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告别大战,“社区团购”旧瓶装新酒
真探AlphaSeeker ·

李新笛

2022/10/25
对于社区团购,京东、美团、阿里巴巴、拼多多当前的动作各有侧重,但目的是相似的——挖掘下沉市场、提升用户粘性,实现供应链和业务协同,乃至电商生态的完善。“社区团购”尚未有终极业态,它更像达到目的的手段。
本文来自于微信公众号“真探AlphaSeeker”(ID:deep_insights),作者:李新笛,投融界经授权发布。

2020年,社区团购大战如火如荼。那年四季度的财报会上,王兴称,“公司将继续在这方面投资,社区团购是5年,或许10年才有一次的优质机会。”而到了今年一季度,王兴对美团优选的表态则变成了“美团优选总体增速不如预期”,“在新业务的投入会更为谨慎”。

与之相伴的,是美团优选上半年宣布撤城,近期又宣布其品类定位将从“社区团购”转向“明日达超市”。

对社区团购态度的转变,不只是美团。在多次撤城之后,今年6月,京东旗下社区团购业务京喜App、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼也并入京东零售。近期,京东上线了小程序“东咚团”,欲在社群团购领域发起探索。

尽管新业务看上去和被遗忘的“社区团购”有所不同,但美团和京东都在复用之前的经验。与此同时,阿里巴巴和拼多多也依然在推进其“社区团购”业务,这些业务已经与整个公司战略融为一体。

对于社区团购,京东、美团、阿里巴巴、拼多多当前的动作各有侧重,但目的是相似的——挖掘下沉市场、提升用户粘性,实现供应链和业务协同,乃至电商生态的完善。

“社区团购”尚未有终极业态,它更像达到目的的手段。各大公司基于自身优势和需求,在同一领域发起了不同探索,诸多动作背后,是各家对于未来可能性的押注。

美团京东,聚焦零售

在社区团购业务的转型中,美团和京东的新业务思路有差异也有共性——美团围绕“零售+科技”定位,不断在零售领域深入;京东则利用已有的零售和供应链基础,寻求新的突破。

点进美团APP可以看到,“美团优选”按钮位于首页,且信息流推荐的靠前位置也出现了“美团优选”相关商品展示,与之相伴的是“更优惠”、“明日达”等标签,与“明日达超市”定位相符。

升级后的美团优选依然聚焦下沉市场,但“超市”意味着它不再只是聚焦生鲜品类,而拓展到全品类。从APP端可以看到,美团优选中如今能为用户提供包括时令水果、蔬菜豆品、酒水乳饮等十余个类目。美团优选首页中间的游戏化设计非常鲜艳,包括“边玩边赚”、“邀请赚钱”、“天天赚鸡蛋”、“签到”等,也意在拉新、提高留存时间。

由于此前的美团优选就已经聚焦下沉市场、拥有大量自提点,如今“明日达超市”能够继续对这些资源进行利用。据《每日经济新闻》,截至目前,美团优选“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国2000余市县。

同时,品牌升级后的美团优选让美团离自己的“零售+科技”目标更近一步。今年4月,美团在已经在北京地区测试“美团电商”,模式是“明日达”。8月,《财经十一人》报道美团电商业务已与美团优选事业部合并。串联着看,近期的美团优选的品牌升级与公司战略、组织调整的步调相契合,也再次印证美团的方向。

京东则在近期推出东咚团小程序,入局社群团购赛道。东咚团小程序主要为“团长”提供工具,包含商品发布、分享、收单、统计等功能,以及供应链解决方案及营销服务。

在东咚团中,“团长”在某种程度上是核心。据《电商报》,东咚团采用二级分销的形式,大团长可以寻找“帮卖”,“帮卖”数量越多,团长的收益就越高。同时,团长的影响力大了之后,可以找商家设置定向链接,得到比其他团长更高的佣金比例。此外,团长也可以调整“帮卖”的佣金比例,以实现共赢。

值得注意的是,目前只有获得定向邀请或者邀请码的团长才能在“东咚团”发起团购。

京东押注社群团购业务,意在基于供应链优势,为零售业务寻找新的突破口。“社群团购”主打预售模式,基于微信群进行裂变,依赖“团长”的信用背书把各种需求的人群聚在一起,团购品类、人群地域都不受限制。

目前,该模式的代表是拼多多旗下的快团团。国金证*研报数据显示,快团团小程序今年3月DAU(日活跃用户)同比增速达到了448%。

相比之下,东咚团有着明显的“京东色彩”,供应商主要是京东自营和POP店商家,商品的物流、客服、售后等方面也由京东负责。简而言之,东咚团更加注重对京东平台商品以及供应链能力的复用。

多多阿里,专啃农业

比起美团和京东,拼多多的“多多买菜”和阿里巴巴的“淘菜菜”所做的,依然与外界熟悉的“社区团购”模式有相似之处。和以前的区别,更多体现为两者将把注意力转移至“后端”,即以不同方式打通农产品供应链。

“农业”是拼多多的关键词。2020年,拼多多已经是中国最大的农产品电商平台,将水果蔬菜以低价卖向全国。当时,农副产品在拼多多总交易额中占比达到16%。社区团购兴起后,拼多多大举发力多多买菜。

从APP端来看,多多买菜享受拼多多主站的一级入口,为用户提供的商品以生鲜为主、日用百货为辅。同时,拼多多通过在多多买菜页面中呈现热卖榜单、用户评价、小编推荐等,为用户决策降低门槛。此外,多多买菜优化了社区团购的消费流程,让用户可直接在APP下单,无需通过团长。

由于与供应商关系密切,拼多多在大量供应低价产品的同时,对于农业也有更多深层投入。去年,拼多多创始人黄峥退到幕后,随后拼多多成立了“百亿农研专项”,发力农业效率提升。为了让多多买菜更有可持续性,拼多多也在压缩成本。根据《晚点LatePost》,去年多多买菜和美团优选的履约成本为15%,截至今年9月,多多买菜已降至10%,低于美团约11.7%的履约成本。

淘菜菜的出现则较同行要晚一些,阿里巴巴将其视为渗透下沉市场的重要业务。在阿里巴巴22财年Q3的财报会中,高层表达了淘菜菜在阿里巴巴体系的定位:“对于服装和消费电子而言,渗透率达到30%-40%的水平已经很高,未来的机会在于快消品、食品以及生鲜品类。而阿里已经在这一领域用户价值高中低三个市场,分别布局了盒马、高鑫零售、淘菜菜。”

在APP端,淘菜菜入口位于淘宝APP和淘特APP首页,且同样越过了“团长”角色,用户可直接下单,并在社区店进行提货。在供给端,淘菜菜的业务重点是:利用并改造稳定的社区小店,同时打通生鲜供应链。

据《财经》报道,淘菜菜的团长中有30%-40%来自零售通的小店。零售通是为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网服务平台,帮助小店实现数字化。集团能力的协同则为淘菜菜打通供应链提供支撑,淘菜菜商品来源包括数字农业事业部所连接的农产品基地和产地,大润发、零售通、淘特等业务也为淘菜菜提供资源支持。

调转船头,各自探索

自2020年,阿里巴巴、美团、拼多多、京东、滴滴,与众多创业公司一起混战社区团购赛道。那时的社区团购常与“巨额数字”共同出现:上百城市、几万员工、几十亿融资、千亿GMV、万亿市场。

但动荡比行业玩家们的预期来得更猛烈。在多重因素的影响下,备受资本追捧的创业公司接连倒下,看不见尽头的投入、没有时间表的盈利、叠加新的行业环境,一切都在推动社区团购参与者开辟新的路径。

告别大战,“社区团购”旧瓶装新酒

“强调利润、业务协同”成为新的行业逻辑——京东强调供应链和微信流量的盘活;美团在“零售+科技”战略上进一步探索;拼多多一面增强农研投入,一面缩减开支,增强业务协同;张勇也在阿里巴巴22财年Q3财报上会表示,未来会更注重淘菜菜的增长质量,优化效率,收窄亏损。

新的探索之路上,大玩家还会遇到新的难题。社区团购大战已经结束,但“社区团购”没有消逝,各家对于新业态的思考,将长期进行下去。

社区 团购 美团
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