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许仰天,出海第一人?
首席人物观 ·

小葵 陈默

2023/11/02
作为跨境电商“首富”的许仰天依然沉默,但SHEIN不得不学习发声了。
本文来自于微信公众号“首席人物观”(ID:sxrenwuguan),作者:小葵 陈默,编辑:江岳,投融界经授权发布。

金钱可以给人带来什么?

电影《华尔街之狼》里的回答是:更好的生活,更精致的食物,更好的车,更漂亮的姑娘。还有,让你成为更好的人。

很难想象,如果有人把这个问题抛给39岁的SHEIN掌舵人许仰天,能得到怎样的答案。他创立的跨境电商公司SHEIN 去年营收227亿美元,公司估值最高时超过千亿美金,个人财富进入全球前500,对他来说,金钱能够创造的可能性,已经足够丰富。

也许还会更加丰富——根据彭博社报道,SHEIN计划最早于2024年在美国进行IPO。

SHEIN 官方对此进行了否认,但在业内看来,这只是时间早晚问题。8年来,这家公司已经积累了足够的财富与名气,而创始人许仰天的低调,与之形成鲜明反差。他从不公开露面、不接受采访,全网找不到一张官方照片,就连去年被传已经获得新加坡永久身份时,本人也没有现身辟谣。

但他已经成为电商行业举足轻重之人。如果结合时间与成就,他称得上是中国电商出海第一人。他研究出海比阿里、拼多多都要早,SHEIN的势头又比作为前辈的兰亭集势更猛。

更难得的是,许仰天是白手起家,创业前半程也顺风顺水。

中国公司出海的大浪潮汹涌起伏多年,其中的佼佼者大多背景光鲜,比如兰亭集势的郭去疾,毕业于中科大少年班和斯坦福MBA,还担任过Google中国首席战略官,曾是李开复的特别助理。蒋凡是名校计算机系毕业,曾在谷歌中国工作,人生中不乏贵人提携相助。

相比之下,农村出身、二本学子、零大厂经验,许仰天拿到的这手牌,毫无优势。这也让他身上的神秘滤镜越发浓厚,而人们在好奇“为什么是许仰天”的同时,更想寻求的答案或许是:在这个下沉的时代里,逆袭还有复制的可能吗?

毕竟,许仰天的成功固然离不开个人能力和努力,时运也在其中扮演了重要角色。

然而,在当下,变幻莫测的外部环境,正在成为个体成功的更大挑战。就连许仰天也不能幸免,当SHEIN一边需要向美国市场和监管机构展示自己值得信任,同时拓展全球供应链以摆脱对中国制造的依赖,进一步削弱中国色彩,一边需要履行好作为中国公司的责任和义务,这位创始人也走进了最复杂的牌局。

01

低调、工作狂与踩中的时代脉搏

许仰天上一次被关注,是在2022年初。

当时,路透社报道称,SHEIN或已将公司控股主体变更为新加坡公司,许仰天或已获得新加坡永久居民身份。“老板润了”,对于走进公共视野的中国公司来说,这样的传闻都如同炸弹落地。

SHEIN后来进行了辟谣,但整个过程,许仰天都没有公开露面。

这符合他的低调风格。《财富》(中文版)在2023年选出了“中国40位40岁以下的商界精英”,许仰天的名字出现在其中,但没有照片。一位SHEIN员工曾经对澎湃新闻提到,互联网上关于许仰天的一些照片是错误的,但许仰天并未要求更改,甚至要求公司不必整理他的个人信息。

许仰天,出海第一人?

许仰天的另一个标签是勤奋。

在SHEIN公司内部,普通员工们想要一眼辨识出许仰天,并非易事。他衣着朴素,经常在办公区里走来走去,看起来就像位忙碌的研发。但他的存在感又足够强,因为对细节追求严苛,他会在企业微信上直接向PM追问项目进展,工作到凌晨两三点,甚至住在办公室,都是常事。

最近两年跨境电商战事告紧,SHEIN加快了从同行、互联网大厂挖人的力度,很多重要员工的面试,许仰天都会亲自参加。

不会偷懒,没有太多娱乐活动,同时为人非常精明。这是许仰天在创办SHEIN之前的合伙人李鹏对他的评价。两人后来分道扬镳。

一个微妙的变化是,创始人的勤奋,正在取代张扬个性,成为这几年的主流叙事。在全球范围内皆是如此。经济繁荣的时候,人们追崇更加多元的人格美丽,遇冷时,那些更能抵抗周期的特质,就变得迷人起来。比如最新出版的《马斯克传》里,关于这位硅谷钢铁侠对工作如何保持极度热情与全力投入的内容,频频见于各处。

但对于许仰天而言,勤奋显然不是他取得成功的最关键因素。

时机才是。

许仰天大学专业是国际贸易,2007年毕业后,去了南京一家外贸线上营销公司做搜索引擎优化(SEO)工作,2008年就跟朋友创业,成立点唯公司,做起跨境电商生意——他们抓住了当年金融危机带来的机遇,全球人民钱包缩水后,来自中国的低价商品更加受欢迎了。

许仰天,出海第一人?

图:网传许仰天学生时代照片

许仰天是有些野心在身上的。这家公司没干多久就关闭了,但他很快成立了新公司——除了合伙人不再,好些都是点唯的旧人。对此,赞赏的人可以夸他“念旧,讲情义”,毒舌者来一句“过河拆桥”“精明算计”,似乎也不过分。

这就是SHEIN的前身。

最开始,许仰天什么都卖。公司业务主要是跨境服装定制,从婚纱、毕业礼服到晚礼服都有。其中,婚纱是当时很火的品类,以卖婚纱为主的跨境电商公司兰亭集势2013年在美国上市,可见其中利润之丰厚。

但婚纱毕竟是个偏小众的垂类——就连兰亭集势也在上市后连续6年亏损,一度徘徊在退市边缘。当然,那是后话。许仰天选择了提前“下车”,转而投身到快时尚的赛道里。

Zara的风光或许给了他新的灵感。

2015年,Zara 母公司Inidtex集团业绩创下三年最高,2015财年销售额达到209亿欧元,同比上涨15.4%。当年,许仰天把电商平台 SheInside 改名为SHEIN,公司总部也搬到服装产业高度发达的广州。

SHEIN主打极致性价比,通过“小单快反”模式,直接面向消费者,向小供应商下小额订单,快速更新产品。没几年,作为快时尚标杆的Zara 业绩连续下滑,SHEIN 却一路狂飙。

一句话:教会徒弟,饿死师傅。

疫情成为两者命运的分叉口,2020年,疫情重创服饰行业,Zara在当年2-4月收入减半,关店1200家,SHEIN却在当年实现销售额接近100亿美元,同比增长超过100%。很多跨境电商的从业者,也是从2020年开始知道了SHEIN。

疫情后的全球性消费降级,继续把SHEIN们推进属于“穷人乐”的黄金时代。在这个时代,蜜雪冰城把门店开到了东京表参道和悉尼市中心的世界广场,亚马逊在忙着放低身价研究低价市场,还降低了10美元以下商品的物流费率。美国老牌“一元店”Dollar Tree和Dollar General的股价都在2022年创下历史新高。

康波理论讲,人生有七次机会,只要抓住其中的几次,就能改写命运。如今来看,2008年的金融危机、2015年的快时尚风头、2020年的全球消费线上转向、2022年的全球消费降级,在二三十岁最有冲劲的年纪里,许仰天至少抓住了这几次机遇——这就跑赢了世界上大多数人。

02

精明布局与微妙身份

人们在讨论一个人的性格形成时,总是要不可避免地追溯其原生家庭和童年,以期从中找到千丝万缕的联系。

许仰天出生在山东淄博一个农民家庭,但除此之外,大家对他的童年就所知甚少了。被引用最广的说法,来自李鹏接受“晚点LatePost”采访时提到的:许仰天说自己小时候吃馒头泡酱油,高三就在外打工,大学半工半读。

可以想象,在2007年的南京,拿着一张二本毕业证的许仰天,在就业市场上并非热门人选。

他的命运改变,很大程度受益于全球化大背景之下跨境电商的兴起。

尽管国际贸易最近几年成为被很多家长呼吁取消的专业,但它确实改变了许仰天的命运。进入外贸行业,成为他毕业时最自然的选择。

只是,当时在海外市场备受关注的,主要是海尔、海信、华为、联想这些制造类企业,它们抓住WTO带来的机遇,以“中国公司”的形象,参与到全球竞争。

在经济学家韩秀云对出海潮的划分中,这些公司构成了从2001年到2008年的第一波出海潮。第二波从2008年持续到2018年,主题是跨国收购。中国公司通过买下一些手握先进技术但陷入经营困境的国外公司,加快进入海外市场,比如吉利收购沃尔沃的轿车业务、联想收购摩托罗拉的手机业务、海尔收购通用电气的家电业务。

直到2018年开始至今,跨境电商才逐渐成为主角。以阿里、拼多多、字节跳动和SHEIN为代表的电商公司们,角逐越发激烈。

在中国乃至世界商业史上,没有公司的时代,只有时代的公司。

每一代出海公司,都有自己的愿景与宿命。相比多少承担着“秀肌肉”期望的制造业前辈们,这届电商公司所面临的局势更为复杂。

复杂的第一层,是更加激烈的竞争。

仅仅是中国跨境电商之间的竞争,已经足够精彩。比如被视为“三足鼎立”的SHEIN、Temu和TikTok,曾经在一天内占据 Google Play商店中的下载量前三名。还有蒋凡,他已经依靠阿里海外板块的出色业绩,重回阿里合伙人行列,速卖通和Lazada 接下来应该也会有更多新动作。

不管许仰天的个人意愿如何,他已经被推到了硝烟十足的战场一线。

复杂的第二层,是大国博弈间的海外监管加码。

TikTok CEO 周受资已经作为“前辈”体验过了。今年3月,这位西装革履的经理人在美国国会参加了一场四个半小时的听证会,现场充满了火药味。

很难说,许仰天会不会也面临这一刻。因为随后被敲打的就是SHEIN。

在那场听证会不到一个月后,美国国会下属美中经济与安全审查委员会发布报告,认为SHEIN的业务存在数据风险、违反采购规定、影响环境、侵犯知识产权、利用贸易规则漏洞等问题,比如通过提供产品折扣优惠和搜索历史、偏好等收集用户数据。

报告发布后,SHEIN对指控进行了否认——但所有人都知道,麻烦不会就此终止。

复杂的局面还在进一步加剧。2020年6月,印度宣布封禁了TikTok、微信等App;今年9月27日,印尼宣布禁止社交媒体平台作为商品交易平台,这等于直接封杀了TikTok的电商业务。而印尼是TikTok全球最大的市场之一。

落在TikTok身上的这些“大棒”,很可能有一天也会落在SHEIN身上。它们是合作伙伴、竞争对手,也是唇亡齿寒的中国公司。

甚至,SHEIN的应对措施或许会准备得更早,它的国际化脚步和布局都早于这些大厂。自然,许仰天不能就这样被动地等待黑夜的降临。

进一步强化国际化形象,淡化中国色彩,成为SHEIN最重要的事情之一。

模糊中国公司身份,这原本就是SHEIN的强项。很多海外的年轻人,几乎每天都在逛SHEIN,却不知道它是一家中国公司。

印迹确实不明显。

SHEIN的首页是完全迎合欧美审美的快时尚风,物流面单上的信息也不会出现广州、香港这样的具体城市,而是source country(来源国)和port of departure(始发港)。

SHEIN的高管团队中有大量外籍人士——现在更多了。2021年,曾经在迪士尼负责供应链ESG合规的Adam Whinston出任SHEIN的ESG全球主管,直接向CEO汇报;2023年初,前软银首席运营官Marcelo Claure出任SHEIN拉美地区公司董事长,此后又成为SHEIN集团副董事长。

供应链方面,SHEIN 近年来一直在世界各地设立办公室、生产地和分销中心,使其供应链不只局限于珠三角地区。比如土耳其、巴西正在承接其更多的订单生产。

根据晚点LatePost报道,Marcelo Claure上任后,职责包括进一步实现供应链的多元化和本地化,将制衣工厂放到更靠近消费者的地方。公司去年开始在土耳其进行生产,并在波兰运营仓库,为西欧的客户提供服务。

诸多国际化举措之下,一个问题也自然而生:SHEIN的大本营现在到底在哪里?

2022年2月,路透社曾报道称,SHEIN或已将公司控股主体变更为新加坡公司,许仰天或已获得新加坡永久居民身份——对于正在为中国走出SHEIN这样优秀的跨境电商公司而骄傲的国人,“老板润了”的消息,显然是伤害感情的当头一棒。

从SHEIN的全球化野心与上市传闻来看,这确实也具备一定可信度。根据证监会发布的《国务院关于境内企业境外发行证*和上市的管理规定(草案征求意见稿)》,在境外上市的中国公司,其主体运营业务和主要收入来源均应发生在中国。SHEIN显然不符合这个要求。

不过,SHEIN方面随后表示:SHEIN是多中心运营设置,各中心定位和职能并未发生改变,许仰天仍是中国公民。

只是,在社交媒体上,关于许仰天的国籍讨论,依然是众说纷纭。

甚至,当威马董事长沈晖在最近被传出行踪成迷,疑似远走美国,“威马汽车没出海,创始人成功出海”的调侃流传在坊间时,还有人会提及关于许仰天新加坡身份的传闻。

对于许仰天而言,那场风波如同一场排雷。

在特定的国际局势与经济环境之下,人们在决定自己对待一家商业公司的态度是喜爱还是厌恶时,标准已经不仅仅是:它是一家好公司吗?它创造了足够好的商业与社会价值吗?它的产品足够好用吗?

更多时候,作为前提条件的标准是:它还是一家中国公司吗?它的老板还是中国人吗?这种情绪的变化有些微妙,但放置在如今的大环境之下,却并不突兀。

事实上,忙着淡化自己中国公司身份的SHEIN,吃到了不少中国制造业的红利。

中国是世界上最大的纺织品生产国和出口国之一。今年前6个月,中国服装(含衣着附件)累计出口额为768亿美元。经过数十年的发展,国内现已形成广州海珠女装、广东佛山童装、浙江慈溪童装、东莞大朗毛织等服装产业带,供应链完整度高,价格竞争力明显。这些产业带工厂一早就瞄准海外市场,将中国服装卖至全球。也是通过这些高质量、低价格的广佛产业带,SHEIN才能慢慢羽翼丰满,成为如今的出海独角兽。

SHEIN新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard Lin曾对英国时尚媒体Drapers表示,SHEIN通过追踪各地区的搜索和社媒趋势确定最受欢迎的流行元素,然后其全球设计团队根据这些信息进行设计,并迅速反馈至工厂。

中国互联网行业的发展也为SHEIN提供了助力。Tiktok的崛起显然加快了SHEIN的扩张速度。此外,中国电子商务的渗透率全球领先,从阿里、拼多多到抖音快手,新老玩家们持续迭代,作为“旁观者”的许仰天,有足够丰富的学习样本,实现某种程度上的降维打击。

03

声音、资本与不确定的前方

作为跨境电商“首富”的许仰天依然沉默,但SHEIN不得不学习发声了。

“我们一直没有谈论太多关于销售的事情,于是外界对我们的模式存在很多误解。”2022年11月,在接受Drapers采访时,Leonard Lin表示,SHEIN将向外界分享更多信息。

站在更加实际的角度考量,这是一家公司走向二级市场前的必修课。根据彭博社报道,SHEIN计划最早于2024年在美国进行IPO——不过,SHEIN方面对此表示了否认。

但不管怎样,很显然,公关补课并非SHEIN眼下最重要的当务之急。

它还有更多实际的烦恼。

比如估值下滑。据路透社报道,2023年2月,SHEIN进行了新一轮20亿美元融资,公司估值变成了660亿美元。这个估值,相比其估值巅峰时期的1000亿美金,少了三分之一。

比如增长乏力。从2020年到2022年,SHEIN的营收与净利润均出现了增速放缓。有媒体曾指出,SHEIN的模式很容易被复制,无论是基于中国制造的强大供应链,还是借社交媒体进行的运营。

在经济增长放缓的大环境之下,类似情况也出现在许多科技巨头身上。但许仰天和SHEIN需要找到最适合自己的解决方案,其中动作就包括,从它的竞争对手那里学习经验。

2023年5月,SHEIN宣布开始走自营+平台路线——此前它只有自营业务,平台模式是Temu选择的路线。显然,后者的强势崛起让许仰天感受到了危机。目前,SHEIN的平台业务Markerplace已经在巴西、美国和墨西哥上线。

SHEIN也加大力度,去切线下实体店的蛋糕。疫情过后,很多海外消费者又回到了线下。2023年8月,SHEIN收购了Forever 21母公司SPARC 三分之一的股权。

这些调整,可能会让SHEIN带着更丰富的故事、更漂亮的数据走向资本市场。不过,更大的风险或许也正在其中。

2023年5月,多位美国众议员联合要求美国证*交易委员会在SHEIN上市前对其进行独立调查。在还没有上市之前,作为一家生产基地在中国、销售市场在欧美的企业,SHEIN已经遇到了“夹心”的问题。6月中,美国众议院报告指责 SHEIN 等中国公司利用小额包裹逃避关税。在巴西等拉美市场,SHEIN 也面临着超过30%的服装关税税额。

此外,很多业内人士担心的是:SHEIN 会不会步上滴滴后尘?2021年6月30日,滴滴在美国纽交所上市。两天之后,滴滴迎来了国家网信办的网络安全审查。一年后,滴滴从纽交所退市。

但无论如何,对许仰天来说,在白手起家14年后,他的命运已经彻底改变了。他所打造的SHEIN从默默无闻到在全球攻城略地,这是中国强悍的工业制造能力与以短视频、App为代表的移动互联网浪潮共同造就的神话。

在全球性的消费降级时代,这个神话有持续下去的足够动力。

当然,谁也无法预测,它会不会在某一天戛然而止。很多时候,个人和公司的命运走向,与个体的努力有关,更需要与时代契合。

2006年夏天,畅销书《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼到访中国,李开复请他吃了全聚德烤鸭。

郭去疾也在场。那场饭局或多或少给了他灵感。辞去谷歌工作后,他创办了兰亭集势,把中国的婚纱卖到海外,从“平的世界”里赚到了钱。2013年,兰亭集势在美国上市,郭去疾春风得意,穿着蓝色衬衣,搭配亮黄色领带,打扮招摇地去敲了钟。

但随后的故事便一路下坠,连续亏损之下,退市风险接踵而至。郭去疾在2018年就辞去公司董事长兼CEO职务,黯然离场。那本曾经被摆放在书店C位的畅销书《世界是平的》,已经沦为一段历史的见证。

这何尝不是时代的暗喻?

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