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厨房革命:新时代与旧观念的“互搏”
2023/12/15
当“新时代”厨房遇上“旧观念”用户,一场围绕“换新”的对决也就此拉响。
本文来自于微信公众号“潮汐商业评论”(ID:daily-case),作者: Camille,投融界经授权发布。

你家的厨房电器,多久没换了?

张姐家的灶最近彻底报废了,之前也找人来修过几次,缝缝补补算是用了八年有余。要不是这次彻底坏了,张姐怎么也不会买台新的。

“上次见邻居搬新房装了一台集成灶,不仅有油烟机,还有蒸箱和烤箱呢,看起来又大气又省厨房空间!之前在电视上看了那么多广告都没心动过,别人家装上了才实地感受到好。我这次要连同家里的老灶台烤箱一并给换了,就换成那个集成灶!”张姐一边说道,一边准备动身家电市场。

张姐的事例也是中国厨电消费端的缩影:大件家电“不用坏,不换新”的观念根深蒂固;新兴产品接受程度低、接受速度慢;千言万语的广告驱动,不如身边熟人换上一台。

也正是这样的大众消费观念,加上近几年房地产红利不复后,厨电行业也踏上了增长“减速带”。

据奥维云网(AVC)总数据显示,2022年,厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净)零售额规模1586亿元,同比下滑9.6%。

其中,烟灶品类零售额466亿元,同比下滑11.0%,零售量3987万台,同比下滑15.0%。这是自2015年以后烟灶规模首次跌破500亿。

尽管今年前三季度,厨卫大家电累计零售额规模同比有所增长,但与2022年线下消费尚未完全放开相比,如今的增长更多只是起到“回暖”安慰作用,不足以兴奋。

而随着房地产时代的落幕,以及愈加理性的消费大环境,厨电行业进入了新的发展阶段。当外界力量不再是主力,如何扩大内需则是行业要深入思考的问题。

眼下,供给端正以新技术、新场景、新需求带着中国厨房走向更先进、更智能、更多元的高新时代,但需求端这头,似乎还沉浸在“不坏,不换新”传统观念中。

当“新时代”厨房遇上“旧观念”用户,一场围绕“换新”的对决也就此拉响。

厨房革命:新时代与旧观念的“互搏”

如果把时间拉到60年代,“土灶台+烧柴火”或许是中国大多数“厨房”的全貌,做一顿饭下来烟熏火燎。

到了80年代,蜂窝煤的出现,代替了烧柴、烧秸秆的“原生态”生火方式,中国老百姓开始有了“厨房”的概念,在家里自己做些简单的橱柜,放置碗筷,锅盆等。

之后从煤炭到电力,灶具一改传统形式,涌现了燃气灶、电磁灶、太阳灶、微波炉等多种新型灶具,从而催生了厨房家电产业的诞生。

再后来,电饭煲、微波炉、烤箱等各式各样的分担“灶力”的家电出现,成为厨房一角。

但这么多家电将厨房的空间挤占得所剩无几,也就在这时,集成化家电开始初显苗头。

本世纪初,第一台集成灶出现,彼时的集成灶只是将烟机和灶具集成在一起,虽节省出一个了吊柜的面积,但其他空间依旧被别的家电所占据。后来,集成灶不断创新,最终将蒸箱、烤箱集成到灶具中,推出烤箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款、蒸烤炸一体款等不同功能组合的集成灶产品,厨房的台面面积也逐渐被扫空。

集成概念也进一步得到拓展,作为新兴厨房家电洗碗机,与水槽等产品集合也囊入了集成的范畴中,自此打破集成灶边界,拉开了全新的家电赛道,我们的厨房也变得越来越先进。如今,随着人工智能的广泛应用,厨房也正在向智能化的方向迈进。

厨房革命:新时代与旧观念的“互搏”

尽管中国厨房供给端花式革新技术产品,但消费端似乎比行业的发展要慢了半拍。如今,支撑起21世纪厨房现代化、智能化、品质化的几大“主力型”厨电选手:集成灶、洗碗机、嵌入式一体机等,这些打破了大众对原生厨房的视觉感、体验感、技术感等认知的新兴厨电,产品虽好,但叫座一般。

2022年中国家用厨房电器的平均渗透率为50%,其中传统厨电的平均渗透率为65%,这类新兴厨电的平均渗透率仅为14%。

以集成灶为例,距离2003年第一台集成灶的出现到如今已有20年的历史。尽管近几年集成灶的渗透率提升速度相对较快,但2022年,集成灶在国内市场的渗透率仅为13.64%。而洗碗机则更是“小众”,据中国家电网调研数据,目前中国家庭的洗碗机渗透率仅有3%。

从奥维云网(AVC)零售推总数据以及地产大数据结合来看,洗碗机、嵌入式(考虑集成灶部分)每百户渗透率均不足3%,远低于欧美等发达国家。当前,我国品需类厨电(洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤、净水器)的渗透率还处于较低水平。

那么,为什么消费者不爱这些“新兴”产品?对于多数消费者来说,新产品出现,大家首先看价格,但当“暂无需求”的消费者遇上了主打“品质生活”的洗碗机、集成灶,特别是在当下的消费大环境,光是价格就会让不少消费者打开的“购物链接”直接关闭,毫无主动去了解的机会。其次,在不了解产品前,消费者内心未解决的疑问,或有可能成为无根据的“偏见”。例如,直到现在“洗碗机到底浪不浪费水”的问题在网络上依旧能看到不少,或者“新出的产品,技术还不成熟”,而这种回答也屡见不鲜。

然后,新兴产品对于很多小户型的家庭来说,施展拳脚的成本更高。中国家电网总编吕盛华曾表示,“70%的中国家庭厨房面积在4-6㎡,将洗碗机装进厨房很有挑战,对于大部分中国家庭厨房来说,装一台洗碗机很简单,卸掉柜门硬塞即可,难点在于装进洗碗机前后的水电路、厨房改造工作,时间成本消费者可以接受,但改造成本当如何?”

以上种种情景,让“洗碗机们”的渗透之路坎坷又曲折。自2018年开始,随着房地产红利时代的落幕,厨电行业也失去了过往支柱型的销售主力场景。厨电行业也从增量市场进入了存量市场。

数据显示,我国厨电市场规模增速在自2018年后的四年中,有三年处于负增长,整体市场规模也从2018年的最高点1863亿元下降至2022年的1586亿元。

厨房革命:新时代与旧观念的“互搏”

与此同时,消费者不爱“换新”,也是厨电行业乃至整个家电行业都较为头疼的问题。“大件不用到坏,不换新”的意识根深蒂固。

在厨电市场进入存量时代下,一边是厨电巨头变着花样地将“中国未来式厨房”的想象力呈现给消费者,一边是消费者固守不爱新,不爱换新的“旧观念”拒绝消费,二者碰撞,到底谁能决定“中国厨房”?

厨房革命:新时代与旧观念的“互搏”

今年7月,商务部等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》,鼓励支持居民开展旧房装修和局部升级改造,以促进家居消费和鼓励家居消费促销。其中,居民可提取公积金用于自住住房改造等引发大家关注。

在政策的“暖意”下,厨电市场如何从消费端突破是打破行业增长瓶颈的关键。

突破的第一步,就是要懂消费者。消费者不爱“新产品”的原因,无非有两点,一是价格,二是不了解;消费者不爱“换新”的理由,也是两点,一是换新成本高,二是没需求。找到了消费者痛点,接下来就是解决痛点。

针对“换新成本高”“新产品价格贵”,厨电巨头们都分分给出了自己的解决方案。

例如老板电器,2022年,该公司推出了0元无忧厨改品牌服务,将被动的用户服务进化为主动的价值体现。在存量房老旧厨房方面的持续推进,老板电器如今已形成了一套完整的厨房换新专业服务体系。

据老板电器无忧厨改相关负责人表示,不同于目前行业普遍借助三方平台的厨改业务,老板电器专门建立了1000多人的专业厨改服务团队,在全国范围内拥有93个服务站点,开通24小时厨改专线,已为超过18万户家庭进行了上门厨改服务。

今年4月,老板电器不仅带来数字厨电创新产品,还面向全国消费者,派发1亿元厨电消费券,在全国老板电器线下门店均可消费使用。“新产品+0元厨改+消费补贴”,老板电器从需求到痛点再到解决方案,全方位助力消费者进行“换新”。

11月,万和电气举办全国以旧换新行动启动发布会,针对全国范围内有购新和换新需求的用户展开。对换新用户,不同产品对应抵扣不同,最高可抵扣1000元;部分产品可享受安装材料费全免服务;对购新用户,购置全能集成灶和净水机系列产品用户,享受买一送一福利。

而方太、华帝、亿田等一些厨电企业则是通过推出“集成烹饪中心”,既拥有集成厨电的多元功能,又兼具分体厨电的特性,安装无需切割厨柜,让消费者换新无压力。

……

显然,一场围绕抢“人”和“换新”的角逐赛正式拉开帷幕。

而在政策、行业、企业等多方的努力和助推下,消费端慢半拍的感知也将与行业追平。2023年,中国厨房“新时代”与“旧观念”的互搏或许到了拐点时刻。

“还真别说,这集成灶真的很方便。一个灶台炒菜、蒸鱼、煮汤、烤蛋糕全搞定,省时省力!要不是这次灶坏了,哪有机会体验到这么一个好东西啊。”换过集成灶的张姐属实有点兴奋。

你看,消费者很单纯,商业也就是这样。

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