美国牛仔品牌李维斯Levi’s日前发布2023财年第二季度业绩报告，截至2023年5月28日的三个月内，李维斯净收入同比下跌9%至13.4亿元，净亏损达160万美元。

受美国批发市场的影响，今年二季度成为李维斯自2021财年以来收入降幅最大的季度。在不确定性下，李维斯下调了全年业绩指引，预计2023财年的净营收将同比增长1.5%至2.5%，低于此前预期的1.5%至3%。

在中国市场，李维斯在购物中心的门店数量连续多年处于负增长状态，仅2023年上半年就关闭了15家门店，净减少10家。

拥有百年历史的李维斯在新潮流和新品牌冲击的当下，正处于一个尴尬的境地：品牌力尚存但缺乏活力，如何焕新已经成为这个百年品牌的新命题。

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被中国消费者遗忘？

财报显示，业绩下滑主要受批发业务和北美及欧洲业绩不佳拖累，直营零售业务和亚洲及拉丁州增长强劲。

第二季度，李维斯亚洲地区销售额增长18%至2.6亿美元，包括中国在内，亚洲地区所有市场均实现增长。同时，批发业务营收同比下降22%，直接面向消费者的营收同比增长了13%，这意味着，直营的实体店和电商销售表现更加亮眼。

Levi’s总裁兼首席执行官ChipBergh也指出，业绩在很大程度上是由非常强劲的直接面向消费者业务（DTC）所推动。

自2011年开始，李维斯就启动了一轮战略变革，其中一项重要举措就是DTC销售转型，在全球范围内增设直营店。数据显示，李维斯全球直营门店从FY2005的44家扩张至FY2023的1089家，DTC收入占比提升至FY2023的38%。

赢商大数据显示，截至2023年上半年，李维斯在全国24城5万方及以上的购物中心和连锁独立百货共开出了297家门店，其中近一半门店开设在华东地区，门店总数达146家。

由于定位中高端品牌，李维斯的门店更多分布在一二线城市，在西南、东北、西北区域的覆盖较少。除华东和华中地区，其他地区的门店数量占比都不足10%。

值得注意的是，进入中国市场多年，李维斯近年来的渠道扩张态势并不乐观。赢商大数据显示，2020年至今，除2021年，李维斯在购物中心的门店数量都处于负增长状态。

受疫情影响的2020年，李维斯关店数量达到27家，净减少8家。2021年短暂大规模拓店后，2022年起又开始收缩，今年上半年，李维斯在购物中心开出5家门店，关闭15家，净减少10家门店。

对于服饰品牌来说，门店的体验感和品牌传播力更容易提高消费者粘性，重要性不言而喻。新潮流和新品牌层出不穷，李维斯频繁关店，逐渐变成了“以前会买”的品牌。

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百年品牌的焕新之路

1853年，LeviStrauss&；Co.在淘金热浪潮中的旧金山成立，获得在男性工作裤上使用铜铆钉的专利，在1873年创造出了第一条蓝色牛仔裤。铜铆钉通过加强裤子上特定的易损点来提高牛仔裤的耐用性，迎合了当时蓝领工人和矿工的需求，李维斯也迅速占领市场。

百年来，牛仔逐渐进入主流文化，成为平民时尚的经典，也让李维斯成为全球知名的老牌服装企业之一，20世纪60年代时，李维斯已经是全球最大的牛仔裤品牌商。

而传统品牌都难逃增长瓶颈，21世纪初，运动休闲风潮兴起和快时尚品牌崛起都对李维斯产生了冲击，加之产品创新力减弱、品牌形象老化等原因，李维斯对年轻消费者的吸引力降低。

到如今，传统快时尚也开始没落，新潮品牌、轻运动服饰、无性别服饰等各类新品牌涌入商场，吸引着客流的目光。

赢商大数据显示，目前的李维斯门店大多位于中档和中高档购物中心，其中，中档购物中心门店占比达56.82%，中高档购物中心门店占比23.63%，大众化购物中心入驻最少。从体量上来看，一半门店都在10万-20万平米的购物中心里。

尽管在一二线城市的中高端购物中心占据了不少有利位置，但品牌活力不够，消费者依旧只会匆匆路过。事实上，如何与时俱进，是李维斯这类传统品牌要面对的难题。

目前来看，李维斯正在试图通过线下零售转型、升级寻找新的活力。去年，LeviStrauss&；Co.公布了一项长期增长战略：目标到2027年公司实现营收90亿至100亿美元；有机年增长率为6-8%；DTC收入（直面消费者）占总营收的55%。

为此，公司称将通过更有效的整合提升和加强Levi‘s品牌（包括SignaturebyLeviStrauss&；Co.TM和Denizen）、Dockers和BeyondYoga产品、设计、营销和消费者的店内体验。

根据欧睿数据，2022年李维斯品牌在世界男装市场占有率为1.5%，在中国男装市场占有率为0.6%。国内专业男裤市场玩家众多，但还没有头部品牌占据，李维斯对中国市场仍抱有期待。

ChipBergh在此次财报发布后表示，对公司在亚洲尤其是中国市场的未来感到乐观，“我们提高了对今年下半年亚洲市场的预期，部分原因是我们在中国看到的强劲势头，这将有助于抵消我们在美国批发市场看到的疲软。”

今年5月，李维斯在中国地区首次推出Levi’s的第一条牛仔裤501？中文限定版，并在上海愚园路1018号的李维斯百货公司举办了限时展出活动。在上海的百年马路愚园路上，百年品牌李维斯在试图在中国市场寻找新的活力。

图片来源：李维斯官微

不过，有业内人士认为，在电商价格博弈中，李维斯牛仔系列产品价格偏高，并不占优势，加之渠道上过于重视一二线城市，覆盖率不够，品牌逐渐淡出消费者视野是有原因的。目前来看，李维斯在中国市场的战略并不清晰，能否重回巅峰还需时间验证。