45242 普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密
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普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密
2023/01/26
成为“新农人”不难,难的是如何与新电商同频进化,让网红农货从流量型产品向“长红”的品牌型好货转型,这样才有可能真正构建出“以消费者为中心”的履约价值链。
本文来自于微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:博雅,投融界经授权发布。

普罗旺斯西红柿是近年来的“网红”产品,一款从荷兰引进、在国内广泛种植的水果西红柿。

除了极富浪漫色彩的品名外,其最大的特点在于口感沙而不面、实而不空、甜而不粘,因其主打“小时候味道”且区别于味道寡淡的“石头番茄”而备受市场欢迎,更被誉为水果西红柿中的王者。

在万亿规模的水果零售市场,被贴上网红标签的产品,通常有着区别于同类竞品的新奇颜值和独特价值。像普罗旺斯西红柿这样新鲜、自带卖相和口感的品类一直是号召力最强的流量产品,也是许多经销渠道商争抢的对象。

从最初由微商在社群里高价兜售,到上架拼多多这类品质农货电商实现物美价廉,如今的“普罗旺斯”已成原产地、新农人的“致富果”。

“零售商业财经”了解到,作为“多多好年货”的俏销品类,普罗旺斯西红柿在2023拼多多年货节期间为消费者的“菜篮子”“果盘子”增色不少。

创业富乡邻

陕西新农人“掘金”网红西红柿

春节临近,年货市场越来越红火。除了光顾各大线下超市、农贸市场外,采办年货最为便捷,种类最全的就属电商平台了。

近期,不少电商平台开启了种类繁多、互动性强的“年货节”活动,快速满足市民年货“一站购”需求。

广西沃柑、丹东草莓、永昌羊肉、泾阳西红柿……各类好货琳琅满目,消费者家中年货日趋丰盛,而这也得益于多年来“农产品上行”路径的探索实践。

这其中,乘着“农产品上行”的东风,陕西泾阳“三剑客”多次创业失败后变身“新农人”,并借助普罗旺斯西红柿逆袭的故事最具代表性。

在成为新农人之前,吕洋身上最鲜明的标签是“返乡创业青年”。他来自陕西泾阳县,中专毕业后,先后在深圳、西安做过房地产销售和网络推广。2017年吕洋回到家乡,此后与退伍回乡的发小袁明、同村的杨伟帆共同创业。

吕洋的返乡创业之路并非一帆风顺,反倒是屡战屡败。

起初,他们决定“靠山吃山”,从当地特产“泾阳茯砖茶”入手,原以为稳赚不赔的生意却并不如想象中好做,甚至一年不到就亏了5万元。此后,他们“跟风”在拼多多上开网店,卖苹果、卖阿胶,能赚钱的、名气大的,他们都尝试了一遍,可最终因冲动从众,缺乏对市场的深入调研,二次创业再次失败。

普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密

图:袁明(左)在大棚内查看西红柿。王晓峰 摄

第三次创业,吕洋团队选择了在家门口植近了近10年的普罗旺斯西红柿。这一次,他们一跃成为拼多多上该类目销售排名第一的商家。

因地制宜、紧跟风口,无疑是最直白的返乡创业生意经。可吕洋通过三次创业,才逐渐领悟其中奥秘——凸显产地农货优势,抢占先机打造差异化品类。

无论是当地特产“泾阳茯砖茶”,还是电商平台的爆款,并非吕洋团队创业的优势资源。相反,普罗旺斯西红柿是其第一时间发现、发掘的产地资源和品类资源,吕洋坦言:“我们在产区,掌握一手货源,在成本上占据优势。”只有做产地和品类的代表,才有可能抢占先机、形成差异化竞争势能。

就这样,吕洋团队的农货生意越做越大,“我们在拼多多平台开了两家店,只卖这一种商品,去年一共在平台销售出27万箱(每箱分3斤装、5斤装)。”吕洋说,“高峰时,单日拼多多线上能销售9500单、约4万斤左右的西红柿。”

普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密

图:农户们采摘普罗旺斯西红柿。王晓峰 摄

从创业屡战屡败,到借助“普罗旺斯”成为头部商家,占据拼多多类目销售榜和好评榜榜首,吕洋、袁明、杨伟帆组成的创业“三剑客”不仅让优质农货畅销,从新农人成长为“兴农人”,也给家门口的农户提供了更多创业、就业机会。

起势靠渠道

农业电商“反哺”供应链升级

陕西咸阳泾阳、山东烟台海阳,是“普罗旺斯”在国内种植规模最大的优产区。其中,泾阳县凭借着独特的气候和土壤条件,种植出的普罗旺斯西红柿内瓤沙甜,吃起来有种“小时候的西红柿味道”。

“普罗旺斯”爆火后,泾阳县成为了微商、社区团购等渠道的主要供应来源。而真正带领“普罗旺斯”闯出一片天的,恰恰是以吕洋为代表的新农人,以及以拼多多为代表的新电商渠道——从农产品起家、优质地标农产品众多、源头有保障且极具性价比。

渠道的重要性不言而喻,电商渠道不仅大大降低了“普罗旺斯”种植农户进入市场的交易成本,拉近了农户与市场的距离,在升级泾阳西红柿产业链、提高农户素质等方面也发挥了重要作用。

吕洋团队第三次创业前,普罗旺斯西红柿因单价高(普通西红柿一斤3-5元,而普罗旺斯西红柿卖到7-10元)、运输难损耗大,而鲜少在电商平台上销售。

普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密

图片来源:中国农产品电商行业现状深度研究与未来投资调研报告

结合《中国农产品电商行业现状深度研究与未来投资调研报告(2022-2029年)》(根据观研报告网)数据不难发现,吕洋面临的问题在某种程度上侧面反映了农产品交易的市场现状:

首先,农产品属于高频低额消费品,价格优惠对消费者平台选择起重要作用;其次,农产品供应链上的供应方和销售方都属于体量规模较小的主体,协同化程度不高,中间层级多继而导致成本升高;再者,传统农货产业物流专业化程度低,因此农货跨区域流通少,对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。

吕洋团队选择“掘金”普罗旺斯西红柿,除了凸显产地农货优势、抢占先机打造差异化品类外,还是一次新农人找准新电商的创新实践。

“向农而生”的拼多多,其平台底色便是农业。

与传统农产品线下交易相比,拼多多通过“农地云拼”等技术创新体系缩短供应链,使得农产品生产方和消费者之间的接触更为直接,让“高品质低价格”农产品能够规模化输送到消费场所,进一步丰富消费选择空间。

普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密

近年来,拼多多积极推动农货优惠措施,不仅孵化了“超级农货节”等农产品消费IP,还从拼团、社群分享、直播电商等新兴模式入手,使农产品以更优惠的价格直达消费者餐桌,由此创造更佳的消费体验。

除农货节外,12月26日,拼多多启动2023年货节。“零售商业财经”获悉,年货节期间,拼多多将继续对生鲜农产品“零佣金”,倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠,以“多人团”等创新消费模式,持续满足城乡消费者的年货需求。

普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密

图:拼多多年货节大促

眼下正值年货购销高峰期,吕洋经营的普罗旺斯西红柿在年货节中也格外俏销。

从2017年吕洋返乡接触到电商,到成为类目销冠,吕洋坦言,这是借助互联网营销、物流运输和“产地直发+平台扶持”农业电商渠道综合发展的结果。

品质终为王

网红食品从流量向品牌转型

“做农产品,品质把控最关键。”创业是一个“九死一生”的过程,像吕洋这样的成功者仍是少数,但他过往的失败经验却能为大多数人所用。

依靠渠道能起势,但更核心的还在于农货本身的高品质。坚持品质优先、不断去了解农产品习性,种出“属于自己的味道”是吕洋面对“普罗旺斯”这类网红单品时所选择的可持续性发展路径。

好品质、超低价,是吕洋、袁明、杨伟帆“三剑客”打响普罗旺斯西红柿创业的“第一枪”。

产地端,团队跑遍县里大棚基地,最终选择品质上乘、稳定的大棚合作。

为保证品相,吕洋还要求采摘女工不得留长指甲且得戴上手套。果农们每日根据气温,早晨卷起大棚覆盖棉被,晚上放被子,中途通风。吕洋说,他们一直严格选品,西红柿外表有金线或裂纹都不要,当天采摘当天发货。他相信,坚持做好的产品就能成功一半。

市场端,团队虽然开出了高于市场的收购价,但“产地直发”模式有效解决了普罗旺斯西红柿流通过程中层层加价问题,直接将价格拉低了近30%。

运营服务端,为消费者提供物美价廉的优质农货是新客引流、老客复购的关键。

对此,吕洋团队研发新包装,给每棵西红柿套上独立网套,选择与顺丰合作。若存在顾客反馈产品有磕碰坏损等问题,店铺会全部进行赔偿。“眼光要放长远,做好售后才能留住老顾客。”杨伟帆说。

与吕洋类似的创业者不少,其中也不乏有热情、懂管理、擅长协同整个产业链上下游发展的年轻人。他们不约而同地选择成为“新农人”,通过新电商渠道来变革传统农货销售方式。

《2021拼多多新新农人成长报告》数据显示,过去两年,拼多多平台“新新农人”的数量呈现爆发式增长,由2019年的2.97万人增至2021年的12.6万人,两年增长了近10万人。

普罗旺斯西红柿“年货节”俏销的秘密

从产地农货到品牌农货,从农业电商到品质农业电商,农业电商已进入到高成本、规模化、专业化的新阶段。

与工业品相比,消费者对农产品的购买意愿和忠诚度,很大程度上取决于农产品认证(产地溯源、国家地理标志等)、物流配送、售后服务及品牌口碑。

成为“新农人”不难,难的是如何与新电商同频进化,让网红农货从流量型产品向“长红”的品牌型好货转型,这样才有可能真正构建出“以消费者为中心”的履约价值链。

结语

“让更多的人认识普罗旺斯西红柿,更多了解泾阳,我们要为振兴家乡做更多的贡献。”如今,西红柿已成为陕西泾阳县特色产业,年产量63万吨,产值12.7亿元。吕洋表示,下一步他们将做长、做大产业链上下游,让泾阳西红柿品牌化。

除普罗旺斯西红柿外,今年拼多多的年货供应尤为丰富,从东北到海南、上海至新疆的农特产,延伸至美国开心果、智利车厘子、挪威北极鳕、阿根廷红虾、爱尔兰面包蟹等全球直采的尖货,消费者能在这里一站“拼”齐过年所需。

年货节,一头连着亿万消费者、一头连着千万农民家庭。而每一款拼多多俏销年货的背后,都怀揣着新农人的创业兴农梦,他们在年货销售旺季里迎新春,在乡村振兴的号角声中,驰骋于“数商兴农”的新蓝海。

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