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奢侈品滞销,中国市场“背锅”?
道总有理 ·

道总

2023/11/20
如今,奢侈品涨不动了,都是因为中国人不买了吗?
本文来自于微信公众号“道总有理”(ID:daotmt),作者:道总,投融界经授权发布。

今年年初,LV母公司掌门人、世界首富阿尔诺曾发布会上表示,“这将是出色的一年”,因为“我们有充分的理由对中国充满信心,甚至是乐观”。

然而,现在他被现实狠狠地打了脸。

前段时间,LVMH集团发布了2023年第三季度财报,集团营业收入199.6亿欧元,低于市场此前预期的211.4亿欧元,同比增长9%,低于前两个季度17%,以及去年同期19%的增速。

继LVMH集团之后,Gucci母公司开云集团最近也发布了一份令外界失望的财报。截至9月30日的第三季度,开云集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元,按即时汇率计算大跌13%,远不及分析师预期。其中作为核心品牌的Gucci,收入下跌7%至22.17亿欧元。

奢侈品巨头的财报,让整个奢侈品行业的悲观情绪弥漫开来,尤其是对我国市场的预测失误,更令他们焦虑。毕竟回顾近十年,全球奢侈品市场的高速增长很大程度上就是我国消费力活跃带来的,大量的国内消费者跑到国外买买买,成了当地不少奢侈品门店的最大金主。

而如今,奢侈品涨不动了,都是因为中国人不买了吗?

中国人的“奢侈品崇拜”正在消失

国人对奢侈品的消费热情明显不复从前,这从当前两个简单的现象就可以看出。

根据彭博社援引数据服务商Sandalwood Advisors的数据显示,2023年4月,中国消费者的奢侈品消费中约有62%发生在境内,而2019年同期,这一占比仅为41%。为什么境内、境外的奢侈品消费发生了变化?很简单,选择境外出游的国人减少了,而且即使出境,很多人也不再热衷买买买,而是开始倾向体验型消费。

一位奢侈品爱好者表示,“购买奢侈品本身就属于愉悦自我的行为,我现在侧重在消费与生活方式相关的产品上。”比如去吃一顿米其林大餐,或出国住自己向往的度假酒店。

另一个现象,年初北京、香港、澳门等地的不少奢侈品店大排长龙,看似开放之后国内消费者对奢侈品的消费大幅反弹,但这种状况没有持续太久,尤其是下半年,除了国庆期间,大多奢侈品门店没有再出现排队的盛况。

这和LVMH集团、开云集团不佳的财报表现是一致的。根据财报显示,2023年第二季度,LVMH集团的亚洲市场(不包括日本)以34%的增长率领跑全球市场,然而,第三季度亚洲市场增长率大幅下滑至11%;开云集团的零售按地区来分,日本增长达28%,而中国所在的亚太地区(不包括日本)增长仅为1%。

尽管这些国际奢侈品巨头对我国市场仍抱有极大的乐观,可他们没有看到最实质的变化:我国的中产阶层正在分化,一部分高净值人群的财富没有发生太大的变化,他们对奢侈品的消费热情仍在,另外一大部分人的消费能力受到了影响,他们的消费结构随之改变,尤其是在购买奢侈品上。

而后者多属于奢侈品的非核心消费者或者说仰慕型消费者,他们恰恰是这些年来我国奢侈品消费空前繁荣的主要贡献者,或者也可以说是全球奢侈品庞大增量的来源。一旦他们减少了对奢侈品的购买,结果可想而知。

当然,不单单受限于消费能力,我国的新中产或者说当下的年轻消费者们,在如今的经济环境和市场变化中,对消费的认知和品牌的选择也发生了改变,比如更倾向于带来情感或价值认同的品牌以及本土品牌。这在一定程度上也消解了部分人对奢侈品的强烈购买欲望,破除了曾经的“奢侈品崇拜”。

如一位用户在小红书上表示,“刚工作那会儿,看到别的女孩子背奢侈品包包,特别想买,宁愿花几个月的工资去咬牙承受。但现在对奢侈品祛魅了,不仅是因为钱,是真的不想买”。

欧美撑不起奢侈品的未来

在电影《穿普拉达的女王》中,女主人公一分钟变装的名场面堪称经典,而片中出现的琳琅满目的奢侈品品牌,以及不同穿搭,或许也是不少女性的时尚启蒙。不过当我们认为欧美职场人都是这样顶着一副精致的妆容和时髦的穿搭穿梭在街道上,实际上,他们对奢侈品的消费热情远不及海外血拼的国人。

根据瑞士信贷的数据,全球40%的百万富翁生活在美国,而奢侈品销售方面一直未能兑现其潜力。比如手表,美国的人均高端手表消费水平仅为英国的三分之一。

一个有意思的现象是,很多美国女性非常喜欢购买中国制造的超仿大牌包包,其中甚至包括家庭年收入数百万、坐私人飞机到处飞的富豪。而且在美国,像Lululemon、Aritzia等新时尚品牌异常受欢迎。

不可否认,美国居民较高的消费能力让该市场一直是奢侈品行业的主力军,但如今和我国相似的问题也发生在美国市场,就是受经济大环境的影响,非核心消费群体带来的增长动力明显不足。

美国银行的数据显示,在奢侈品狂热的2021年,年收入低于5万美元的人群占据美国奢侈品支出39%,而年收入在5万美元到12.5万美元的中等收入群体占比为34%。前者高于后者,也就是说非高收入人群、但对奢侈品有强烈购买欲望的人,带动了美国奢侈品消费的快速增长。

奢侈品滞销,中国市场“背锅”?

这些消费者显然对美国的经济预期过高了。前两年疫情结束蔓延后,很多人以为经济将要迎来复苏,开始报复性消费,可美国通货膨胀不断加剧,他们发现手里的钱却没有增多。根据一份来自Bank of America Institute的数据,截至今年7月,美国年收入超过12.5万美元的家庭的薪资同比增长了0.4%,年收入低于5万美元的家庭的薪资增长了2.8%。

在这种背景下,消费者只能被迫减少非必需性消费,原本往上可以够一够高奢的人改买轻奢,原本购买轻奢的人,转而消费平价的、新兴的消费品牌。

不止美国,欧洲各国的经济下行,也让曾经人满为患的奢侈品门店变得有些萧条。伯恩斯坦的一份报告发现,今年巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的门店客流量低于去年水平,大部分门店的客流量都不及此前。

一部分原因是我国境外游还没有恢复,国内消费者对奢侈品的消费也趋向理智,代购的热潮消失,一位在英国的海外代购称,与疫情前相比,她的销售收入下降了30%以上。另一部分原因在于欧元区内部的消费本身就不旺盛,再加上欧洲央行已连续十次加息,存款利率提高了25个基点,消费需求更被削弱了。

而这也暴露了一个根本性问题,长期以来奢侈品消费对中国和美国市场的过度依赖,正在给整个行业带来风险。

难寻新兴市场

尽管奢侈品巨头们对中国市场依旧热爱,但并不妨碍他们寻找新的“乐土”,尤其是中国市场没有迎来期待的消费反弹,他们也不得不正视对我国消费者过度依赖的问题。

目前最有想象力的两个,一个是印度,另一个是中东。

在中东地区,高油价支撑着当地繁荣的经济状况及人口增势,迪拜积极吸引外国游客,计划继续加注包括奢侈品和休闲产业在内的领先领域。有报告称,到2030年,中东地区奢侈品销售额在全球总销售额中的占比将从目前的5%升至8%。而印度最大的优势就是人口和制造,成为“第二个中国”的可能性,让任何公司都无法忽视这个市场的潜力。

有数据显示,印度百万富翁的数量预计将从2021年的79.6万增加到2026年的160万,翻一番。

奢侈品品牌们早已向着这些新兴市场进军。如Gucci于2022年3月向阿联酋推出了高级珠宝系列,并在科威特开设了全球第二家高级珠宝精品店;法国奢侈品零售商老佛爷百货公司正在通过与印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合作打开市场,销售 Armani、DIOR 和 Prada 等200多个奢侈品牌。

只是,截至目前,我们始终没有看到奢侈品品牌在印度或中东秀出漂亮的业绩数据。一个明显的缘由是印度、中东等地的富裕阶层虽然在扩大,可中产阶层仍然相对空白,这阻碍了奢侈品向非核心消费群体扩散。

以印度为例,印度的中产大约在5000万至8000万人,而且不是特别有钱的那种。通常来讲,这部分人的核心需求仍在买房、买车及子女教育上,他们还是需要在支出上精打细算,并没有足够的钱去购买高奢产品。中东也是如此,贫富的差距过大,顶级富豪不少、穷人更不少,唯独中间阶层几乎缺失。

从这个角度出发,中产阶层的空白决定了印度、中东等市场根本无法像中国一样,给奢侈品行业带来增量的爆发和持续的繁荣。

另外,一个不能忽视的因素是各个国家或地区的风土人情不同,导致奢侈品文化也具有巨大差异。比如印度,印度人所推崇的奢侈品并非LV、香奈儿或其他高级腕表和珠宝品牌,他们更喜欢金银珠宝、高级布料或印度本土艺术品。

所以说,奢侈品公司们简单地把全球流行的、经典的时尚奢侈品带到印度,不一定受到欢迎,如果想俘获印度人,必须要迎合印度独特的文化和美学,这给奢侈品公司带来了不小的困难。

奢侈品巨头们不得不认清一个事实,未来一二十年内,或许再也难出现像中国这样富有极高消费潜力的、活跃的、繁荣的市场。

他们躺着赚钱的好日子怕是要结束了。

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