48626 周云杰的海尔600天:延续、创新、打破与更多
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周云杰的海尔600天:延续、创新、打破与更多
奇偶派 ·

光尘

2023/09/12
在名头上,比起传扬了几十年的“家电巨头”,也许创始人张瑞敏和现任CEO周云杰想要的,会更多。
本文来自于微信公众号“奇偶派”(ID: jioupai),作者:光尘,编辑:钊,投融界经授权发布。

2021年11月,随着张瑞敏将手中“权杖”交给周云杰,海尔迎来了一个崭新的时代。时至今日,周云杰治下的海尔600多天,似乎一直在延续此前海尔稳健的企业文化与战略风格,当然也有一些业务上的创新、突破与进展。但是作为国内市场化的代表性企业和出海先锋,海尔想要的只是这些吗?

不妨把时间线拉得更长一些,让我们的思绪带回到了四十年前。

上世纪八十年代,是中国经济开始腾飞的年代,也是中国家电业开始真正大规模冲进市场,走进大众视野的时代。由此诞生出的一批家电企业无不是印刻着中国制造业发展的一枚枚钢印,而在这些企业之中,海尔无疑是最闪亮的一颗星。

很长一段时间,海尔都被视作中国企业国际化的典型代表。从90年代向德国出口冰箱,到1996年在印尼雅加达成立跨国企业,海尔集团“名声在外”的历史已经可以追溯到三十年前。

海外的布局,也使得海尔显得更加特别。

今年以来,因欧美等主要发达国家对于家电类产品的需求走弱,投资者格外关注企业在海外市场的经营状况。而从行业表现来看,海尔在2023上半年的海外市场营收达到669.17亿元,同比增长8.8%。作为对比,惠而浦净销售额47.92亿美元,同比下滑6%;三星电子第二季度营业利润同比减少95.26%,净利润同比缩水84.47%;LG电子营业利润同比下降6.3%,净利润同比下滑42.2%。其他主流白电企业的营收规模和利润规模均出现不同程度的下滑。

白电三大巨头成三足鼎立之势的今天,在家电市场一步步陷入存量市场的当下,随着家电营收龙头被美的占据,热度关注度又不及董明珠这般个人标签的鲜明,海尔如何扛住风云变幻的市场环境?未来的道路会遇到何等艰难险阻?这艘掌舵了行业数十年之久的巨轮,又将驶向何方?

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海尔的业务抗风险策略“撒豆成兵”

8月30日,海尔智家发布2023年上半年业绩报告,引人注目的是,海外业务营收达到669.17亿元,同比增长8.8%,分地区来看,在美洲市场,顶着行业核心家电发货量下降3.3%的压力之下,海尔智家录得了4.5%的营收增幅;欧洲市场,在行业销量下降8.1%的大背景下,海尔智家的营收增长29.6%;南亚、东南亚则分别录得23.5%、6.3%的业绩增长。

无论从业绩增速还是从布局广度来说,海尔都有不错的2023年上半年表现。

能支撑起这种表现,得益于海尔在资本市场的早期布局。

1999年,海尔在美国的南卡罗莱纳州建立起生产厂进行独立的本土化经营,自此以后,欧洲、中东、美国、东南亚等各大地区无不有海尔的痕迹。海尔之所以有此动作,来源于前一年张瑞敏提出的国际化想法,“将产品卖到全球”。

彼时,海尔秉承“以人为本”的理念,刚从多元化战略过渡,讲究的仍然是“盘活资产先盘活人”。而在对于人才的需求度上,海尔渴望通过出口创牌来倒逼人才国际化。

2001年,海尔进军意大利市场,并购下意大利迈尼盖蒂公司旗下冰箱产业线,在实现中国白色家电企业首次跨国并购的同时,也在同年成为了全球第五大白电制造商,海尔冰箱更是成为全球冰箱第一品牌。

以此为标志,到2005年,国际化战略帮助海尔一跃成为中国最有价值品牌。

除了国际化的成功,海尔在资本市场上的另一层布局在于旗下上市公司的分拆。

5月25日,海尔集团旗下日日顺供应链科技股份有限公司创业板IPO成功过会,即将成为海尔集团旗下第五家上市公司。早在2018年,海尔智家就将日日顺从上市公司合并报表中剥离出来,也可以说上市计划从那之前就开启了。

在那之后不到一个月,保险代理公司众淼科创向港交所递交招股书,该公司同样隶属海尔系。

而在这两家上市“潜力股”之前,以海尔集团旗下的智慧家庭公司海尔智家为主体代表,医疗器械板块企业盈康生命、医疗大健康类上市公司海尔生物和被称为“电竞装备第一股”的雷神科技,或在A股,或在港股,甚至在法兰克福都留下了上市的痕迹。

事实上,在海尔系资本的运作下,海尔集团涉及的行业从家电横跨到医疗、家居、物流、金融等领域,如今四大上市公司市值总和已经突破2500亿元,俨然缔造了一个商业帝国。

将多种类业务分拆上市的选择对于开源节流来说有重要意义:一则有助于母公司促进资源整合,分拆后的子公司可以更加专注于业务发展,达到降本增效之目的,再则也可以拓宽融资渠道,延展融资路径、建立更多的市场对话桥梁。

最重要的是,分拆上市可以帮助企业加大与市场接触的面积,减小因为宏观经济等不可预料的风险所带来的压强,促进风险分散,提升企业抗干扰能力。这一点在疫情初期的财报上体现得格外明显。

2020年上半年,受前几年黑天鹅事件的影响,行业零售额显著下降,海尔的海外市场实现收入470亿元,同比增长0.6%,同时海外收入占公司收入比例达到49%,帮助集团录得了三大巨头中最小的亏损额,展现出不俗的抗风险能力。

这一趋势在周云杰接手以后也并未改变。

在2022年度财报中,海尔录得7.2%的营收和12.5%的利润增速,均大幅领先另外两家。经历多次分拆后的海尔智家,在规模明显小于美的的同时,凭借着更为“苗条矫健”的身姿,录得最快增速,也是对海尔新管理层决策的一部分肯定了。

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家电基本盘与海尔的“三级战略”

在8月2日公布的最新世界500强榜单中,海尔智家连续第六年入围,同时,这也是海尔集团连续第14年实现全球大型家用电器品牌零售量第一。

帮助海尔达成这一成就的一大推手,是海尔近年持续推进的一大战略——三级品牌战略。三级品牌,顾名思义,由高端品牌、场景品牌、生态品牌三个不同层级的品牌构筑。

简单来说,就是不仅仅卖家电,而是在家电的基础上,为用户提供一种生活场景、一种生活解决方案,这也是当年青岛海尔选择上市名称时,将“海尔家电”抛弃,由“海尔智家”取代的由来。

通过三级品牌战略,海尔将自身定位改变,从简单的交易双方的关系中,拉近与客户之间的距离。事实上,这个方法的祖师爷正是海尔自己。1985年,张瑞敏将76台劣质冰箱当众砸毁的故事,强化了海尔在用户心中“我很可信”的标签,至今还仍在为海尔吸粉。

具体到各级品牌,在高端化上,从2006年创立卡萨帝开始到如今,由海尔、卡萨帝、Leader、GEA、AQUA、FPA、Candy等构筑的品牌矩阵撑起了海尔在高端、年轻群体之间的份额。

而在当时,中国的高端家电市场已经被伊莱克斯、西门子、三星、松下等国际品牌瓜分殆尽、家电下乡政策掀起产品价格战的情况下,做中国自己的高端家电无疑是需要魄力和勇气的。

好在,通过集合全球优势研发资源,卡萨帝一步步创造出了高品质、高科技的产品,打破外资品牌在国内家电高端市场的垄断。十年磨一剑,在成立第十年,卡萨帝冰箱终于占据了国内高端市场执牛耳的地位。高端化的品牌站位,帮助海尔收获了一批高净值人群用户,也为日后抵御外来风险奠定一部分基础。

在战略金三角中,高端品牌之上的是场景品牌,其为海尔智家打开了全新的增长空间,而其中的代表则是三翼鸟。

2020年9月,随着位于北京朝阳区的海尔智家北京001号店启幕,第一个场景品牌三翼鸟发布。

三翼鸟旨在提供一站式智慧家庭解决方案,简单来说,如果传统家电提供商品是冰箱、洗衣机、彩电,那其提供的新式服务则是厨房、卫生间、客厅等使用场景。用户与三翼鸟签约,三翼鸟为用户提供定制方案。

三翼鸟的出现,打破了传统,将家电、家具、设计等各行业联通,给海尔拓宽了业务边界,更为重要的,是这种一站到底的服务,依托着海尔智家基于数字化技术研发的“智慧场景解决方案、成套家电设计工具、数字用户平台与智家大脑”等功能,也为海尔提高数字化技术带来额外动力。

而在生态品牌领域,从2018年张瑞敏提出物联网生态品牌概念起,海尔为行业树立了全球首个物联网生态品牌的标准与定义,以卡奥斯、海创汇、日日顺、盈康一生、海纳云等一系列新物种为代表,海尔正在摸索的这条道路,也正是所有行业都在摸索的道路。

通过三个不同层次的品牌布局,海尔集团期望在自身的基本盘家电业务中进行全面深化,进而愈发夯实其在行业中的优势地位,同时,还期望通过战略的驱动,跳出传统家电企业的产品思维,完成企业的数字化转型,进而作为抓手为企业下一阶段的变革和集团在其他业务上的布局提供技术支撑。

事实上,战略的重要性可以在财报上反映得更加直观。

今年第一季度,代表高端化的斐雪派克嵌入式冰箱,通过成套升级,在澳洲市场份额超过50%、Haier品牌价格指数124,在欧洲的高端品牌增长42%;代表场景化的三翼鸟则筑巢快设计使用门店数2200多家,场景订单同比增长40.9%;数字化更是通过在研发、生产、供应、销售、服务等各个节点的降低成本,将智家的费率优化0.5个百分点。

结合着海尔早年间推出的”走出去“战略,从发达国家到发展中国家,从传统家电到场景定制,从信息化到数字化的转型升级,战略层面的提前布局的优势尽显无疑,其在疫情期间所表现出的抗压能力就不难理解了。

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隐忧背后的业务创新

组织结构与企业战略走向

固然,海尔从战略层面经历了成功的几十年,使得如今其在面对美的和格力的竞争时,常常在增速上有着明显的优势,但同时,海尔存在的隐患也无法掩饰。

首先,虽然引以为傲的业绩增速确实快于两家同行竞对,但这种优势已经有了明显放缓的趋势。

2022年,海尔智家实现营收为2435亿,同比增长7.22%;实现净利润为147.1亿,同比增长12.48%;2023上半年,海尔智家实现营收1316.3亿元,同比增长8.2%;归母净利润89.6亿元,同比增长12.6%。看似增速很快,但在2021年,营收增速和净利润增速分别为8.5%和47.1%。

可以看到,随着前几年影响进入中后期并逐渐散去,海尔的增速二阶导正面临一个节点。

常理来说,在经过了前几年的高速增长期之后,海尔智家进入增速瓶颈期是符合预期的。但细看财报,却能发现一些不寻常之处。

虽然2022年海尔智家的营收和净利润都双双实现了正增长,但第四季度,海尔智家实现营收为587.6亿元,同比仅小幅增长了2.24%,远低于平均水平;净利润为30.45亿元,更是同比下跌了2.71%。对营销端的大力投入和不成正比的利润回报成为导火索,其四季度的销售费用为111亿元,单季度环比大增12.27%,与之相对的,营收却并没有大幅增长。

随着消费回归,今年上半年美的归母净利润182亿元,同比增长13.98%;格力归属于母公司的净利润126.73亿元,同比增长10.52%;海尔归母净利润89.6亿元,同比增长12.6%。海尔的挣钱能力相对另外两家不太有优势。营销上显得有些“吃力不讨好”。

事实上,海尔曾是营销层面的优等生,一句“‘海’誓山盟,‘尔’是吾爱”使得时至今日,“海尔兄弟”仍是中国制造企业品牌营销的典范案例。然而近些年,海尔似乎有些营销玩法创新不足。

在格力频繁登录央视黄金时间段,宣扬“好空调,格力造”之时,海尔仍然将主要的营销资源投放到线下实体店和电商平台。固然这两种渠道在一定程度上可以帮助企业覆盖更广泛的消费者群体,但随着用户消费模式的不断升级,消费心理的不断变化,海尔渐渐从过去人们心中“潮流”的代名词席位上退下,缺乏一定创新意识的同时,也使得海尔在面对新的市场机遇时难以及时作出反应,市场嗅觉的敏锐度也没有很大提升。

同时,海尔的成本控制能力不够强也是原因之一。

可能是现阶段市场饱和状况比较紧急的原因,和大多数家电企业一样,海尔过度地关注短期目标,这导致其虽然重视供应链的销售环节,却对零部件材料采购、物流缺乏长期布局。

除此之外,海尔1996年以来的实行的事业部制架构正受到越来越多的挑战。

彼时,海尔是为了尝试从集权向分权转化,下发权力,缩短和市场的距离,也是迎合多元化经营理念的重要一环。而如今,随着行业发展距离天花板越来越近,各事业部间由于自主经营往往考虑问题先从自身出发,集团难以形成合力,规模效应难以体现;而事业部之间的业务重叠、职责划分、人员冗杂等问题也日益显现。

再次,经过数十年的发展红利期后,如今大多数家电企业都在转型发力阶段,美的、格力、创维、海信等都在积极寻找转型升级的法宝,业务多元化、资本市场操作、组织架构调整。而海尔的三级品牌战略的效应毕竟有滞后性,至少到目前,战略的优越性还没有完全兑现。

不可否认的是,卡萨帝已经作为高端化的代表,为海尔在高端领域抢得了一定优势,但毕竟高净值人群仍属少数,更大基数的用户需求仍然追求“物美价廉”。同时相关产业房地产市场时代红利期已经过去,城市化也不再被频繁提起,复杂环境之下对于“吃饱肚子”的渴望比之“吃得更好”又要更加急切。

而现阶段的三翼鸟尽管已经初见成效,但同样布局该领域的其他企业也都有各自的优势。

例如小米生态链企业绿米科技和云米科技,前者拥有30多个品类和700多种SKU,后者也拥有30多个品类和170多种SKU,还可以依托小米本身智能手机、平板等终端入口的技术;而华为、京东方这些企业要么站在智能化前沿,要么拥有最完善的原料供应链,比起三翼鸟,它们距离智能家居未来的智能化、高效化的趋势也并不遥远。

三翼鸟缺乏的是完全说服消费者选择他们的理由,作为家电大品牌的核心竞争力,在AI、物联网技术的冲击下显得并没有那么重要。

应用和布局都相对成熟的场景品牌尚且如此,更遑论光从名称上给人感觉就距离感十足的生态品牌了。

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海尔内外部同求第二增长曲线

如今的海尔,像一辆大雾中行驶的巨轮,看不见太远的前方,就通过不断地放出声纳以免搁浅甚至撞到冰山。

在行业外,如今都讲究万物互联、产业打通。作为横跨多个产业的庞然大物,海尔自然也懂得数据和信息的重要性,尤其是在大数据智能时代,数据就意味着养料,数据越充足,就越能帮助应用升级迭代。

基于此,海尔给出的解决方法是:一方面,从内部,在家电主阵地上通过数字孪生技术的领先应用,和对家电未来模式,即从单品到全屋产品、再到定制化的一个预判,讲好智造升级,智慧家庭的故事。

所谓数字孪生技术,就是利用物理模型、传感器更新、运行历史等数据,在虚拟空间中完成对现实空间的映射,从而反映相对应的实体装备的全生命周期过程。简单地说,数字孪生就是过程模拟技术,是现实世界的虚拟表示。

海尔渴望通过自如运用该技术,让一个加工工厂全流程数据更透明且可追溯,从而帮助管理人员更及时全面地了解制造链的各环节,不仅可以帮助海尔建立如卡萨帝洗衣机互联工厂般的自主仓库、也可以通过卡奥斯工业互联网平台赋能到其他行业,帮助讲好智造升级的故事。

另一方面,在外部,海尔则在努力进行业务多元化,寻找第二增长曲线。

典型代表就是进入汽车行业。

事实上,跨界造车并不是海尔一家独有,美的、格力、创维们都已经将目标瞄准到了这一新兴制造蓄水池中。

2021年3月,与上汽签订战略合作,主要是在智能汽车的应用推广方面进行合作;21年4月,又与奇瑞官宣合作,这次主要是针对汽车制造的智慧工厂方面的合作;21年5月,又与吉利签署了合作协议,将会在车联网和智慧家居互联的层面进行深度的合作。

如果说两年前的这些合作边界还较为清晰,那从去年开始全资持股成立的青岛卡泰驰汽车科技发展有限公司则彻底打破了结界,进入到了汽车零部件供应商的行列。

2022年11月,海尔卡奥斯与奇瑞合作打造的奇瑞青岛智联超级工厂封顶,工厂涵盖冲压、焊装、涂装、总装四大工艺和研发中心、试验检测、试车场等设施,据称可同时实现多款常规动力和新能源乘用车的混线生产,年产 20 万台,平均每 1.5 分钟就能有一台全新整车下线,预计可实现年产值 380 亿元。

来到2023年,更是传出采取代工模式,推出自有汽车品牌的传言。尽管该消息此后遭到了海尔方面辟谣,但其也再次强调,会努力依托卡奥斯工业互联网平台,利用智慧家庭的技术和场景优势,赋能汽车产业链企业的数字化转型。这无异于再次强调海尔对汽车产业未来的信心和加入其中的决心。

通过内外联动,海尔正期望在转型过渡阶段完成对下一周期的提前布局。

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写在最后

在经历了经济大环境长期的消极影响后,海尔过去的一系列操作的价值得到了证明。无论是全球化、多元化的宏观战略,还是聚焦到家电细分行业的全面布局,海尔都诠释了自身作为中国制造企业排头兵的眼光和实力。

但海尔自身依然存在不小的隐忧,分拆太多导致的力量分散,难以形成合力的问题、成本控制能力一般造成的赚钱能力羸弱的问题、面对行业饱和,市场陷入红海的现状如何还能保持领先的问题,都是海尔亟待解决的。

就目前来看,除了在汽车领域伺机而动之外,海尔未来仍会主要发力于智能家居和产业数字化领域。在名头上,比起传扬了几十年的“家电巨头”,也许创始人张瑞敏和现任CEO周云杰想要的,会更多。

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