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美国TOP4彩妆品牌退出中国!
2023/02/20
近年来,随着国内化妆品市场供应链的完善,本土彩妆品牌不仅能做到产品的快速迭代,还逐渐认识到了产品创新、消费者洞察等的重要性
本文来自于微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),投融界经授权发布。

继露华浓宣布天猫旗舰店闭店不到一个星期,又有一个美国彩妆品牌决定退出中国市场。

日前,美国平价彩妆品牌e.l.f.于天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告,表示将暂别中国市场,并将下架全部商品。

有公开报道显示,2022年e.l.f.是最受美国Z世代消费者喜爱的彩妆品牌,并在美国本土彩妆品牌中排行第四。在国外名声大噪的e.l.f.为何退出中国?

美国知名平价彩妆败走中国

“时代的眼泪,国外超火的elf要退出中国了!全线产品降价,快去薅羊毛”“elf清仓大甩卖!直播间还有买一送三!”……昨日起,各大社交平台有多位网友发帖,表示e.l.f.在淘宝、抖音等电商平台的旗舰店均开启了打折清仓模式,似要退出中国市场。

根据品牌方于天猫旗舰店发布的公告内容,e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场,天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。而该品牌此次退出中国的决定,是“因全球策略的调整以及客观因素的影响”。

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▍截自e.l.f.天猫旗舰店

青眼检索发现,目前e.l.f.天猫旗舰店、抖音旗舰店、小红书账号的运营方皆为俪馥(上海)贸易有限公司(以下简称“俪馥公司”)。针对关店、退出中国市场的具体缘由,以及公告中提及的“策略调整”等,青眼第一时间致电俪馥公司了解详情,但截至发稿未获回复。

公开资料显示,e.l.f.品牌最早的发展可追溯到2004年,目前则隶属于e.l.f.BeautyInc(以下简称ELF公司),是该公司旗下主力品牌。ELF公司则成立于2013年,专注眼、唇、脸的妆容打造的化妆品公司。

据了解,e.l.f.品牌自成立起就以线上为主营渠道,以“平价”“大牌平替”作为标签,推出过M·A·C生姜高光平替、Fentybeauty修容膏平替等低价产品,大部分产品标价在10美元(约合人民币68.7元)以下。凭借低价标签,e.l.f.品牌成功在国外年轻消费市场占据一席之地,被称为“平价中的战斗机”。

2016年,成立不足3年的ELF公司以17美元/股(现约合人民币116.7元/股)的价格在纽交所挂牌上市。值得一提的是,e.l.f.品牌早期生产地一直位于中国,但产品仅供出口。因此过去很长一段时间,e.l.f.产品都是通过代购、跨境电商等方式在国内流通。

2018年4月,e.l.f.正式入驻天猫,2019年6月宣布入驻唯品会。青眼了解到,截止目前,e.l.f.品牌在天猫、抖音、小红书等国内主流电商/社交平台均已开设了账号。直到昨日(2月18日)下午,e.l.f.仍在其抖音旗舰店进行直播。

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▍截自抖音e.l.f.美妆旗舰店

年销34亿,业绩连涨16个季度

值得一提的是,就在本月初,ELF公司公布了其2023财年第三季度的业绩(2022年10月-2022年12月)。据财报显示,报告期内,ELF公司净销售额为10.06亿元人民币,同比增长49%;净利润为1.3亿元,相比2021年同期的0.41亿元增长了216%。

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▍截自ELF公司财报

据ELF公司董事长兼首席执行官TarangAmin表示,“这已是ELF公司连续16个季度实现净销售额增长。”

值得一提的是,2022年全年,ELF公司净销售额则达到约34.1亿元人民币,同比2021年全年增长28.9%,净利润约为3.22亿元人民币,同比大增132%。

全球业绩亮眼,作为ELF公司的主力品牌,e.l.f.在中国市场的业绩表现却并不尽如人意。青眼调查发现,即使社交平台上不少网友因e.l.f.的闭店清仓而去旗舰店“囤货”,但截至目前,e.l.f.品牌天猫旗舰店也仅有两款月销量过千的产品,分别为“十色眼影盘”和“炫色烘焙高光粉”,月销量分别是4000+件和2000+件。

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▍截自e.l.f.天猫旗舰店

而在品牌抖音旗舰店上架的92款产品中,也仅有5款产品总销量过千,最高为售价89元/件的“晶润保湿赚钱补水棒”,销量近9000件。

针对e.l.f.品牌退出中国市场的决定,有行业人士认为,“国内彩妆市场太卷了、产品迭代速度太快,跟不上中国消费市场变化的品牌,就只能被淘汰。”

事实上,e.l.f.并非今年首个“败退”的进口彩妆品牌。就在前不久,露华浓Revlon天猫官方旗舰店发布了闭店公告,表示拟于2023年3月15日自主终止经营。今日,青眼以“露华浓旗舰店”为关键词在天猫上检索,已无法搜索到相关店铺。

今年1月,青眼也注意到,全球知名网红美妆品牌HudaBeauty天猫海外旗舰店已下架全部商品,并已无法搜索到店铺主页。

而在2022年,同样有多个彩妆品牌关店、退出中国市场。比如雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌TooFaced、美国彩妆品牌Stila、网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅……

国货彩妆的春天来了

近年来,彩妆在中国化妆品市场遇冷已经是不争的事实,据魔镜数据,2022全年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元,同比下滑14.1%。

多个外资彩妆品牌在中国退场,一方面是受疫情反复的影响,另一方面,有行业人士指出,当前,国内彩妆消费市场的流量红利已经见顶,但新锐品牌仍层出不穷,没有核心竞争力。“跟不上市场变化,单纯依靠价格、营销或者海外明星的影响打开市场的彩妆品牌,利润已被极致摊薄。在中国赚不到钱,自然就退出了。”

与外资彩妆“撤退”相伴随的,是国货彩妆的全面进攻。比如就在近期,橘朵、酵色母公司上海橘宜化妆品有限公司便首次公布了其2022年业绩数据显示,公司全年销售额达17.6亿,同比增长近30%。其中,橘朵全年销售额突破10亿,跻身2022年天猫国货彩妆销量TOP5,抖音国货彩妆销量TOP2。

另据公开报道显示,被贝泰妮集团看中并投资的新锐彩妆品牌方里,其2022年618线上直营渠道成交额同比增长180%,全年全渠道GMV或将突破5亿。

可以看到,近年来,随着国内化妆品市场供应链的完善,本土彩妆品牌不仅能做到产品的快速迭代,还逐渐认识到了产品创新、消费者洞察等的重要性,同时,在文化自信、国潮崛起的浪潮下,外资品牌也得以袪魅……种种因素叠加,国货彩妆早已成功突围,在中国彩妆市场占据了一席之地。

如今,“疫情”这一客观因素对中国彩妆市场的影响已逐渐消失,中国化妆品市场重新焕发了勃勃生机。在此背景下,历经三年“困难”,成功活下来的国货彩妆们,也正迎来春天。

彩妆 外资 品牌
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