49945 基础食品突围:简单的渠道和价格竞争已经OUT了!
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基础食品突围:简单的渠道和价格竞争已经OUT了!
蓝鲨消费 ·

田甜

03/08
蓝鲨导读:产品如何向生活者呈现关于美食的提案
本文来自于微信公众号“蓝鲨消费”(ID:lanshaxiaofei),作者:田甜,编辑:卢旭成,投融界经授权发布。

3月1日,蓝鲨杭州举办线下主题沙龙,共有30余名食品品牌创始人、消费投资人参加。本期沙龙的主题是,基础食品如何突围。

四方食事,不过一碗人间烟火。在吃这件事情上,食盐、酱油等调味料激发了我们烹饪的灵感,是对于美好生活的一份提案。

也正因为它是如此基础的食品赛道,行业的格局基本已经形成,占据了消费者心智。正如口味全创始人吴浩所说,“这种卷是不以你的意志为转移的,有的消费者可能只认某一款传统品牌。”

不过与此同时,我们身处产品创新的大时代。几乎每隔几个月,每一条基础食品赛道中,都有黑马杀出重围,传统食品企业、供应链企业也在争相布局新品牌。这背后是中国日趋成熟的食品供应链,新的营销渠道崛起,主力消费人群结构和消费者偏好的变化。

策信资本创始人、宝立食品实控人之一沈林涛对此表示,如果把消费品品牌当成种子,它需要适宜的土壤才能生长,如今中国的食品供应链、数字化营销全球领先,相信未来这片土地上会诞生越来越多的优质消费品品牌。

在基础食品赛道,从品类创造到品类引爆,基础食品品类如何突围?突围过程中会遇到哪些挑战?有哪些经验值得分享?为此,蓝鲨杭州与爱思营Ace主办了本次沙龙。

基础食品突围:简单的渠道和价格竞争已经OUT了!

沙龙现场

本期分享嘉宾是口味全创始人吴浩、绝了基金合伙人Roy、林小生联合创始人兼COO邵壮、加点滋味创始人申悦人。

以下是本期沙龙内容的整理,经蓝鲨杭州小编编辑。

01.口味全吴浩:线下的卷远远大于线上的卷

我是口味全的吴浩,我就是个“打酱油的”,做的是基础调味品的营养升级。

基础调味品的1.0时代,主要产品是生抽和老抽,以调味和上色为主要功能;2.0时代,开始讲究0添加,以倡导健康为核心;3.0时代,在健康化的基础上,还要满足消费者对营养的需求。口味全通过产品细分、功能细分和人群细分,将“营养调味品”的定位渗透到消费者心智中,希望成为中式厨房调味品的新选项。

口味全是在2020年创立,从线下开始做。我曾在加多宝工作多年,团队很多成员也来自加多宝,有线下渠道优势。做线下的第一年,我们在餐饮、商超、夫妻店全渠道推进,再加上运气比较好,赶上社区团购爆发,一年下来铺了几万个网点,做了大几千万元的销量。

在基础调味品领域,线下的销量确实要远远大于线上。不过你不要以为线下就比线上好做。经过复盘,我们认为,线下的卷远远大于线上的卷。线上的卷主要是价格的卷,线下的卷不光是价格的卷,还有产品的卷,消费者心智的卷,这种卷是不以你的意志为转移的,有的消费者可能只认某一款传统品牌,消耗起来非常痛苦。在基础调味品领域,如果有同行想主攻线下,我建议要非常谨慎。

口味全创立至今已经活过了3年,这三年我们沉淀了一些东西:第一,消费者对于口味全有了一个从模糊到逐步清晰的概念,口味全做的是营养调味品,做的是消费升级;第二,口味全的选品、研发思路、生产方向、生产设备、品牌打造,全部围绕基础调味品的升级,包括酱油、醋、盐等民生产品;第三,我们的主要利润空间来自基础盐的升级替代,这个市场的体量是巨大的。

过去3年多,口味全不光活了下来,可以说小有成绩,靠的是全渠道的闭环。

除了线下渠道,口味全的线上渠道有传统电商平台,比如天猫、京东、拼多多;有短视频直播电商,比如抖音、快手、小红书;还有盒马、美团优选等社区电商渠道。在短视频直播电商的流量红利期,快速布局渠道,才能享受到新渠道带来的红利。

口味全希望构建完整的流量链条,任何一个渠道出现爆品,其他渠道能够做好承接。目前口味全是以传统电商平台作为主要销售的承接场景,打通公域私域。

国内零售行业已经走过了高速增长的时代,如何持续增长,成为很多消费企业的头等大事。很多消费品品牌都在围绕渠道、价格展开竞争,但是,随着平台等渠道的开放程度越来越高,入驻门槛逐步降低,多元化渠道布局已经不足以构成竞争力。同时,国内的基础调味品缺乏创新,同质化严重,价格混乱,仅通过渠道竞争和价格竞争已经无法适应当前环境。

口味全不参与价格竞争,把更多利润投入到研发。我们相信,最终留下来的品牌,一定是坚持品质,坚持全渠道闭环发展,坚持品牌的持续输出,具备产业优势的品牌。

面对产品同质化的问题,口味全会选择具有一定技术壁垒的产品,研发走在前面,围绕产品升级、工厂优势来打造品类的品牌护城河。比如口味全旗下的一款竹盐,核心卖点是800-1200摄氏度的高温古法锻造。

口味全自成立以来就开始布局供应链,目前拥有超过3万平米的生产车间和3个产品研发中心,拥有多项产品专利,并与多个重点食品工程学院达成科研合作,进行品类和产品的升级。

我们相信,一个好的产品,一个好的品牌不仅要契合消费者需求,更需要通过品类升级打造自身的壁垒,引领消费升级。口味全要为消费者提供健康调味、营养的解决方案,不止调味,更要营养。

02.林小生邵壮:如何在抖音做爆款

林小生是创立于2019年的年轻生活方式调味品牌。2021年7月,林小生的新品荞麦面上线,10天登上抖音电商荞麦挂面爆款榜第2名。这让我们进一步看到了年轻用户对于健康的需求。

林小生要做的,就是年轻人需要的,好吃、方便、健康、有新意的调味品。

2022-2023年,林小生的发展比较快。我们推出了“50%低脂鸡胸肉酱”的爆款单品,持续两周登顶抖音电商下饭酱爆款榜,半年内实现了300万瓶的销量,成为各大电商平台榜单上的常客,还获得多位明星、KOL的推荐。

我重点说说林小生如何在抖音成为爆款。

首先,打造差异化的产品品类,持续进行微创新。

比如林小生推出了“50%低脂鸡胸肉酱”这款产品。这款产品的前身,是上线于2021年的“30%低脂鸡胸肉酱”,开创了鸡胸肉酱这个新品类。市场上的下饭酱大多是猪肉酱或牛肉酱,为什么要做鸡胸肉酱,这源于林小生对消费群体需求的洞察。我们看到,作为主力消费人群的年轻人,已经把健康作为饮食的刚需,所以林小生大胆采用低脂、高蛋白的鸡胸肉作为原料研发肉酱,切中了健身减脂人群的痛点。在抖音上,这款产品最先在健身减脂人群中受到欢迎,随后迅速破圈,被更广泛的消费群体接受并喜爱。

50%的概念,也在行业内起到一定的引领作用。这款产品销量起来之后,出现了很多跟随者、模仿者,但林小生除了先发优势之外,还有成本以及供应链等综合优势,这也提高了模仿者的门槛。

因为模仿者只能抄概念,却很难在保证肉含量的前提下把定价做低,口感上也比较难复制。林小生能够做好产品把控,在于自身的供应链优势。林小生的供应链基地在山东滨州,当地的肉鸡养殖和屠宰产业都很发达。

第二,用好抖音兴趣电商的玩法,通过内容驱动销量。

我们观察到,很多健身人士会在短视频等平台主动搜索“低脂”“0卡”等健康食品,林小生抓住抖音短视频的特性,将卖点可视化。

比如我们的“50%牛肉酱”这款产品,团队对卖点进行拆解后,通过图文、画面、声音,呈现了“这不是一瓶牛肉酱,应该叫酱牛肉”等产品卖点。

第三,把符合目标人群的卖点进行视觉化呈现后,再通过巨量千川投流,触达更广泛的目标人群。林小生投流的ROI,高于行业平均水平。

今天,在兴趣电商时代,内容能力、面向用户沟通的能力变得特别重要,它会直接影响到产品的生命周期,这也是林小生非常重视并且需要持续打磨和提升的能力。

最初几年,林小生All in线上,直到2023年,林小生才开始做线下,因为有线上品牌的加持,效果比我们预期更好。2024年,林小生的线下渠道也会逐步打开。

03.加点滋味申悦人:从0到1的渠道搭建实战

吃饭是一件很重要又经常被忽视的事,我们总是习惯吃各种外卖,不过在家做饭始终会有一种不可取代的幸福感。加点滋味做的是复合调味品,就是要通过复合调料的魔法替代油盐酱醋的复杂烹饪和单调口味,让用户收获新的下厨体验。

加点滋味于2020年8月成立,2023年刚刚更新了使命愿景价值观,加点滋味的愿景是成为1亿中国家庭每周都会用的调味品品牌。

加点滋味的产品均价在6元左右,通常做一道菜就能使用完,我们要做到1亿家庭,每周使用,这是一个每年312亿元营收的目标,这是我们一个很宏大的愿景。

很多调味品品牌,都是从一个区域的味道开始挖掘。我们也是以地方风味为锚点,一个一个去打,探索风味的奥秘,并转化成具有高用户价值的大众产品。2023年我们开始探索东南亚口味。

在加点滋味的用户画像中,有75%是25-40岁的家庭核心人群,45%是年轻妈妈,还有22%是给全家人做饭的资深中产。

加点滋味在线上线下都有布局。在线上,加点滋味通过做内容传递美味的吃法,目前在抖音、天猫、京东等多平台拥有超过300万粉丝,累计销售500多万单,通过与达人共创美食种草内容,累计获取超20亿次流量曝光。

在线下,加点滋味渗透进2万+终端,包括永辉、大润发、华润万家、沃尔玛等NKA渠道,盒马、叮咚买菜、美团买菜等O2O渠道,吉麦隆、天虹等对于品牌具有曝光价值的优质RKA渠道,精品超市,还有部分海外渠道。

不同的产品如何支撑各渠道?我们有三大产品系列:一是风味汤底系列,是以火锅底料为基准;二是家常小馆系列,一道菜好吃不好吃,调味品是关键,家常小馆系列就是为了满足消费者在家做餐厅级大菜的需求;三是轻食料理系列,这一系列最开始不在加点滋味的产品规划范围内,是团队看到抖音上的年轻人有需求,于是做了低脂酸汤肥牛、关东煮等水煮菜的调味料。

加点滋味是基于场景研发产品。如果是产品的机会,第一枪开得准,做出了爆品,后面几枪不一定;如果是场景的机会,对一个产品为什么能够成为爆品做了基于场景的归因,后续就能连续出爆品。

调味品市场的终端,可分为餐饮2B端,食品工业2B端,零售2C端。目前国内单一调味品和复合调味品市场份额大约是2:1。但是我们看到,复合调味品的比例在持续上升,复合调味品有很大的增长空间和机会。加点滋味会不会做一道菜的复合调味料,主要看这道菜当中调味料是不是四两拨千斤的那一环。

我们团队对于产品的思考是持续迭代的。2023年4月,产品研发团队去日本考察,日本消费市场常被认为是一个控制变量后的消费市场,所有的信息差都被拉平了,品牌的竞争点就是产品本身。团队发现,从小型店到大型店,从低价值段到高价值段,都有相应的品牌。而国内消费市场还有很多空白,这也就是为什么经济下行的周期,当消费者对多快好省的权重有了变化后,零售市场反而有了新的机会。

在日本的货架面前,我们还感受到,产品创作者对生活者的关怀,借由好的零售商通过关联陈列来实现对美好生活的提案。我们看到,货架上,很多食材旁边就放着调味品,烧鱼的,烧肉的,烹煮蔬菜的。渠道搭配产品,产品向生活者(产品使用者)呈现关于美食的提案,生活者用每一分钱的消费,帮助渠道实现优胜劣汰的进化。

很多时候,我们更愿意把复合调味品称作复合调理料,因为加点滋味的调味品不是贩卖产品的品类,而是贩卖解决方案的品类。除了调味本身,我们还需要关注用户将怎样选择食材,怎样料理今天的晚餐。

至于如何评估产品在不同渠道的布局,我们将线上线下渠道分为超头部、头肩部、肩腰部和广大长尾。对于不同渠道价值的评估,主要有利润贡献、收入规模贡献、现金流贡献、渠道势能贡献、用户价值贡献等指标。

超头部渠道,包括与线上李佳琦以及线下山姆会员店等的合作,主要是渠道势能贡献;头肩部渠道,包括各平台TOP主播和NKA全国连锁超市等,主要也是渠道势能贡献;肩腰部渠道,包括垂类主播达人、区域连锁超市等,贡献的是规模和利润;广大长尾渠道,包括KOC达人、夫妻老婆店、分销团团长等,贡献的是规模、利润,还有用户价值。

每个家庭通常只有一位购买调味品等食材的决策者,目前我们的用户数做到了550万,成为一亿家庭每周使用的调味品牌,加点滋味完成了5.5%的目标,还有很长的路要走,期待与各位同行。

沙龙活动 食品餐饮 发展趋势
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