美国牛仔品牌李维斯Levi’s日前发布2023财年第二季度业绩报告,截至2023年5月28日的三个月内,李维斯净收入同比下跌9%至13.4亿元,净亏损达160万美元。
受美国批发市场的影响,今年二季度成为李维斯自2021财年以来收入降幅最大的季度。在不确定性下,李维斯下调了全年业绩指引,预计2023财年的净营收将同比增长1.5%至2.5%,低于此前预期的1.5%至3%。
在中国市场,李维斯在购物中心的门店数量连续多年处于负增长状态,仅2023年上半年就关闭了15家门店,净减少10家。
拥有百年历史的李维斯在新潮流和新品牌冲击的当下,正处于一个尴尬的境地:品牌力尚存但缺乏活力,如何焕新已经成为这个百年品牌的新命题。
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被中国消费者遗忘?
财报显示,业绩下滑主要受批发业务和北美及欧洲业绩不佳拖累,直营零售业务和亚洲及拉丁州增长强劲。
第二季度,李维斯亚洲地区销售额增长18%至2.6亿美元,包括中国在内,亚洲地区所有市场均实现增长。同时,批发业务营收同比下降22%,直接面向消费者的营收同比增长了13%,这意味着,直营的实体店和电商销售表现更加亮眼。
Levi’s总裁兼首席执行官ChipBergh也指出,业绩在很大程度上是由非常强劲的直接面向消费者业务(DTC)所推动。
自2011年开始,李维斯就启动了一轮战略变革,其中一项重要举措就是DTC销售转型,在全球范围内增设直营店。数据显示,李维斯全球直营门店从FY2005的44家扩张至FY2023的1089家,DTC收入占比提升至FY2023的38%。
赢商大数据显示,截至2023年上半年,李维斯在全国24城5万方及以上的购物中心和连锁独立百货共开出了297家门店,其中近一半门店开设在华东地区,门店总数达146家。
由于定位中高端品牌,李维斯的门店更多分布在一二线城市,在西南、东北、西北区域的覆盖较少。除华东和华中地区,其他地区的门店数量占比都不足10%。
值得注意的是,进入中国市场多年,李维斯近年来的渠道扩张态势并不乐观。赢商大数据显示,2020年至今,除2021年,李维斯在购物中心的门店数量都处于负增长状态。
受疫情影响的2020年,李维斯关店数量达到27家,净减少8家。2021年短暂大规模拓店后,2022年起又开始收缩,今年上半年,李维斯在购物中心开出5家门店,关闭15家,净减少10家门店。
对于服饰品牌来说,门店的体验感和品牌传播力更容易提高消费者粘性,重要性不言而喻。新潮流和新品牌层出不穷,李维斯频繁关店,逐渐变成了“以前会买”的品牌。
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百年品牌的焕新之路
1853年,LeviStrauss&;Co.在淘金热浪潮中的旧金山成立,获得在男性工作裤上使用铜铆钉的专利,在1873年创造出了第一条蓝色牛仔裤。铜铆钉通过加强裤子上特定的易损点来提高牛仔裤的耐用性,迎合了当时蓝领工人和矿工的需求,李维斯也迅速占领市场。
百年来,牛仔逐渐进入主流文化,成为平民时尚的经典,也让李维斯成为全球知名的老牌服装企业之一,20世纪60年代时,李维斯已经是全球最大的牛仔裤品牌商。
而传统品牌都难逃增长瓶颈,21世纪初,运动休闲风潮兴起和快时尚品牌崛起都对李维斯产生了冲击,加之产品创新力减弱、品牌形象老化等原因,李维斯对年轻消费者的吸引力降低。
到如今,传统快时尚也开始没落,新潮品牌、轻运动服饰、无性别服饰等各类新品牌涌入商场,吸引着客流的目光。
赢商大数据显示,目前的李维斯门店大多位于中档和中高档购物中心,其中,中档购物中心门店占比达56.82%,中高档购物中心门店占比23.63%,大众化购物中心入驻最少。从体量上来看,一半门店都在10万-20万平米的购物中心里。
尽管在一二线城市的中高端购物中心占据了不少有利位置,但品牌活力不够,消费者依旧只会匆匆路过。事实上,如何与时俱进,是李维斯这类传统品牌要面对的难题。
目前来看,李维斯正在试图通过线下零售转型、升级寻找新的活力。去年,LeviStrauss&;Co.公布了一项长期增长战略:目标到2027年公司实现营收90亿至100亿美元;有机年增长率为6-8%;DTC收入(直面消费者)占总营收的55%。
为此,公司称将通过更有效的整合提升和加强Levi‘s品牌(包括SignaturebyLeviStrauss&;Co.TM和Denizen)、Dockers和BeyondYoga产品、设计、营销和消费者的店内体验。
根据欧睿数据,2022年李维斯品牌在世界男装市场占有率为1.5%,在中国男装市场占有率为0.6%。国内专业男裤市场玩家众多,但还没有头部品牌占据,李维斯对中国市场仍抱有期待。
ChipBergh在此次财报发布后表示,对公司在亚洲尤其是中国市场的未来感到乐观,“我们提高了对今年下半年亚洲市场的预期,部分原因是我们在中国看到的强劲势头,这将有助于抵消我们在美国批发市场看到的疲软。”
今年5月,李维斯在中国地区首次推出Levi’s的第一条牛仔裤501?中文限定版,并在上海愚园路1018号的李维斯百货公司举办了限时展出活动。在上海的百年马路愚园路上,百年品牌李维斯在试图在中国市场寻找新的活力。
图片来源:李维斯官微
不过,有业内人士认为,在电商价格博弈中,李维斯牛仔系列产品价格偏高,并不占优势,加之渠道上过于重视一二线城市,覆盖率不够,品牌逐渐淡出消费者视野是有原因的。目前来看,李维斯在中国市场的战略并不清晰,能否重回巅峰还需时间验证。