49178 从“网红爆品”到“闲置之王”:销量萎缩的小家电,为何无人问津了?
服务热线:400-858-9000 咨询/投诉热线:18658148790
国内专业的一站式创业服务平台
从“网红爆品”到“闲置之王”:销量萎缩的小家电,为何无人问津了?
快刀财经 ·

朱末

2023/11/24
小家电坐上了“冷板凳”。
本文来自于微信公众号“快刀财经”(ID:kuaidaocaijing),作者:朱末,投融界经授权发布。

消费者的心,总是说变就变,人们被引导着跟风购买,也以更快的速度抛弃遗忘。

谁能想到,网红小家电们,从被捧成顶流,到跌下神坛,不过须臾光景。2020年疫情期间,受“宅经济”刺激,小家电行业迎来大爆发,一举成了各大社交平台的流量密码,几乎填满了年轻人的每个需求“缝隙”。

然而,到2022年,据奥维云网(AVC)传统渠道推总数据显示,厨房小家电共计13个品类零售额为520.3亿元,同比下降6.7%;零售量22049万台,同比下降12.7%。

到了2023年,情况依然没有好转。今年“6·18”期间,包括电饭煲、电水壶、煎烤机、养生壶等共计14个品类的厨房小家电零售额为25.2亿元,同比下降19.3%;零售额达1116万台,同比下降16.5%。

再深挖下去,以小家电为主业的小熊电器,其厨房小家电业务板块2023年上半年营收同比下降了13.4%;苏泊尔2023半年报则指出,炊具和厨房小家电品类消费需求较为低迷。

闻风而动的资本市场也早已用脚投票。天眼查显示,从2020年初-2021年3月,小家电共发生投融资事件29起,融资金额超过30亿元人民币;但从2023年1月迄今,合计发生融资事件仅4起,金额仅为0.45亿元,境遇今非昔比。

小家电的兴起,本是源于消费者对于简单烹饪的一种美好想象,但冲动下单之后,人们后知后觉地发现,现实生活中,小家电的使用足以逼疯任何一个“懒人”——比如煮蛋器很容易把蛋煮破,空气炸锅的材料准备也很繁琐。随之而来的,是这些经不起考验的幸福感,化作了“用一次怀疑人生,用两次就可以挂闲鱼”的摆烂。

从“网红爆品”到“闲置之王”:销量萎缩的小家电,为何无人问津了?

▲图/闲鱼

戳破泡沫后,消费者正变得越来越清醒,“买来也不会用,谁买谁是大冤种”已经在越来越多人心中形成了一种思维定式。

无论是从用户反馈还是行业数据来看,小家电市场正在消除“虚火”。其面临的挑战,或许才刚刚开始。

01

实现懒人烹饪自由

小家电成“心头好”

“简单三步,做出浓醇酸奶。”

“365天不重样,上班族十分钟快手早餐。”

“空气炸锅烤五花肉,烤肉店别想再赚我的钱了。”

如果你有刷小红书、抖音的习惯,一定不会对这样的标题感到陌生。早餐要用三明治机、破壁机;午餐要用电蒸锅、果蔬净化器;晚餐要用空气炸锅、电炖锅,在博主们的视频里,总能出现这些网红小家电的身影。

从“网红爆品”到“闲置之王”:销量萎缩的小家电,为何无人问津了?

▲图/抖音

相较曾经由彩电、冰箱、洗衣机组成的“刚需三大件”,另辟蹊径的小家电主要针对细分的生活场景,来提升生活幸福感。比如多功能料理锅,其集合了煎、煮、炒、蒸等功能,十分适合无明火、厨房空间小的消费者;比如“电热盒饭”,插电即可加热,小巧便携,适合上班族。

在许多年轻人独自租房居住的当下,小家电的出现恰逢其时,年轻人购买标准传统家电性价比不高,且占地物理空间大。对比来看,价格亲民,外观时尚还易于挪腾的小家电,显然更符合消费者的心理期待,不用深思熟虑就可以快速下单。

更重要的是,小家电“颜值”无敌。比如小熊的酸奶机在外形上就费了不少心思,除了让机身各处的线条尽量圆润,还会配上粉红、天蓝等低饱和度的色彩,一改沉闷;即便是不起眼的折叠挂烫机,也能通过创新独特的工艺设计,让整个挂烫机看起来像个可爱的机器人。

网红小家电的运作和宣传模式,也和传统家电不同,小家电扎根互联网,以线上为主要渠道,正是得益于此,网红小家电诞生之初,就吃尽了电商红利及社交红利。

一方面,电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒,由于体积小且无需安装的缘故,小家电非常适合电商销售,能够直接减少对线下经销商的依赖;另一方面,短视频和直播兴起后,在各路网红达人的种草影响下,产品口碑的积攒与传播的速度得以加快,再加上小家电迭代频率很高,成为爆款的概率也就大大增加了。

2020年,新冠疫情的反复,让居家隔离成了常态,日常以外卖为生的年轻人增加了做饭频率,更是刺激了小家电产品线上的增长。和擅长料理的父母长辈们不同,年轻人们面对厨房一筹莫展,打着“实现烹饪自有,厨艺不受限”旗号的小家电们,堪称“救命稻草”。

也是在这一年,小家电企业业绩与股价齐飞,小熊电器、新宝股份等营收和净利润大幅增长。其中,小熊电器营收同比增长36.16%为36.6亿元,净利润同比增长59.64%为4.28亿元;新宝股份营收同比增长44.57%为131.91亿元,净利润同比增长62.73%为11.18亿元,火热程度可见一斑。

然而,这份“繁荣”来得快去得也快,小家电还没反应过来,就已经坐上了“冷板凳”。

02

用途鸡肋品控糟心

小家电遭无情抛弃

2022年开始,“小家电是伪命题”的说法在网络不胫而走,曾被疯狂追捧的小家电,骤然之间被推上了风口浪尖。

从设计角度来说,小家电的技术门槛。按照技术原理,小家电基本可以分为电动、电热和复合型三大类,不高的技术应用,让跟风变得容易。

以红极一时的摩飞便携式榨汁机为例,曾经风靡全网并创造了网红小家电的破圈式增长。然而没过多久,便携式榨汁机便“满地开花”,随处可见,而今在闲鱼售价10块钱都未必卖的出去。

从“网红爆品”到“闲置之王”:销量萎缩的小家电,为何无人问津了?

▲各家都在出的便携式榨汁机

随着大量小家电涌入市场,边际效益递减。日趋白热化的竞争局面,也让厂商陷入了“重营销、轻研发”的漩涡,寻找代工贴牌的模式更是司空见惯。

根据公开数据和企业财报显示,2021年,九阳研发费用3.57亿元、小熊电器研发费用1.3亿元、苏泊尔研发费用4.5亿元,但与之相对应的同年销售费用却达到15.8亿元、5.53亿元和19.1亿元,差距悬殊。

恶性循环还在继续,为了抢夺市场份额,到后来,“靠低价牺牲品质,加大消费者购买次数”的做法成了心照不宣的行业“潜规则”。例如养生壶壶体采用高硼硅玻璃,还是“金属+硅胶圈”,不仅材质不同价格不同,对消费者的健康影响也有差距。

像“金属+硅胶圈”这种壶煮出来的是金属水和胶水,长期使用对身体危害很大;而全玻璃的养生壶,用起来更健康,但对主打“性价比”的厂商来说,显然选择前者居多。

产品质量良莠不齐,口碑被进一步透支后,反噬接踵而来。2021年8月,北京市市场监督局在依法展开的小家电监督抽查中,发现18组小家电产品不符合相应的产品标准,其中涉及电热杯、多功能电煮锅等热门小家电类别。

2022年,江苏省消保委发布《迷你小家电比较实验分析报告》,共涉及市场上销售的迷你小家电4类50批次,检测项目包括安全和性能两方面,不合格率令人堪忧。

更糟心的是,不少家电企业为了降低运营成本,会将售后环节外包,这种委托关系并不稳定,随时可能更换,消费者维修无门,体验较差。而家电维修店又会因为小家电费时费力利润少而不愿意接活,且各品牌的产品配件都不通用,种种原因叠加,小家电成了“一次性用品”。

除了饱受诟病的质量品控问题,压倒消费者的另一根稻草是,小家电并没有想象中那么“好”,甚至算得上鸡肋。

原以为买一个早餐机就能每天吃到可口的早餐,殊不知还要早起一小时准备,晚上下班后还得去买全食材,事后繁琐的清洗也让人崩溃;为果干爱好者而生的干果机,不仅要考验刀工,烘干时间打底6小时起步,烘干时噪音还贼大,食品长时间处于温热环境中,又容易滋生细菌。

从“网红爆品”到“闲置之王”:销量萎缩的小家电,为何无人问津了?

▲网友们的“避雷帖”

眼见预想中的美妙生活变成了“翻车指南”,交了一笔笔“智商税”的年轻人,终于放弃了所有幻想。

03

销量萎靡人人自危

走出困境路在何方?

如同被推倒的多米诺骨牌,连锁反应接踵而来,小家电厂商人人自危。

2022年股东大会上,美的集团宣布关停并合并部分小家电业务,原因是在对90多个产品类目,900多个SKU进行梳理后发现,这些业务竟然总体亏损约2000万元。

美的集团董事长方洪波更是直言,很多小家电产品并不适合美的,这些产品生命周期短,并不符合美的本身的特征。美的将重新聚焦于核心品类和核心市场。

美的的“折戟”,不过是行业缩影。2023年以来,北鼎股份、新宝股份、苏泊尔等家电企业均遭遇了业绩下降的困局。

北鼎股份最新披露的财报显示,2023年前三季度,北鼎股份实现营业收入4.72亿元,同比下降11.73%;摩飞所属品牌新宝股份,2023年前三季度实现净利润7.75亿元,同比下降12.78%;苏泊尔也结束了高增长,2023年前三季度实现营业总收入153.67亿元,同比增长仅2.68%,净利润13.61亿元,同比微增4.04%。

对应的库存也在迅速增加。2022年小熊电器存货账面价值为6.51亿元,同比增加5.62%,占总资产比例为13.4%,存货周转率为4.13次。同一时间内,苏泊尔的存货周转率为5.35次,九阳股份的存货周转率为8.35次。

而小熊电器的股价,也在近三个月跌去了30%,市值已经从2020年最高点的159亿元缩水至如今的88亿元,跌幅近一半。

雪上加霜的是,随着疫情的消退,消费者对小家电的使用场景也发生了变化,当年轻人从“宅家”变成了“户外”,小家电的使用频次大大减少,自然而然就被边缘化了。

小家电的“失宠”,看似是消费者变了心,但其实早有预兆。小家电的确容易出爆款,但也导致同质化严重,同一类小家电产品,功能和外观往往大同小异。

产品没有特点,就需要加大营销投入。拼到最后,小家电的销量似乎更取决于谁的花招更新、谁的营销触达更精准,以至于路子越走越偏。

何况,这些小家电厂商手里并没有太多实力,所谓的升级不过是在产品上搭载更多功能,但这种功能的叠加反而让产品操作变得复杂,难以满足消费者想要省时省力的需求。

所谓的创新也不过是在外观上下足猛药,或者依赖IP联名起到的粉丝效应,种因得果,昙花一现是必然结局。

潮水退去后,才知道谁在裸游,曾经倚仗颜值和广告的小家电们,终要进入到硬实力的比拼阶段。消费者对生活品质的追求仍在,如何满足中高端、精品化需求,脚踏实地地解决消费者的痛点,是小家电们未来的突破口。

无论市场如何变换,底层逻辑永远是过硬的产品。只有花架子,没有真技术,注定走不长远。

(本文图片来自网络,配图仅作参考,无指向意义及商业用途)

参考资料:

1.锌刻度《在爆红与过气中挣扎的小家电,终会变成时代的眼泪?》

2.新立场Pro《小家电退潮:“精致”生活的伪命题》

3.家电圈网《小家电维修难:一场质量与成本的困境》

小家电 烹饪 空气炸锅
评论
还可输入300个字
400-858-9000
免费服务热线
kefu@trjcn.com
邮箱
09:00--20:00
服务时间
18658148790
投诉电话
投融界App下载
官方微信公众号
官方微信小程序
Copyright © 2024 浙江投融界科技有限公司(www.trjcn.com) 版权所有 | ICP经营许可证:浙B2-20190547 | 浙ICP备10204252号-1 | 浙公网安备33010602000759号
地址:浙江省杭州市西湖区留下街道西溪路698号15号楼509室
浙江投融界科技有限公司trjcn.com版权所有 | 用户协议 | 隐私条款 | 用户权限
应用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
 安全联盟
在线客服
手机APP
微信订阅