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是谁让中国时尚走向世界?
陆玖商业评论 ·

胡家铭

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如今头部的中国企业和中国品牌,业务模式不再是国外商业模式的简单复制,而是把在国内臻于完善的商业路径和成功打法复刻到国外。
本文来自于微信公众号“陆玖商业评论”(ID:liujiucaijing69),作者:胡家铭,投融界经授权发布。

梳理中国企业整个出海史,人们会发现,几十年前的出海和如今的出海,在意义和价值上,早已发生了翻天覆地的变化。

如果说,此前中国企业抢占国际市场的关键在于价格优势,那么时至今日,出海比拼的更多则落在了基于用户需求的技术创新能力,以及,科技赋能生态合作伙伴的广度和深度。

如果把目光聚焦时尚行业,SHEIN作为时尚出海的代表企业之一,自然拥有自己的姓名和位置。至于原因也很简单,SHEIN带到国外的,既是品牌,更是平台和背后的产业带。

这里的区别在于,国内成熟的供应链,既提供了规模化的生产线,保证了品牌全球扩张的“后勤储备”,这是底座。而品牌的打造,则是为国内没有品牌的产业带,带来了品牌认知和溢价的可能性和空间,这是上限。

可以想见,当SHEIN风靡欧美等传统时尚大国,以往对“中国制造”嗤之以鼻的人会发现,中国时尚品牌逐渐登堂入室,获得属于自己的一席之地。

它们正在随着国内服装产业的增长逐渐繁茂、成熟,进而获得在国际上应有的影响力和地位。

01

中国时尚品牌,带产业带出海

以智能手机的普及为代表,移动互联网时代不仅改变了普通人触达用户的方式,信息与人的关系也因此改变,这是近十年国内各种商业模式的源头。

而以服装为代表的人力密集型产业,同样也在移动互联网主导下的数字化大潮下,获得了再次走向世界的机会。SHEIN即是如此。

这一切的前提是,经过几十年的发展,中国的供应链已经臻于完备,在全世界最先进的制造工厂占比大概1/3,而且中国有400个产业集群基地,进而形成产业链上下游协同一体化。

但作为供应链中或配套环节的中小企业,单打独斗的增长空间实在有限。而跟着像SHEIN这样的“链主”企业,能撬开更大的成长空间。

更重要的是,SHEIN借助移动互联网的数字化技术,让全链路全流程实现在线化信息同步和流转,大大提升能效、解决困扰服装行业的高库存顽疾。

据报道,当SHEIN需要一个T恤产品,SHEIN每天下午通过数字化平台向各个工厂下订单,工厂业务部计算完成本后,通过SHEIN的数字化工具向专门的面料商下单,从设计到生产全程最快可以7天完成,而Zara完成这一过程起码需要2-3周。

这是在数字化制造下才能锤炼出的效率,现在则通过走向全球的SHEIN,让全球用户都用上了来自中国高效供应链的产品。

实际上,SHEIN带产业链出海的路径不仅局限于自有品牌的服装行业。基于SHEIN广泛的海外销售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系,SHEIN多年前又不断引入第三方商家的产品和品牌,并逐步形成自营品牌+平台双引擎发展模式。

去年,SHEIN推出全国500城产业带出海计划,预计三年内深入全国500城产业带,将产业带与数字贸易和数字化柔性供应链贯通,提供从生产到销售再到品牌的一体化赋能,帮助更多传统产业带出海、拓展在全球市场上的销售与品牌提升。

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SHEIN链:Zara们的进化形态

寥寥十数年,SHEIN已悄然长成跨境电商领域中的独角兽企业,成功打破了北美电商平台的长期垄断,这实在难能可贵。毕竟,在SHEIN主战的欧美市场,对于中国品牌的友好程度并不算高。

那么问题来了,SHEIN是如何基于国内供应链,打破北美电商平台垄断?陆玖商业平台在与多位零售行业从业者交流后认为,SHEIN的聪明之处在于“多重身份”的整合,首先是一个服装品牌,同时也是一个实体电商。

国外数百年的商业文化和上百年的时尚文化,催生了一系列存在数十年的国外品牌,在技术积累和品质上,固然与国内有代差。随之而来的代价,则是组织形态的笨重。

这里的“笨重”,其实也是相对而言。因为Zara已经在某种意义上已经是时尚界里最“快”的那一批:包括但不限于采用高周转与高毛利率的流行服装SPA模式,从店铺、杂志、秀场等多种渠道搜集时尚信息以获取产品设计指引;

再比如从位于巴塞罗那的分公司康迪泰尔,专门负责Zara的面料生产。订单产生之后,直接对面料进行印染,加快生产效率等等,不一而足。

但同样的情况放到SHEIN身上,情况就变得不太一样——譬如设计决策,因为销售完全基于在线零售,信息的实时反馈更直接也更高效;而到下单生产环节,SHEIN的小单可以更为灵敏,通常SHEIN先做100-200件进行测试,而ZARA首单最小也要到500-1000件。

这样带来的好处是,SHEIN的周转和库存管理能做得更好,更能测试不同的款式压中爆款,且几乎不产生库存,这种按需时尚的敏捷性在美国波士顿咨询公司看来,已经成为在时尚行业竞争优势的来源,而以SHEIN为代表的敏捷供应链模式已经不可阻挡地成为产业的趋势。

这种技术驱动的柔性按需供应链不仅提高了产业效率、减少浪费、也有助于保护环境,同时这些由于减少浪费、效率提升带来的成本降低,品牌能够将这些价值100%都回馈给终端消费者,与消费者分享创造的价值,大大地降低了商品的销售价格。

是谁让中国时尚走向世界?

身处产业链“链主”地位,SHEIN对于链属企业的意义,也远超订单这个单一层面。

这不得不提到苹果。苹果跟SHEIN一样,拥有全球范围内的“果链”作为零部件供应商和组装厂商,其将自身的产品设计理念和技术创新能力,通过供应链的形式下放给供应商。

SHEIN亦是如此——在国内总部,公司掌握全套的技术、研发,以及柔性制造方法论还有产品标准,通过重资产投入智慧供应链建设,将极致效率的生产模式,反哺给国内的服装产业链,并通过全球化的销售体系转化为实实在在的生产力。

乍一看,SHEIN跟苹果都是“链主”,但二者之于各自所在产业的价值,同也不同。

先说相同的部分。苹果和SHEIN同属实体制造业,都需要大量熟练的产业工人和成熟的制造产线。也因此,每一个新开设的工厂,都会为所在地带来大量的就业。先进的生产工艺与模式也通过技术下放的形式,为每一个生态链企业所吸收。

SHEIN的生态链,通过把柔性基建理念不断灌输至生态链企业的形式,带动链属企业不断成长。

在此之前,这些工厂基本上没有系统化和智能化的运作方式,主要还是依靠人工操作,使用Excel、邮件等传统工具来安排生产,这种方式效率很低,使它们在行业内处于竞争劣势。

自从与SHEIN携手后,这些工厂经历了翻天覆地的变化,实现了全链条的数字化,摇身一变成为了数字化工厂。这不仅显著减少了物料的浪费,还大幅度缩短了工人的等待时间,提升了整体的生产效率。

具体而言,SHEIN品牌每个款式的生产标准和质量要求,会通过线上的数字化工具实时同步到各供应商端,供应商通过线上数字化的管理工具进行生产排单、生产管理、及时发现问题并进行调整。

这些链属企业在完成SHEIN的“标准动作”之后,摇身一变成为典型数字化、智能化制造的缩影,也带动整个服装产业集群具备新的韧性。

03

带更多好产品走向世界

在给世界带去了原汁原味的“中国时尚品牌”之后,SHEIN还要带更多产业带出海。2023年SHEIN平台化战略进一步拓展。美妆、家居、箱包鞋履等围绕时尚品类的进一步拓展旨在满足SHEIN沉淀的用户的更多需求。

而在平台化战略之下,SHEIN服装品牌擅长的小单快反也裂变到更多产业商家,让他们不断提升产品力和品牌力。

周云斌是受益的卖家之一。在2022年加入SHEIN平台的他,如今在SHEIN平台店铺的动销,每天有500多个款,营业额也从一天2000多元增长了400倍。

在他看来,这样的成绩背后,是依靠“SHEIN式小单快反”摸准市场和消费者的真实需求、提升工厂产能、减少库存浪费,最终实现成本控制和利润提升。

最近一两年,国内涌现出很多新兴跨境平台,周云斌表示只选择SHEIN平台。“我们是SHEIN一手带起来的,我相信平台的认知,未来会一直跟随。”

在出海成为势不可挡的浪潮时,SHEIN的崛起,为国内想要走向全球市场的企业们,提供了一个样本、一种模式,甚至是一个“SHEIN链”——SHEIN主动将供应链和销售能力,复制到更多行业和产业,从而改变更多行业的发展和生产关系。

吴劲松做的是从父辈手上接过来的运动护具生意,曾经,家族企业是通过义乌的线下档口去认识外贸客户,他们早就自建了护具工厂,通过一笔笔的外贸订单把产品卖到国外。

身为外贸“厂二代”,吴劲松接手工厂后作出了两个重要的革新决定:第一是注册了自己的品牌,强化资质认证和标准;第二则是入驻跨境电商平台SHEIN,直接触达更广泛的海外C端客户,把产品做精做细。

吴劲松认为,海外运动消费市场成熟且防护意识强,对运动护具的专业度要求高,“如果只做线下的外贸订单,原来我对产品的认知很单一。但透过SHEIN我就能直接接触到大量的、不同国家的用户,让我的产品出口没有盲区。海外运动爱好者不同的身形、审美、运动习惯,都有助于我的产品组合设计更全面,在海外零售市场上更有竞争力”。

SHEIN上女性用户多且时尚年轻,相比于其他平台用户,SHEIN平台这些消费者更乐于给出评论和反馈,海外粉丝的建议能够指导卖家更好地开发新款。所以同样做户外运动产品的方方将原来配置给SHEIN平台的店铺运营团队从原来的7、8个人增加到了20人,专注建设自己在SHEIN上的出海品牌。

业内分析认为,海外消费市场,产品需求缺口依然巨大,而SHEIN平台聚拢的庞大“时尚流量”有助于帮助跨境卖家精准圈住优质客群。从SHEIN平台出发面向的是驰骋全球的国际舞台,SHEIN自身以及广大产业带和商家们在SHEIN这样的链主企业带动下,都有机会在跨境电商大潮中找到机会,高效卖货,高质量出海。

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