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年入1600亿日元,老年旅行社,比你想象中更赚钱
深氪新消费 ·

宝璐

2023/11/28
中老年文旅产业,已经不失为一座尚待挖掘的万亿金矿。
本文来自于微信公众号“深氪新消费”(ID:xinshangye2016),作者:宝璐,投融界经授权发布。

都说中老年人的钱包最难掏,除养老、医疗产业外,商业消费里总是年轻人的生意排在前列。

不过在现今的文旅产业里,中老年人的消费占比却是出奇地压过年轻人。

中国旅游研究院的报告数据显示,2021年,45岁-64岁人群出游9.02亿次,占比27.80%,中老年群体开始成为国内旅游市场第一大客源。同年,全国老龄委调查显示,2021年中国老年人文旅消费超7000亿元。

携程平台的数据显示,截至10月15日,今年以来,55岁以上人群出游数量同比去年同期增长近2倍。从具体年龄段看,55岁-60岁年龄段是主力消费人群,出游人数占比最高,达到6成;61-65岁占比超2成。

中老年文旅产业,已经不失为一座尚待挖掘的万亿金矿。

当老龄化成为未来较长时期的基本国情,中老年旅游产业也将开始从小众市场向主流市场转型。

关于国内老龄化产业相关的转型,一衣带水的日本已经早早完成改变,给出了示范。

日本的Club Tourism,不失为一个非常成功的细分样本。

品牌黏性的打造

其他国家已有的上百年的老龄化进程告诉我们,老龄化社会是不可逆的。

日本是亚洲最早进入老龄化的国家,观察日本在中老年旅游产业的塑造和打磨,对国内即将到来的新市场具有重要的借鉴意义。

日本在中老年旅游产业里,已经诞生出不少成功的企业,其中一家就是目前日本最大的老年旅游服务公司 ——Club Tourism。

这家公司目拥有700多万名会员,清一色都是以60至70岁的老年人为主,这群会员的活性相当之高,每年都大约有60%的会员,即420万人购买Club Tourism的旅行产品。

在日本,60至70岁的中老年人群规模在1750万左右,也就是全日本的中老年人理里,每三个人不到,就有一个人是Club Tourism的会员。

最近几年,Club Tourism的销售收入一直稳定保持在1600亿日元左右,是日本最大的老年旅游服务商 。同行业的生态中,ClubTourism以“老年生意”,在整个日本旅游业中排名前十,是非常了不起的成绩。

这样一比对,就知道这家公司在日本的渗透率是相当庞大了,几乎可以称得上“国民”二字,而同类型的企业位置,在国内仍是空白。

Club Tourism具体如何开展中老年旅游的生意,或许能给国内市场不少参考思路。

作为维系客群的运营方式, ClubTourism创办了自己的杂志,“旅游之友”,以结交朋友、普及健康生活的方式将定制的旅游信息杂志定期送到客户手中。

“旅游之友”杂志介绍每个季节以及健康、食物、自然和文化中引起关注的季节性旅游信息。重点是,这本杂志并不需要花钱订阅,只要成为ClubTourism的会员,则每个月都能免费收到制作精良的《旅游之友》,掌握最新的旅游资讯。

在这本杂志营销的操作上,ClubTourism没有严格意义上的专线业务员,取而代之的是“志愿者”,这些志愿者,也都来自原本的会员。

通过裂变的方式,由客户安利给其他潜在客户。这本杂志每月的发行数高达300万册,其中八成都是通过志愿者送出,仅在东京的首都圈内,就有超过7000位志愿者。

虽名为志愿者,但也是有酬劳的。对于杂志按件计费,志愿者可以获得数千日元到数万日元不等的酬劳,对于老年会员们来说,顺手挣一点小零花钱是最快乐不过了。

且支付志愿者薪酬的成本反而比邮寄来得低。

不仅成本得到优化,也拔高了会员对Club Tourism的黏性,况且对于中老年人来说,杂志这样的纸媒比手机更容易获得他们的注意力,达到更加“沉浸式”的信息输入。

Club Tourism用杂志来连接会员黏性,也许放在年轻人身上稍显落后,但对老年群体来说却非常合适,有免费实物杂志收,还有小零花可以薅,充分拿捏了中老年群体的喜好。

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高附加值的产品

作为一家非常精细化的老年旅游公司,Club Tourism不仅服务于老年人,同时也为残障人士和有特殊需求的人士提供旅行服务,总之客户的不同需求,几乎都能在Club Tourism找到与之适配的的旅游产品。

在旅游产品上,不同于国内的中老年旅游团普遍热衷于做大巴+徒步的某地游,ClubTourism更倾向于推行主题旅行业务。与目的地旅行产品的区别是,主题旅行以客群自身的兴趣爱好为前提条件,并以其为主题设计产品和服务。ClubTourism所提供的主题旅行包括远足、攀岩、寺庙、花卉、摄影、朝圣、美食、历史、温泉、素描、马拉松、残疾旅行等各个方面,几乎全方面覆盖了老年客户群的兴趣需求。

以绘画为主题的旅行为例,ClubTourism除了带会员前往观赏风景如画的美景之外,还有配专门的绘画老师指点会员如何写生,并在旅行前后为有兴趣的会员举办绘画辅导班,对于体验感的流程塑造非常长,即使完成了旅行也有“售后服务”。同时,Club Tourism还有100多位签约的主题专家,一起参加旅行给客户讲解,且每个月都会和主题专家开会,不断改进服务点。

比起年轻人热衷的网红景点打卡、氛围感出片、以及排队种草餐厅等需求,中老年人需要的是多彩的文化感受和社交生活。这两类群体的社交需求是恰好相反的,年轻人不要求在旅行中社交,而是偏向于在旅行之后,用旅行中的内容去社交,所以年轻人更追求当旅行“特种兵”;而中老年人则更喜欢在旅行过程中其乐融融。

主题旅行这样的产品形式,很好的满足了中老年群体对于旅行和社交的需求。

且国内目前大巴+徒步的出行方式并不适合体力精力有限的老年群体,ClubTourism为老年人专程开辟了更加合适的线程,把出行过程也变成舒适旅游的重要内容,例如火车之旅,邮轮之旅。

在这些旅途中,火车、邮轮便并不再是单纯的出行工具,而是旅途过程中的主要内容之一了。

Club Tourism拥有日本国内首辆由特定旅行社运营的专列,“阳炎号”。该专列由4节特快车厢改造而成。车厢内设有吧台,可兼容饮食与表演,客房内铺地毯,保证静音舒适和预防老人摔伤,配置极为豪华。这趟列车已经连通了日本的京都、大阪、奈良、名古屋、鸟羽、贤岛等多个著名旅游城市。

即使是巴士游,Club Tourism的旅游巴士也基本都是带厕所的,对老年人的照顾极为细致。

Club Tourism的邮轮旅行路线包括欧洲、美洲、大洋洲、亚洲等多个海域,

邮轮的航行速度慢且稳定,没有赶路的疲惫、环境舒适、集吃住行游购娱一体,上船即度假。对于有钱有闲的新中老年群体来说,邮轮旅行是非常合适的选择。

精细到如此地步,Club Tourism在发展初期就能快速的抢占了市场份额。

客群的拓展生意

有了通过旅游业务积累的大量黏性客户基础,Club Tourism起家于做旅行,却不止于做旅行。因为老年群体的养老需求不止于旅行,ClubTourism还推出了健身、家政、护理、临终、保险等没有做不到,只有想不到的业务,产品线丰富到不像一家旅行社。

(1)健身业务

Club Tourism专们为老年群体开设了名为Terras的健身品牌,且已成立三家分部,Terras对老年人的关照极为细致:

由于老年人的耳眼功能都不如年轻人敏锐,且对安静的环境需求度更高,大课是完全不适合的,Terras坚持小班教学的同时专门打造了适合老年人身体结构、骨骼肌肉情况以及体力的健身课程;其所有健身房都选址在公交站旁边,减少老年人的出行成本,不开车,少走路。

根据课程次数和种类的不同,健身课程的收费在每月8500-12000日元之间。

(2)家政业务

Club Tourism的家政服务能够为行动不便的老年群体提供房屋清洁、陪同出行、搬家、甚至家居维修等服务。目前,Club Tourism的家政服务已经遍布了日本的大部分地区,还深入了东京、琦玉、神奈川等密集城市的郊区,老人们住得再远,Club Tourism也能服务。且推出了多种供客户选择的套餐,如一周一次,两周一次,一月一次等,收费在三小时一万日元左右。

(3)护理业务

Club Tourism的护理业务主要分两种,一种是为老年群体提供长期的护理服务,包括身体保养、康复性训练、业务活动、社交活动等多个方面。

另外一种则是旅游性质的日间护理出游。

由工作人员人员将老人接到指定的旅游点,上午进行健康检查和疗养,中午提供健康的午餐,下午则享受与其他老人的社交活动,或是额外的护理项目,结束时再由工作人员送回家中。这样的模式更像“日托班”,但Club Tourism的日间护理可以为老人们提供像旅行一样的娱乐性享受。

(4)临终业务

做养老就做全套,Club Tourism甚至还推出了临终相关的业务。

例如有临终课程,设置的内容包括关于尊严死亡的基本知识、费用和事例介绍各种葬礼的优缺点;通过实际访问和亲身体验,客户可以选择真正适合的追悼会风格;还有殡葬业务,包含物品整理、垃圾清理、采购服务、遗嘱创立下葬、移坟等业务。甚至可以根据客户意愿定制殡葬形式,包括树木葬、骨灰堂统一安葬、海葬等……如果有意愿,还可以定制一本个人传记, 有书籍版本和报纸版本可选。

做到这些,Club Tourism已经不仅仅是一家老年旅行社这么简单了,而更像是一家提供养老服务一条龙的企业。

这样的商业路径,对于国内来说还比较超前,但养老是个大产业,随着人口老龄化的即将到来,单一赛道难免内卷。像Club Tourism先精准细分,再围绕黏性群体做多产品线业务,或许也会是国内市场往后的发展方向。

人口的结构性变化近在眼前,中老年文旅产业的变化已至,除了消费能力日渐强劲的中老年主力群体,也多的是年轻人乐于给自己的父母买单。

参考文献:

每年服务400万老年游客,日本最大老年旅游公司Club Tourism的创新发展之路|AgeClub

《中国老年文娱产业发展报告2020》|中国建投投资研究院

养老 旅行社 文旅
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