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风口浪尖的闲鱼挑起阿里大梁
2023/12/28
闲鱼不做“咸鱼”,汇进阿里核心业务。
本文来自于微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:汪真,编辑:博雅,投融界经授权发布。

12月26日,一张疑似闲鱼平台出售“援助甘肃震区加拿大鹅羽绒服”的截图在社交媒体上广泛传播。风口浪尖之上,闲鱼迅速做出回应,对相关账号进行封禁处理。

显然,9岁的闲鱼已经从二手闲置交易平台,升级成“万物皆可转卖”的超级二手市场。

在今年5月闲鱼召开的2023产品升级发布会上,闲鱼APP迎来大改版,这是自2020年以来,闲鱼第一次全方位产品升级和战略升级。

9月10日,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信发布全员信宣布,吴泳铭出任集团CEO。11月,阿里巴巴宣布闲鱼同1688、钉钉、夸克一并成战略级创新业务,闲鱼总裁丁健(花名:季山)直接向淘天集团CEO戴珊汇报。

“新官上任”将“青春风暴”刮向了闲鱼。在消费降级与循环经济时代背景下,闲鱼终于站上风口,跻身淘天集团一级业务之列,成为阿里内部最具发展潜力的四大产品之一。

越来越多的年轻人投身于循环经济的阵地中,享受闲置交易带来的消费红利、社区氛围和互动体验。在循环经济的东风里,也许闲鱼能成为下一个社会热点与趋势的风向标,脱变为未来“社区化分享经济平台”。

01

吴泳铭为何看重闲鱼?

作为“富人家的穷孩子”,本次业务升级是闲鱼首次受到阿里重视。

闲鱼被阿里看见与重视,说到底还是因为其“硬实力”。2023年闲鱼产品升级发布会最新数据显示,闲鱼的用户数已经突破5亿,其中95后用户占比43%,00后占比22%,发布规模近1亿,在线商品数量已超10亿件。

根据第三方数据机构QuestMobile《2023中国互联网核心趋势年度报告》,闲鱼再度入选“2023中国互联网APP TOP50赛道用户规模NO.1”榜单,并凭借在新中产群体中日渐走高的渗透率成为“互联网新中产用户喜爱App TOP榜”中最受喜爱的移动购物APP。

把握住年轻与新中产用户的闲鱼,掌握了市场。闲鱼于2023年6月30日止季度实现持续的强劲增长,DAU(日活跃用户)同比上升18%。

与之相比,阿里巴巴2023年第二季度财报显示,淘天集团核心的国内零售客户管理收入(CMR)为 797 亿元,同比增速略超 10%,在先前连续四个季度同比下滑后,总算艰难转正。

风口浪尖的闲鱼挑起阿里大梁

图源:闲鱼财报

相较于增长疲软的整体集团营收状况,闲鱼作为子业务部门无疑是异军突起,在营收额与用户增长上都交出了亮眼答卷。

把握住了用户、抓住了年轻市场,跟上了时代潮流,正如丁健所说:“闲鱼已经成为社会热点和趋势的风向标。”

业务之外,闲鱼还有一项重要功能——为阿里主站导流。

闲鱼主打的C2C交易模式,通过其社交属性与内容创作,让用户吸引用户,又用社区留住用户,得以形成“天然”的流量池。

正如时任闲鱼CEO的陈镭在闲鱼成立六周年之际所说,“闲鱼的定位是一个流量的生产者,而非消耗者。”

通过APP内的跳转广告植入、直接对淘宝商品投放,亦或是签到等活动“联动”,可以将闲鱼内部生成的流量引入以淘宝为首的其他阿里集团产品中,最终演化为阿里主站的流量池。

让消费者在闲鱼与淘宝之间来回跳转中,一边给闲鱼贡献日活,一边给淘宝贡献成交额。

在获客成本不断提高,抖音、快手等外部借力渠道被堵死,小红书等社区电商群敌环伺的艰难处境之下,阿里的经营策略从只依赖超级App淘宝,转向由淘宝、闲鱼、淘特等产品共同搭建的应用矩阵。而其中,闲鱼里更为长尾的消费群体与自带生成属性的流量池,源源不断地为匍匐前进的阿里输送新的客流增量。

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阿里零售矩阵 图源:阿里巴巴集团官网

现今进行业务升级,将闲鱼列为战略级创新业务,也意味着阿里开始真正重新重视闲鱼这一片流量高地。

除流量之外,闲鱼的定位无疑非常符合今年淘宝的“低价战略”,成为大促之后低价能“打下去”的后手,闲鱼二手与闲置标签在低价上有着天然优势。

从结果倒推,闲鱼能被阿里重视,也是因为其展现出的巨大的增长潜力,而这些潜力背后是越来越转向性价比、实用性的消费趋势与需求。

闲鱼本身具备的流量和低价属性,在未来也许会成为淘天集团新的护城河。

02

理想与现实

面对沉疴旧疾,闲鱼需重拾信任

脱胎于“淘宝二手”频道,于2014年拆分为独立业务的闲鱼,从成立至今,一共更替了5位负责人。从第一任负责人谌伟业到现今的闲鱼总裁丁健,轮番更迭的负责人背后是业务方向的不断摸索与调整。

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谌伟业、陈镭、靳科、刘博、丁健 图源:网络

第一任负责人谌伟业用5年时间从0到1建成了“闲鱼”这一独立产品。然而,虽成就了交易额突破千亿元的业绩,但彼时的闲鱼也屡次深陷售卖违禁品的争议中。

2019 年,曾经领导开发了淘宝直播等重要产品的陈镭接手闲鱼,他将内容化和直播的运营经验带到闲鱼,并提出了“C2X”概念,但并没有成功解决遗留的违禁品问题。

随后一年,闲鱼负责人又从陈镭换为了曾历任淘特负责人的靳科,上任后他大刀阔斧地关停了“闲鱼市集”等业务,将闲鱼的发展重点转向了C2B2C。

在靳科转岗至阿里国际数字商业集团后,阿里副总裁刘博成为闲鱼的第四位掌舵者。然而,其在任的双十一大促当月,在黑猫投诉平台上,闲鱼被投诉高达2547次。

在丁健上台之前,闲鱼在短短四年已换三帅。领军人不稳,产品争议和口碑问题反复出现。闲鱼自身的业务方向也并不明晰,其商业化探索一直在B端与C端之间反复游走。

“个人对个人”模式中由于监管模糊,曾催生出不少“灰色地带”、“擦边球”,屡次被爆出暗藏色情交易,售假、诈骗案例也屡见不鲜。成也萧何、败也萧何,低门槛与高自由度的个体商户一度搅混了闲鱼的池塘。

相比之下,职业卖家标准化、规范化程度显然更高,但职业卖家大量涌入,也引发网友的吐槽,“现在好多都是二道贩子,普通卖家太少了。”

职业卖家在其他平台进货,再到闲鱼进行兜售,原有闲置交易的意义被破坏,同时还频繁出现售卖假冒伪劣产品、规避售后规则、利用货物信息不对称赚差价等问题,让闲鱼的买卖关系更加脆弱。

职业卖家占据大半市场后,普通卖家挑选商品需要耗费大量时间精力成本,而又难以保障售后服务,平台成本增加与信任崩塌后,用户流失似乎是必然结果。

易观千帆数据显示,闲鱼月活在2021年6月达1.43亿,但到2023年1月仅剩9739万,一年半时间内闲鱼月活减少了近5000万。

“个人对个人”交易模式需要花费大量资源维护与监督交易流程,解决买卖纠纷,但大幅引入职业卖家,又不得不面临社区感削弱与用户流失的困境,摇摆之间,闲鱼难以两全。

频繁换帅、又在“职业卖家”与“个体用户”之间反复横跳,导致闲鱼业务规划难以延续沉淀,长期存在的问题也难以得到根治。闲鱼售卖乱象层出不穷、业务梳理不清、消费者口碑下滑的沉疴赤裸裸地摆在新上任的丁健面前。

挣扎之中的闲鱼与吴泳铭的“能够承载广大消费者生活爱好和乐趣的生活方式平台”的理想化期待毫无疑问还有很远差距。

面对横亘在理想与现实之间的鸿沟,想要缩小差距,需要透过现象看本质。闲鱼背后的本质是C2C的交易平台,C2C交易中最核心的是信任,“提升信任”无疑是闲鱼未来发展的最核心的落点。

03

规范化与社区化

闲鱼再度“翻身”

成为阿里第一批战略级创新业务,更换负责人,年轻团队接管,闲鱼试图再度“翻身”。

翻身第一步,从规范管理开始。

近日,#闲鱼大量封号#的词条登上微博热搜,对此闲鱼回应称,近期升级了治理方案,闲鱼会根据实名情况和其他历史存量僵尸号等因素进行综合判断,如果排查到疑似风险账号,会进行相应处理。

此次封号举动,是闲鱼前置化地保障消费者权益,以期预防性打击虚假交易和欺诈行为之举。

封号之外,闲鱼也多方发力试图重新加固信任关系。

今年5月,闲鱼升级了全新的社区产品“海鲜市场”和“会玩”社区,通过兴趣达人的入驻,建立起达人和用户之间的信任关系,用达人身份为交易产品做信任背书,并借助达人的内容创作,减少非标品的信息不对称,由点及面地提升整个社区的信任关系。

同时,通过社区中的自主参与弥补官方难以做到的对非标品的全面验伪和估价,尽力解决C2C模式与生俱来的难溯源、质量难保证等问题。

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图:闲鱼“海鲜市场”、“会玩”社区

针对更可控的标品,在奢侈品、手机数码、潮鞋潮玩、美妆四大领域,闲鱼推出了无忧购服务和48小时省心卖服务。通过“三包”服务与兜底买入等承诺,为买卖双方打造一个安全可信的中介——卖家便捷卖,买家放心买。

为进一步发挥“中介”作用,9月11日,闲鱼宣布正式上线“帮卖”业务,提供由平台把关质检的闲置品撮合服务,一方面推动潜在买家入局,为其节省沟通成本,另一方面通过平台的把关得以保障商品的交易质量。

从某种意义上来说,帮卖业务的出现能够起到倒逼职业卖家提升服务质量和保障履约结果的作用,平台亲自下场自营“帮卖”,闲鱼变成搅动市场的“鲶鱼”,推动其他商家积极履约,从而减少失信状况的出现,缓解平台信任危机。

除了介入直接的商品买卖之外,闲鱼还在不断完善平台信任体系。

面对以往个体卖家和非标品致使过往记录难以成为信用参考的状况,早期闲鱼借助支付宝构建的信用体系提供的第三方鉴定服务来解决问题。之后,又探索出“闲鱼小法庭”等用户自治方式来解决争端。

今年,闲鱼加大在个人信用建设的投入,上线新信用评估系统产品“鱼力值”,替代原有的信用体系。

鱼力值会考量大数据模型、用户交易行为、用户交易口碑等多个维度,综合给出评分,帮助买卖双方了解到对方的信用价值,最终是为了淡化线上交易带来的距离感和不信任感。

正如阿里副总裁汤兴所说:“标品做好信任交易,非标品做实信任关系,线下做好信任场域,才有利于打开闲置经济的大门。”

从改版、更新业务到信用建设,闲鱼围绕提升“信任”这一核心行动指南,告别野蛮生长,试图迈入越来越规范化的新阶段。

闲鱼在“翻身”,其他品牌亦在入局。

除了转转、爱回收等老竞争对手外,京东在2021年推出了二手电商平台“鲸置”,为京东用户提供转卖服务。除传统的“一键转卖”功能之外,京东还上线了高价帮买、急速回收等功能。

此外,快手、抖音等短视频平台也盯上了“二手电商”这块肥肉。2020年快手推出了二手电商业务,并邀请了拍拍、妃鱼等专业二手平台及机构入驻。2022年抖音商城内新增“二手好物”频道,推出“回收寄卖”服务。

短视频平台本身具备强大的内容和流量、从零开始搭建信任体系的可塑性、用户初入的新鲜感,种种优势无疑会对闲鱼这个老牌玩家造成冲击。

据第三方报告显示,目前国内闲置物品交易市场规模已突破万亿,预计到2025年中国的闲置物品交易有望突破3万亿元。巨大的市场潜力背后,是目前国内二手电商整体渗透率仍然很低的现状,二手交易具有很大的发展空间和潜力。

面对群敌环伺但又潜力无穷的市场,也许正如今年闲鱼产品发布会的主题“多面闲鱼,每一面都新鲜”,成为“多面手”正是闲鱼向外突围的新方向。

接下来,如何满足年轻人的消费需求,并深度契合其精神需求,让多面的闲鱼不断开发应用场景和拓展应用边界的同时,让闲鱼的每一面都新鲜活泼,成为了闲鱼最重要的发展方向。

新鲜又多面,在未来,也许闲鱼不只能让闲置物品流通起来,还能让阿里高速转动起来。

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