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10元小酒馆要IPO,能诞生“夜间星巴克”吗?
电商在线 王亚琪
04/08
3月30日,这家十元小酒馆,正式向港交所递交招股说明书。
本文来自于微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,投融界经授权发布。

“没有海伦司,挂科、被绿、表白失败、外卖被偷、错过四级报名、体测忘打卡的大学生们真的无处可去,只能在便利店抓几罐百威爬上学校天台了。”


在知乎,关于海伦司小酒馆为什么抓住年轻人的心,有非常多不同的回答,但无一例外,几乎都和青春、爱情的学生时代紧密的联系在一起。

3月30日,这家十元小酒馆,正式向港交所递交招股说明书。


按照酒馆数量来计算,从2018年至今,在中国酒馆行业中,海伦司门店数量一直是最多的,复合年增长率为47.2%,目前已经开了371家酒馆。



2018-2020年三年之中,海伦司营收分别为1.15亿、5.65亿、8.18亿,经调整净利润达到了1083.4万、7913.6万和7575.2万。


除了线下店,今年2月,海伦司还入驻天猫,目前已有淘宝、京东、微信小商店等多个销售平台。


靠着标准化门店快速扩张,和售卖各种啤酒饮品,海伦司本质还是主打第三空间贩卖社交和情感。这套逻辑是不是非常熟悉?星巴克也是同样的运营模式。


海伦司被称为“夜间星巴克”,也极会营销,核心消费群体的年龄在20~35岁之间。


一个卖酒,一个卖咖啡,我们比对了海伦司和星巴克的相似点和不同之处,10元一杯的啤酒,是如何做成上亿元生意的?


自有产品销售占比近七成


对现代人来说,喝啤酒和喝咖啡,不是一个二选一的选择。成年人下午喝咖啡,晚上喝啤酒,才是提升幸福感的法则。中国人均咖啡消费量为12.3杯/年,啤酒也不少,人均啤酒消费量达34.2升/年。


海伦司赚钱的秘籍在于超高的性价比。一位来自上海的年轻网友在社交平台这样评论:“在大城市喝酒买醉也是有门槛的。在海伦司,五六十一桶的精酿够一群人喝上半天,花十几能尝尝野格。不省人事的成本也很低,一杯‘今夜不回家’只要三十。喜欢去海伦司的大多是我这样的穷学生,以及刚工作的年轻人,支付宝余额最多四位数的那种。”


在海伦司,所有瓶装啤酒售价都在10元以内,1664/科罗娜之类的第三方酒水售价同样在10元以内,低于同行酒吧,也不收开桌费和最低消费。而之所以能这么便宜,主要还是因为自有产品销售占比高。据其招股书显示,2018-2020年,海伦司的自有酒饮,如扎啤、精酿、果啤、奶啤等,占总销售酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。



将近七成的自有产品,构成了海伦司主要的赚钱来源。通过自行研发新品,找供应商直接生产售卖,砍掉了中间商,哪怕产品的售价再低,毛利率也会较高。海伦司的自有产品2018-2020年的毛利率分别为71.4%、75.3%、 78.4%,而第三方酒饮对的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。


除此之外,海伦司还提供8款全国标配的小食,包括辣味花生、芥末黃瓜、水果沙拉、鸡米花等,2018-2020年,这些小食为海伦司带来了1680万、1.1亿、1.6亿的收入。


而从成本上看,海伦司主要的支出都花在了原材料,人力,租金上面。2020年,原材料成本大概占到33%,人力成本22%,租金成本17%。在选址策略上,海伦司的创始人徐炳忠擅长选“最差”的位置。2009年第一家海伦司开业的时候,是在北京五道口一个偏僻的位置,年租金20万,而距离那里500米的地方,年租金就到了200万。



徐炳忠曾表示,大部分到店客人都是老客带来的,这才给了海伦司选偏僻位置做酒馆的底气。换句话说,海伦司更看重的是用户粘性和消费频次,而不是客单价,热闹的地段所带来的人流量并不是海伦司客流量的主要组成部分。用口碑换客流,用客流扩规模,用规模效应压缩成本,提高利润,这才是海伦司的玩法。


从某种意义上来说,海伦司很像是酒饮界的星巴克。星巴克同样通过自有供应链做自有产品,但自有产品更丰富,从饮品、蛋糕到茶杯等周边。自有产品通过不断上新SKU,一方面丰富产品结构,拉低生产成本,另一方面也可以做出招牌饮品,吸引用户消费,增加粘性。


区别在于,星巴克在中国的选址往往奔着人流量密集的核心商业区或是地铁1公里的范围内。很多新中产品牌(包括喜茶)还会跟着星巴克开店。


同样打造第三空间

海伦司和星巴克有什么区别?


在门店购买2瓶草莓啤,获得一张任务卡,完成任务卡题目,就可以去吧台凭任务卡免费领酒,同时,还可以换走一张其它海带的任务卡,这样就可能get两枚新朋友。


海伦司算是绝对的营销高手,“海带”,是粉丝的统一名字。在活动微信的推文下,你不难看到这样生动的评论:现在马上立刻带着我失恋的闺蜜去、大冒险输了和隔壁女孩子喝了一杯顺便加到了微信。


酒馆里的故事总是格外丰富,当故事的主角变成年轻男女,社交培育的土壤已经成熟。


海伦司被称为夜间星巴克不是没有理由的。星巴克一直想做社交,做生活和工作之外第三空间的情感社交价值,是星巴克能把一杯咖啡卖出高溢价的秘诀。海伦司的定位不只是一个单纯的酒馆,卖的也是空间和氛围感,是“年轻人的线下社交平台” 。


这一点,从海伦司的宣传策略中就能感受到。在抖音上,海伦司官方开辟了“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块。Coser、JK少女、漫画男、Rapstar、街舞少年……不同“人设”的靓男美女玩起了酒馆告白,形式是现在很火的情感小短剧。开发的音乐小程序,可以让顾客线上点歌线下听歌,并让有同样爱好的年轻人进行即时互动。



小酌怡情的微醺感,海伦司酒饮低度为主,近三年,饮料化酒饮的收入分别为1260万、1.3亿、2.4亿,占当年海伦司自有产品收入的25.5%、35.4%及40.1%。


它在门店选址上也很讲究--年轻人多的地方。以北京为例,其四家门店分别位于北京“夜生活”地标之一的三里屯,以及魏公村、良乡、芍药居等高校聚集的区域。


目前海伦司所有门店全部采用直营。直营模式,开店数量没这么快,但能集中管理提高利润,以及设定门店风格进行统一化管理。酒馆内没有舞池、台球桌、飞镖机等娱乐设备,甚至音乐也是统一中央的音效控制。一家海伦司面积一般在300-500平方米之间,总部统一管理选址,装修,物流采购,音乐播放。目前装修环节仅耗时40天,新店从选址签约至开业只需要2-3个月。


比起卖酒,海伦司更看重的是打造起自己的社交品牌。这一点和星巴克确实十分相似,但又不太一样,热爱星巴克的氛围组,把它的消费场景定格在了商务、工作以及学习空间。在星巴克,你随处可见带着笔记本、步履匆匆的新型“社畜”,但却很难看到纯粹抱着休闲、聚会目的来这里的年轻人。而海伦司最大的优势,正是由年轻人组建起来的活跃的社交空间。


通过打造圈层,品牌可以得到的是一个固定的消费人群。相同点在于,无论什么标签属性的圈层,对品牌来说都是提升用户粘性、带来稳定客源的方式。


离成为“夜间星巴克”有多远


2004年海伦司成立,2008年,在北京开出了第一家小酒馆。这么多年来,海伦司依然是一个以线下为主的连锁品牌。直到2019年,它才后知后觉地开了淘宝店。今年2月,它又悄悄入驻天猫,目前已有天猫、淘宝、京东、微信商店等线上渠道。


但打开淘宝可以发现,海伦司上线的商品依然是以自有酒品为主,SKU数不多,只有16个。


相较而言,星巴克的转身速度要比海伦司快得多。从线下规模来看,虽然都是直营店,但300多家的海伦司和4800多家的星巴克,显然无法对比。从线上渠道来看,星巴克有淘宝、京东旗舰店,到家服务场景接入了饿了么,自营“专星送”外卖,到店自取场景有“啡快”服务。这套中国模式还输出国外,被其他品牌竞相学习。



从左到右依次为微信小商店、天猫旗舰店、京东旗舰店


对于海伦司来说,目前最主要的问题有两个:一是要加速规模增长,二是要快速打出品牌影响力。与咖啡行业不一样,中国的酒馆行业由大量独立酒馆(指少于3间场所的酒馆)组成。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆。在这样的背景下,酒馆要做大的连锁品牌,需要长时间的积累,从供应链到门店终端运营,越早进入市场的品牌,越容易抢夺到市场份额。


招股书显示,海伦司截至2023年末预计要达到2200家。还要布局下沉市场,在中国三线及以下城市开设更多酒馆。


这其实也很好理解。三线及以下城市的夜生活选择更为单一,年轻人除了火锅店、烧烤店几乎无处可去,传统的酒吧消费又太高,这块市场是相对空白的。数据显示,中国三线及以下城市的酒馆数量自2015年至2019年的年复合增长率达8.1%,高于行业平均水平及一、二线城市酒馆数量的增长水平,有极大的发展潜力。


截至2020年末,海伦司在一线、二线、三线及以下开设的酒馆分别为56家(占比为16%),200家(占比为57%)和104家(占比为26.8%)。在过去三年,一线城市单直营酒馆的日均销售额一直在增长,但仍然低于二线城市、以及三线及以下城市,以2020年单店的日均销售额来看,一线城市门店为8500元,而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在人均消费金额上,二线、三线城市也是高于一线城市的。



线下攻入下沉市场,线上开始运营新渠道,海伦司的两条策略非常明确,但实施起来并非没有难度。越下沉的市场,品牌效应发挥的作用越是有限,下沉市场的消费者对品牌认知度低,意味着海伦司可能需要花费更多的营销费用去打开市场;此外,海伦司还需要花费更多的精力来建立供应链体系、物流体系和质控标准。


在招股书中,海伦司透露,将会进一步强化供应链管理,通过布局更多的仓储中心,支持在全国范围内新开酒馆的物资供应。虽然目前距离成为“夜间星巴克”的目标还很遥远,但资本市场愿意听有潜力的故事。健康的商业模式、可持续的消费群体、稳步提升的扩张节奏,足以支撑起一个有想象力的发展空间。更何况,是一个被年轻人所钟爱的品牌。

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