“白酒行业发展,就是行业集中度持续提升的过程。如今,市面上的畅销酒,基本上都是品牌酒。茶行业发展与之类似。”八马茶叶创始人王文礼曾在一次采访中将茶叶和白酒作类比。
同样作为中国文化传承的载体,酒与茶在文化层面可以说并驾齐驱,但在资本市场却受到了截然不同的待遇。
目前,A股白酒板块共有45家上市酒企,其中贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份及古井贡酒等企业,市值均破千亿,贵州茅台甚至突破万亿。
反观茶叶市场,2021年国内茶叶市场销售首次突破3000亿元大关,但境内7万多家茶企市值还抵不过一家立顿红茶,A股至今也尚无一家上市公司。
其中,不乏屡败屡战的“倔强”企业,两度折戟后,第三次再次冲击深交所主板。虽不知八马茶叶的最终结局,但也揭开了茶企江湖的隐秘一角。
出口转内销,“落伍”茶叶蜕变奢侈品
1970年,八马茶叶创始人、国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人王文礼,出生于福建泉州安溪县的一个“铁观音世家”。
他的祖父王学尧是国有第一茶厂的首席品茶师,父亲王福隆是国有第四茶厂的首席品茶师。
年少时的王文礼几乎是在茶里“泡”大的,每逢假日,就跟父母上茶园玩耍,参与茶叶的采摘、制作。
茶园产区的天然壁垒、传承几代的制茶技术让茶生意平稳延续的同时,也透着一股“落后于时代”的气息,而锐意进取的年轻人则敏锐地、用力地要为其找到转弯的契机。
1992年,国际茶业巨头“立顿”进入中国,也是在那一年,大学毕业进入深圳法制报社的王文礼,在一次同事聚会上,感受到“洋货”与“国货”的巨大反差,一杯咖啡的价格是数斤茶叶的价格,而在其看来后者的味道并不比前者差。
巨大的落差让王文礼感受到茶叶市场尚存的发展空间,次年他就“弃文从商”,回到福建老家,在民国时期王氏家族第十代传人王滋培创建的“信记”茶行基础上,成立了溪源有限公司。
借着前辈的积累,最初溪源通过代理公司,主要向中国香港、日本、东南亚等国家和地区出口安溪铁观音。在高峰期,其茶叶出口量达到3000吨,占到安溪茶叶出口的半壁江山。
虽然出口数量不少,但当时的外销生意,由于出口配额的限制,很多利润都被代理公司拿走,而随着国内经济发展,国内茶叶市场需求越来越高,面对嗷嗷待哺的内需市场,王文礼果断开始转舵向内。
1996年,王文礼设立“八马茶业”品牌。
连锁专卖店是八马茶叶率先走出的“新路子”,凭着老一辈的技术传承,八马自然从众多竞争者中脱颖而出,成为国内第一家在深圳沃尔玛购物广场内开设专柜的茶叶企业。
而与一般消费品不同,茶叶有极强的非标性,从环境、土壤、采摘,到晾晒、炒制、成形等每道工序,都会影响茶叶的品质。
王文礼也很快认识到这一点,很快将原本农产品属性的茶提升到工厂化、标准化生产的商品茶上来,品质质量由企业来掌控,以品牌包装来区分等级,打造出标准化的茶产品,形成自身的市场优势。
此后,随着业务的开展,八马的专卖店又陆续开进了麦德隆、华润万家、吉之岛等大型商超,公司进入发展的“快车道”。
不仅门店数量逐渐攀升,2021年末全国门店达2613家,而且产品价格水涨船高,以其拳头产品赛珍珠为例,安溪铁观音特级浓香型乌龙茶赛珍珠8000高端茶礼盒250g线上价格显示4000元,堪称茶中奢品。
除了安溪铁观音这个老本行品类之外,为了突破福建、广东的消费地域限制,八马还开始涉及黑茶、白茶、红茶、绿茶等全部茶品类。
几无研发创新,全靠营销“硬撑”
不过随着茶叶品类的不断增加,八马茶叶对于产品的研发投入却并没有相应上升。
数据显示,2019年-2021年,八马茶叶研发费用占公司期间费用的比例分别为1.3%、0.64%、0.94%。
2022年一季度,公司研发费用也仅占公司期间费用的0.81%,同时公司研发人员数合计为11人,占公司总人数的 0.49%;其中核心技术人员6人,还包括两位实控人王文礼和王文超兄弟。
也就是说,去除两位实控人,八马茶叶的核心技术人员只有4人,远低于其他同行的研发人员占比。
与被忽略的研发形成鲜明对比的是公司庞大的销售体系。
2022年一季度,公司销售人员1679人,占比超7成;公司销售费用1.54亿元,占公司期间费用的83.94%。
靠铁观音茶产品起家的八马茶叶,经历三十余年发展,最后成为了一家销售驱动型企业,而造成这一局面的是“代工+加盟”的商业模式。
如今,发迹于铁观音之乡安溪的八马茶叶,产品已经覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。
但除了铁观音及部分岩茶等乌龙茶为公司自主生产,小部分茶叶产品为公司自主分装,八马茶叶的其他大部分茶叶产品以及茶具、茶食品等均由合格供应商生产并供应。
而在销售端,公司2007年决定开放加盟以实现快速扩张。
截至2022年一季度,八马茶业门店数量超过2700家,其中直营店400家,加盟店超过2300家。
但据八马茶业招股书显示,2018年至2020年,八马茶业的总营收分别为7.19亿元、10.22亿元、12.47亿元,加盟店贡献的营收分别为2.93亿元、4.80亿元、5.95亿元,营收占比分别为41%、47%、48%。2021年上半年八马茶业总营收8.15亿元,加盟店贡献了3.86亿元,占比为47%,以5倍以上的门店总量,贡献出不到一半的营收,可见八马茶业的加盟店模式并不成功。
一边是不能保证质量的代工生产,一边是贡献不足且不能保证服务的加盟销售,八马茶叶快速扩张之后,遗留下的是层层漏洞。
外采产品比例过高导致的产品质量风波、线下加盟店毛利率不高、直营门店不少还处于亏损,诸多问题叠加企业财报上,表现为盈利的不稳定,稳稳地被资本市场看空。
2014年,首次冲击深交所中小板失败的八马茶叶,选择了次年新三板挂牌交易。2018年4月终止挂牌,欲谋求深交所创业板上市。
厉兵秣马3年,2021年4月,八马茶业在创业板上市终获受理,但经过三轮问询,2021年5月又撤回了IPO申请。
2022年9月22日,八马茶业再次向深交所主板发起上市申请,如今还在“排队”中。
有品类而无品牌,原茶被“高端”锁死了?
整个茶叶市场,遭遇上市之困的不只是八马茶叶。
多年来,谋求A股上市的茶企不在少数,澜沧古茶、中国茶业、安溪铁观音、华祥苑、七彩云南等知名茶企先后冲刺IPO,争夺“茶叶第一股”,但最终均告失利。
众所周知,兴于唐朝、盛在宋代的茶文化让国人积累了大量关于茶叶种植、生产的方面的知识,诸如西湖龙井的明前茶是茶中佳品,以午青(下午一点到四点)采摘的铁观音茶叶最佳。
因此,无论是线上还是线下,消费者在购买茶叶时,更多关注的是茶叶的品种、品质和价格,他们很少会在意茶叶的品牌,最终形成了市场“有品类而无品牌”的现状。
至今,茶叶市场还没有一个有全球影响力的品牌,行业的头部企业如八马、中茶、澜沧古茶等,全年的营业收入都还不到20亿元。
虽然通过对原茶进行产地溯源来给茶叶的品质背书,利用更好的甄选、包装工艺,以营销和深度服务来提升自己的品牌价值,让八马、天福、澜沧古茶等茶企的品牌“高端化”,但企业却找不到更宽阔的“道路”。
从全国市场份额占有率来看,2019年-2021年,天福的市场份额为0.44%、0.42%、0.45%;澜沧古茶为0.13%、0.15%、0.16%;八马茶业为0.32%、0.38%、0.48%,均未超过0.5%。
在大众的普遍心理里,喝茶似乎永远和“大人物”“闲”等关键词挂钩,几小时的“围炉品茶”成为中老年成功人士的专享项目。
因此,对于如何破圈,CHALI茶里联合创始人林川认为:“想在茶这个行业做突破,快消品是最好的选择。”
不管这个论断是不是正确,但没有革新的传承,就难以跟上时代的步伐。被“高端”锁死了的原茶企业想要破圈,也不妨回头看看广阔的平民世界。