于碰到了天花板。前段时间,有友食品交出了自上市以来的“最差业绩”。2023年,公司营收跌落至10亿元以下,实现营业收入9.66亿元,同比下滑5.68%;扣非后归母净利润0.89亿元,同比下滑36.84%。

尽管有友食品将利润下滑解释为原材料成本上升及销售费用增加等诸多原因所致,但最直接指向的仍是产品与渠道单一化的问题。

回看来时路,有友食品通过从泡椒鸡爪发力,最终成为行业第一。可是,这种单一品类市场在相对饱和之后,不可避免地进入了存量竞争时期。等到这时,它曾经的成功经验可能就不再有效了。

独辟蹊径

快速崛起

泡菜历史,源远流长,中国西南地区的川渝人,向来有自家备坛泡菜的习惯。只不过,这些泡菜以佐餐为主,自产自销,而泡制的食品也主要是萝卜、豇豆等各类素菜。

直到有友泡椒凤爪出现,才打破了原有泡菜品类的属性,不仅将肉制品与泡卤味工艺结合,还实现了零食化的突破。

三十几年前,鹿有忠还在重庆经营着有友大酒店。酒楼经营过程中,因某次厨师失误,错把鸡爪扔进泡菜坛子里,这才发现了泡椒鸡爪,不同于卤鸡爪,其味道脆香酸辣,酸辣可口。意识到商机,鹿有忠重新买了鸡爪与野山椒一起泡制,并推出了招牌产品“泡椒凤爪”。

由现场即食到便捷化包装食品,是食品产业发展的必然趋势,比如从挂面到方便面,诞生了康师傅;从餐后甜点到休闲果冻,诞生了喜之郎。泡椒凤爪巨头的出现,似乎也是历史的必然。

由于饭店泡椒鸡爪大受欢迎,不乏客人打包回家,鹿有忠因此有了将泡椒鸡爪推向全国的计划,并在1997年创办了有友食品,专门生产泡椒凤爪。

只不过,从即食到包装并没有想得那么容易。起初,有友食品刚开业,鹿有忠就接了笔700件的大单,但由于缺乏经验,干到最后,所有真空包装的有友凤爪全部涨袋退货,加上酒楼亏损低价转让,鹿有忠损失了500万元,还欠下了100多万元的债务。

不甘心的鹿有忠带着一堆有友凤爪去了西南农大食品研究所咨询教授,原来凤爪在自然发酵过程中会产生菌种,而该菌种的存在会引发食品变质。之后,在教授的帮助下,通过优选复合乳酸菌种,鹿有忠才解决了凤爪的变质问题。

但困境仍然存在,此时因创业早已“家徒四壁”的鹿有忠根本没钱打广告,只能先摆摊试销,然后再去小卖部、商场试着销售。到了2000年,在重庆展销会上,有友泡椒凤爪一举成名,给自己拿下了大笔订单。

在客户订单源源不断涌进来的同时,竞争对手也多了起来,甚至不乏挖墙脚的。为此,鹿有忠不仅向国家知识产权局申请了泡椒凤爪的发明专利,还开发了泡椒竹笋、泡椒鸡翅等多款产品。与此同时,鹿有忠还给有友建立了强大的经销商体系,仅两个月时间就拉起了12个一级经销商,120家二级经销商,并对其进行统一管理。

依靠单一产品,有友食品在2005年的营收突破500万元。之后,有友食品先后在重庆渝北、四川郫县、重庆璧山建立起生产基地,以满足庞大增长的市场需求。

等到2013年,有友食品的营收已经接近10个亿,归母净利润达到1.16亿元。次年,有友食品成功登陆新三板,当时鹿有忠持股市值一度逼近30亿。

虽然此后有友在新三板的表现并不理想,但靠着泡椒凤爪打造的强品牌认知,有友食品始终是用户心智排名第一的泡椒凤爪品牌,并推动其在2019年A股上市成为“凤爪第一股”。

凤爪大王,被王小卤们逼到悬崖

危机四伏

亟需转型

行业导入期利润高,竞争少;成长期竞争加剧,利润降低;成熟期寡头竞争,利润稳定。这是行业发展的规律,由有友引爆的泡椒凤爪市场,也不例外。

2019年,在有友食品登陆A股上市的当年,新锐鸡爪品牌王小卤诞生。作为在新消费时代闯入的后进者,王小卤在销售方式、营销策略上都比有友高出许多。比如在产品上,避开有友食品的核心领域泡椒凤爪,王小卤采用先炸后卤的方式推出了虎皮凤爪;在营销和渠道上,王小卤采用了全媒体、全渠道覆盖的销售策略,通过抖音等多个平台进行推广销售……基于此,王小卤一经问世就取得了不错的成绩,产品转线第一年销量突破2000万元,2020年的销售额翻10倍达到两个亿。到今天,王小卤年营收已经超过10亿。

王小卤的成功与有友凤爪的下滑形成强对比,并进一步验证着后者单一产品及渠道带来的局限性。

虽然前几年有友食品有先后推出猪皮晶、竹笋、豆干、花生等产品,但时至今日,泡椒凤爪仍然是有友食品的营收大头。2019年-2022年,泡椒凤爪占主营业务收入的比例一度达8成以上,直至2023年,泡椒凤爪依旧在有友食品的业绩收入中占据7成以上比例。

而曾被视作新一个拳头产品的猪皮晶,因消费者喜好等诸多因素影响,其目前营收也仅有7836.63万元。至于2022年开启的预制菜相关业务,有友食品在9月的投资者会议中透露称“目前占公司营收的比重较小”,而财报中亦未提及。

与此同时,在以王小卤为代表的虎皮凤爪等新产品冲击下,有友的泡椒凤爪也出现下滑的情况。2023年,有友食品泡椒凤爪销量14720.16吨,同比下降了17.82%。

换句话说,摆在有友食品面前的,是和多数依靠大单品崛起的品牌一样存在的问题,即存量市场竞争下,大单品销售受限,而企业尚未找到第二增长曲线。

这几年,苦于转型无门的有友食品开始“大冒进”探险,将更多精力放在了理财上。

公开数据显示,2023年,有友食品以募集资金及自有资金委托理财发生额合计17.40亿元。在3月14日最新披露的数据中,有友食品最近十二个月使用自有资金委托理财的累积金额为16.3亿元,尚未赎回的理财金额为9.1亿元,累计理财收益1358.39万元。有友食品总理财额度10亿元,目前已使用9.1亿元。

正如业内人士所说,投资理财产品虽是一种可行的现金管理方式,但理财风险较高,且企业将现金投资理财产品,亦说明企业对主业发展前景缺乏信心。

这反映到有友食品上来,一方面或许源自大单品受限,第二曲线未明,业绩下滑带来的压力与失望,而另一方面未必不是对公司接班传承表现出来的迷茫状态。

到今天,1955年出生的鹿有忠已经快70岁了,站在古稀之年的鹿有忠早在2020年就宣布了培养接班人计划,而两位培养的人正是他的女儿鹿新及侄儿鹿游。根据公开资料显示,鹿新曾于法国蓝带国际厨艺餐旅学院学习,自2011年起任有友食品董事;鹿游则先后任职有友食品研发部和采购部,2019年出任有友食品副总经理。

但二代接班能否延续辉煌或扭转局面,待一切未果前,这始终是个未知数。在此之前,无人不迷茫。

寻求突破

拓宽路径

回顾有友食品走过的近三十年,其经历过高光时刻,也饱受产品转型开发之难,但即使这样,有友食品也未必无解。

根据财报显示,2023年有友食品线下销售占比高达97%以上。在线上流量成本高企,品牌回归线下的当下,有友食品多年来建立的线下经销体系或许相较线上品牌更占优势。以此为基础,有友食品需要去探索新的可能性。

比如同为凤爪这一品类,有友泡椒凤爪卖不动,王小卤却年销10个亿,说到底还是产品口味跟不上消费者喜好,难以带给消费者新鲜感的问题。因此,有友食品需要做的,是在洞察消费者对健康零食的追求的基础上,开发出更多创新性新品,而后通过社交平台进行营销与推广,并拓宽更多销售渠道以扩大销售范围与覆盖面。

其次,学会用场景去挖掘增长。正如业内人士所说,场景是产品力的基础,一个产品至少得占据一个核心的应用场景。比如去年9月下旬,有友食品针对出游这一场景,在高铁站重庆北站打造了慢闪店“闪现”,进行了为期7个月的品牌曝光与营销活动。这本身就是用场景挖掘增长的一种措施,只不过由于鲜少推广,该活动带来的影响力有限。

对有友来说,其需要的是找到更多的场景,然后有针对性地对这些场景做推广甚至是开发产品,从而在存量市场竞争中挖掘到新的可能性。

总而言之,有场景就有需求,有需求就能够创产品,这才是企业在存量市场中挖掘增量的生存之道。

*以上图片已注明出处,配图仅供参考,无指向性意义。如有侵权,请联系删除。

参考资料:

《仅仅凭一个鸡爪,就卖了9.8亿,他的底气何在?》

《有友凤爪去年销量跌近两成,但它也没其他爆款了》

《营收跌破10亿元!“凤爪第一股”有友食品交上市后“最差成绩单”》

凤爪 王小卤 食品
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