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烘焙品牌相继倒下,好利来凭什么活得好好的?
伯虎财经 ·

灵灵

02/28
这些年,好利来的新动态并不少,这个老品牌变得越来越活跃。其中,一个重要原因来自其网红二代接班人罗成。
本文来自于微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:灵灵,投融界经授权发布。

近日,好利来又有新动作。

2月20日,好利来推出了旗下全新品牌Holiland Pet,并正式在官方小程序及天猫商城线上开卖。

据好利来官方说明,Holiland Pet业务聚焦宠物生日蛋糕及人宠服务体验,采用的是人食级原料,鲜食调配的肉蛋糕。

在其小程序内可以看到,除少量围兜等配件外,目前该品牌共有骨头、花花蝴蝶、玩具及爪爪4系列共19款现做蛋糕,每款重量在350g左右,价格区间在168-218元,此外下单还可能送包含挂旗、蜡烛等在内的宠物生日配件礼包。

事实上,这些年,好利来的新动态并不少,这个老品牌变得越来越活跃。其中,一个重要原因来自其网红二代接班人罗成。

网红二代,接棒好利来

“我本是一个社恐的富二代,昨天我生日,我老爸送了家公司给我。”在罗成的成名故事里,他是这样开场的。

后来,人们得知这家公司就是好利来,而他是好利来的继承人、品牌总监。

2021年,罗成凭借一个“社恐富二代”的短视频迅速走红,此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等标签吸引一大批粉丝,在抖音吸引了306.3万粉丝。

2022年5月,居家期间罗成为楼下邻居做了一万块的鱼子酱生日蛋糕,该视频最终获得125.4万的点赞,目前为止仍然是其流量最多的视频。

除此之外,拥有千万粉丝的欧阳娜娜、痞幼、王者荣耀选手梦泪等明星达人,也和罗成有过联动。

截至2024年2月23日,罗成的抖音账号共发布了257个作品,点赞量3278.1万,收获306.3万的粉丝。

据罗成自己透露,他合作的品牌品类从牙膏到冰箱,应有尽有。换言之,“老板罗成”已经发展成为一个IP了。

在罗成的视频中,好利来的出镜率也十分高。通过新品试吃、产品植入等方式,罗成将发布的内容与好利来的产品业务进行绑定,进而起到宣传作用。

例如,此前好利来上线了芭比联名蛋糕,罗成紧扣社恐人设,设计了一出与客户尴尬沟通的剧情,将新品芭比联名蛋糕植入其中。在与痞幼的联动视频中,也出现了新品试吃环节,通过这样的植入润物细无声地宣传产品。

此外,罗成也通过自己的IP影响力,促成了品牌与好利来的合作。此前,罗成曾为美妆护肤品牌赫莲娜打造了一条“第一届HR蛋糕大赛”的视频创意内容,展现赫莲娜黑绷带、白绷带两支面霜产品相互交融、配合使用的主题。视频的创意与精美制作得到了网友的高分点赞。

好利来,在变年轻

继承人花样百出背后,这些年好利来也在变得越来越年轻。

2006年,好利来在全国拥有600多家连锁店,销售额达到一年12个亿,员工人数近万人。

此后,由于遇到财务危机,罗红停止了一切城市的扩张,并在全国范围内关停了300多家门店。好利来也被经营危机笼罩着。

烘焙品牌相继倒下,好利来凭什么活得好好的?

2014年,罗红的两位儿子罗昊、罗成走到台前,开始了好利来升级与创新的改革之路。当年,为了盘活好利来,罗昊与罗成前往日本,请来著名甜品匠人中山满男。2018年,好利来推出新品“半熟芝士”,成为业内当之不愧的大爆款。

此后,好利来也在向年轻人靠近,品牌逐步年轻化。根据统计,自2016年起,好利来在7年里共推出33次联名。从同食品赛道的喜茶、奥利奥、王老吉,到跨界的哈利波特、玩具总动员、间谍过家家、橘朵等多元IP,好利来变着法子走进年轻人的视野中。

品牌焕新之下,业绩数据也变得亮眼。魔镜市场情报数据显示,2021年10月至2022年9月,好利来仅天猫旗舰店就卖了3.49亿元,销量高达568.71万件。其中,半熟芝士的销售额占比将近30%,联名产品的销售额占比则超过25%。

这也被认为,好利来的两大产品方向为长效明星产品和短期联名爆品。

不过,这些年,随着好利来联名活动玩得风生水起,罗成IP影响力花式助力外,好利来在产品力方面尚未有更引人注目的动作。自2019年起,好利来再没有推出过对标半熟芝士、冰山熔岩的大爆单品。

不管怎么样,对于一家烘焙品牌而言,年轻化不单单停留在营销层面,产品的与时俱进也需要时刻跟上。

好利来,值得学习

这几年,烘焙市场的发展并不乐观,多数品牌要么折戟,要么身处水深火热。

据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示,2019年美团TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再营业,32家缩减了门店的数量。

2023年,LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌接连倒闭关店,网红烘焙店虎头局关停全部线下门店,“烘焙第一股”克莉丝汀总部人去楼空。

另有数据显示,麦趣尔前三季度亏损同比增加79.88%;专注高端市场的元祖股份,虽然三季度再创营收新高,但盈利仅增1.1%。

首先,这两年,“平替经济”兴起,人们不再乐意为高溢价的产品买单,更加追求性价比。一些动则近百元一块蛋糕的品牌,也失去了大批追随的消费群体。

其次,烘焙行业存在明显的问题,即产品容易模仿,品牌较难建立核心竞争力。这也让大多数没有较强产品能力的品牌,在竞争中失色、退场。

再者,很多烘焙品牌在经营之初,没有摸索到适合自己的盈利模式就盲目扩张,导致品牌最终经营不力,被迫收缩、倒闭。

相比较之下,好利来的发展的确要有些声色。这也说明,爆款+二代IP影响力的推动,能够让品牌在市场竞争中抓取筹码,获得更多优势。这一点,好利来的走红或值得其它品牌琢磨与学习。

从数据来看,我国烘焙行业依然大有可为。《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,预计2025年市场规模将达3518亿元。

如何在瞬息万变的市场中保持不老,保持年轻,是烘焙品牌们角逐市场的必修课。

参考资料:

1、Vista氢商业:好利来二公子进军内娱,粉丝得买多少个半熟芝士?

2、剁椒Spicy:好利来、旺旺、特步,品牌接班人为何热衷做网红?

3、斑马消费:烘焙江湖,剩者为王

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