50282 张一鸣的野心,可不止短剧
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张一鸣的野心,可不止短剧
蓝洞商业 ·

赵卫卫

04/21
腾讯的阅文相信,2024年是自己的爆款之年;字节的番茄小说也是这么想的。
本文来自于微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者:赵卫卫,投融界经授权发布。

想要读懂字节腾讯在长短剧赛道的攻守秘籍,要从两家耗时多年的 IP 之战寻找答案。

四年前,战争打响。

当时字节以番茄小说为代表的免费网文模式,打乱了以阅文集团为代表的稳固网文付费市场模式,阅文管理团队集体换班,在继任者程武的带领下,阅文扭亏为盈,但依然追赶不上对手番茄小说的增长速度,去年阅文再次换帅,由侯晓楠接棒。

四年后,战果初显。

作为付费网文的主阵地,稳住阵脚的阅文要保住在线阅读的内容基本盘,虽然去年净利润增长了 32.3% 至 8 亿,但全年营收同比下降 8% 至 70.1 亿,阅文依然面对压力。在财报中,阅文提出要在短剧和海外市场两个方向上发力,而这两个方向同时也是番茄小说的优势之处。

字节和腾讯,互相深入对方的腹地,成为对垒中的最明显之处。

相比之下,字节旗下的番茄小说想要的更多。凭借免费网文的流量模式优势,不光在去年开始打入出版物电子阅读市场,争夺腾讯旗下微信读书的高质量用户,还在长剧集市场中纵横联合,集齐了爱优腾三个合作伙伴,打造顶级IP 取得产业链顶端价值的意图非常明显。

今年可能就是收获战果的一年。这是一场孵化优质内容的竞争,更是一场效率和速度的比拼。

字节的网文免费派和腾讯的网文付费派,都在用优质网文 IP 押宝 2024 年,不论输出的结果是短剧还是长剧集。谁能率先收割一个爆款之年,谁就赢下了这一局。

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要用户还是要变现?

我们先看看各自手上握有哪些牌。

番茄小说的胃口远不止网络文学那么简单,去年还开始打入出版物电子阅读市场,与合作出版社采用版权方 100% 分成、平台不参与分成的运营模式,意在推动图书电商业务这盘大棋。这部分中国市场原本最大的玩家是亚马逊中国,后来则是腾讯旗下的微信读书。

根据七麦数据,在过去一年的 App store 下载量统计中,微信读书和番茄小说远远不在一个量级上,番茄小说远远高于微信读书。

在近 30 日和近 7 日的日均下载量统计中,番茄小说的下载量往往都是 10 倍于微信读书的存在,微信读书不温不火的保持着 1 万多的规模,而番茄小说的上限达到了近 30 万的等级。

虽然下载量不占优,但戏剧性的是,在过去一年的日均收入规模上,微信读书却高过番茄小说一个等级,这代表着微信读书在 C 端的内购付费会员能力更高。当然,这只是七麦数据的预估收入。

常态下,二者在 App Store 市场中都属于日均收入 2 万美元的水平。很明显的是,在去年 4 月、11 月和今年 2 月,微信读书的收入出现了三个高峰期,收入都达到了番茄小说 2 倍的规模。

究其原因,每年 4 月23 日是世界读书日,历来是阅读类 APP 营销和拉新的高峰期,所以收入处于上涨是普遍状态,微信读书和番茄小说都是如此。

但去年双 11 和今年春节期间则截然不同,微信读书或许因为大促日均收入上涨,而番茄小说的日均收入却处于下滑状态,进而形成了此消彼长的竞争状态。

可以说,在过去一年重要的内容营销节点上,苹果手机市场的微信读书都力压了番茄小说。在消费注重性价比的当下,苹果手机用户们用真金白银付费投票,微信读书可能比番茄小说更值得买。

究其本质,是二者商业模式的不同。

微信读书主打社交阅读,付费会员模式是主要的变现途径;而番茄小说的会员付费模式只是补充,主打免费阅读,依赖于字节巨大的流量池,通过用户点击广告来进行流量变现。《晚点LatePost》曾披露,番茄小说的营收超过 100 亿元,基本为广告收入。

在腾讯和字节各自的流量体系下,微信读书用户门槛高,但番茄小说的变现效率高。外界很难真实窥探到微信读书和番茄小说的收入状况,某种程度上,阅文集团的财报佐证了收入下滑的事实。

微信读书的产品隶属于腾讯的微信事业群,在阅文集团财报中算作其腾讯产品自营渠道,很少被单独提及,阅文的其他腾讯产品自营渠道还包括手机 QQ、QQ 浏览器、腾讯新闻等,而起点读书等则算作是阅文自有平台产品。

根据阅文集团的 2023 年财报,包括微信读书在内的腾讯产品渠道收入同比减少 42.2% 至 3.42 亿元,主要原因就是阅文将更多内容通过投资回报率更高的核心付费阅读产品分发,导致广告收入减少,而作为阅文自有平台的起点读书收入同比增长约 40%。

也就是说,微信读书对于阅文集团的存在感,可能会越来越低,而面对番茄小说的竞争态势,则可能越来越激烈。

张一鸣的野心,可不止短剧

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短剧长剧互相攻防

“我们相信 2024 年将成为阅文的的“爆款之年”。”阅文的年度财报中,透露了未来的重点业务方向,一个是短剧,一个是海外市场。

阅文集团目前已经有数部短剧流水过千万,去年年底也发布了“短剧星河孵化计划”,包括“百部 IP 培育计划”、推出“亿元创作基金”和加速与行业伙伴联合开发互动短剧这三大举措。

一个小目标的亿元创作基金足够吸人眼球。就在阅文发布几天前,番茄小说也发布了扶持原创网文的 2024 年度“乘风计划”,番茄也将拿出一亿现金扶持优质内容,对上游 IP 内容源头的渴望,可谓是如出一辙。

但对短剧的追逐并不是一日之功,番茄小说也经历了三年多的摸索。

从 2020 年开始与抖音试水合作,到 2021 年番茄小说联合出品的首部微短剧《星动的瞬间》,首次拿到了累计近 5000 万的播放量。2022 年 6 月,番茄小说成立了专门的短剧部门,此后短剧淘金的热潮中,番茄小说成为诸多爆款短剧的策源地,诸如《我在 80 年代当后妈》等,多部番茄小说改编的短剧在腾讯视频和芒果TV 上演。

网文改编竖屏短剧是番茄小说的杀手锏,而网文 IP 改编长剧集是阅文的护城河,但如今字节攻入腾讯 IP 腹地,阅文开始学习番茄小说,番茄小说也开始收割长视频剧集走向更长线的 IP 布局,成为今年的商业化方向之一。

去年 11 月的番茄小说首届创作者大会上,透露出的官方数据是,番茄小说 IP 衍生共售出 75 部小说版权,同时有 18 部作品正进行动画开发,2024 年番茄小说预计将会有 10 余部作品播出。可以说,番茄小说同样在等待自己的爆款之年,打造 IP 全版权运营生态。

最明显的案例当属动画《斩神之凡尘神域》,这部作品改编自番茄小说作家三九音域的《我在精神病院学斩神》,是番茄小说力捧的IP之一,已经在腾讯视频上发布了动画预告,超过30 万人预约,番茄动漫和腾讯视频发起了“催更节逆向催更”活动,双方都在为这一 IP 不遗余力。

腾讯视频一直是阅文的重要 IP 输出平台,阅文在财报中以腾讯视频最受期待榜单为例,《庆余年》第二季、《与凤行》和《大奉打更人》这三部作品都是名列前十的作品。2024 年,阅文和番茄小说的头部 IP,将在腾讯视频同场竞技、一决高下。

除了拉来腾讯视频,《我在精神病院学斩神》这一番茄小说的知名 IP 还拉来了爱奇艺,爱奇艺高级副总裁陈潇出现在番茄小说创作者大会为《斩神》剧集站台,双方宣布番茄小说成为爱奇艺影视 IP 的白金合作伙伴,还将继续与番茄积极推进优质作品的改编。

今年 3 月,又传来番茄小说与优酷达成合作的官宣,方向同样是深挖超级 IP,推动影视化和动漫化落地,提升 IP 影响力。至此,爱优腾三家长视频平台,都已经成为番茄小说网文 IP 改编和破圈的舞台。

归根结底,优质 IP 的改编作品才是网文的竞争壁垒,在整个产业链中,网文平台不论付费还是免费,只有孵化顶级 IP 才能深挖市场潜力,这也是番茄小说和阅文竞争的同一个目标。

遥想 2021 年,爱优腾三家在中国网络视听产业峰会上集体炮轰短视频侵权,长短视频爆发了口水战和维权战;两年后,抖音开始与腾讯视频等三家平台和解,开始围绕长、短视频联动推广及短视频二次创作等方面展开探索。

如今,番茄小说与三家长视频平台的合作,把这场“长短和解”推向了下一个高度,成为了视频市场新的竞合关系。

3

出海仍需苦战

短剧之外,出海成为数字阅读行业最大的共识,“全球共创 IP”成为平台们最大的野望。

根据阅文 2023 年财报,在海外市场上,阅文集团的阅读平台 WebNovel 给海外用户提供了 3800 部中文翻译作品和 62 万部当地原创作品,阅文称在 WebNovel 畅销榜排名前 100 名的作品中,有 21 部作品是由其 AI 翻译模型翻译的。

在阅文看来,“AI 翻译是我们规模化、多语种出海的催化剂,有望帮助我们实现规模化增长,并在一些核心地区,逐步建立起具有战略价值的优势品类。”

阅文的优势在于布局早,2017 年就在海外上线了海外阅读平台 WebNovel,是中国网络文学海外传播的第一个官方平台。官方公布的数据是,2023 年 10 月,起点国际的访问用户数已经突破 2.2 亿,这一数字是三年前同期的三倍。

2022 年,阅文还曾打造过一款瞄准海外女性群体的英文小说产品 Chereads,主打甜宠、浪漫言情类作品,一度成为菲律宾、新加坡等东南亚国家和地区的 Top50,但如今看,这一新秀的崛起速度在下滑,起码在东南亚人口最多的国家印尼,Chereads还没有超越WebNovel 的趋势。

多矩阵的内部赛马没有惊喜,海外市场的压力来自对手,番茄小说在海外市场走出了超越阅文的曲线。

番茄小说海外版 Fizzo 同样上线于 2022 年,最先进击的同样是东南亚人口最多的印尼,凭借 1142 万的下载,在当年第三季度成为海外下载量最高的图书应用。Fizzo 的卖点跟国内市场如出一辙,用免费阅读吸引用户,然后用大量的广告投放进行变现。

七麦数据显示,现在在印尼的 App Store 市场中,番茄小说海外版 Fizzo 在多个数据维度都领先于阅文海外阅读平台 WebNovel,包括在总榜、应用榜等。WebNovel 赢在了布局广泛,在全球范围内 171 个地区上架,而 Fizzo 只有 42 个。

阅文在海外市场的策略,是翻译国内网文精品进行重点推广,辅之以培育本土小说吸引当地用户,在这一模式下,网文的 IP 内容优势依旧是其最大的扩张点所在,稳扎稳打可能是其最大的外部特征。

而番茄小说在字节跳动尤其是 TikTok 海外市场的流量优势下,通过将 Fizzo 小说拍摄微短剧,在 TikTok 上投放,进而快速为番茄小说出海产品引流扩大竞争优势。

去年,中国网文出海最大的东风,依旧是凭借短剧刮起来的。行业看到了新的机遇,中文在线旗下应用 Reelshort 曾多次登顶 Google Play 应用商店和 App Store 应用商店榜单。今年 3 月,九州文化旗下的出海应用 ShortTV 也登上了美国 App Store 下载榜第一。

但实际上,网文的海外市场盈利并不是一件容易的事,海外短剧市场的差异化程度非常大,每个地区的受众水平和喜好方向都不同,都需要不断投入试错,并且制作费用远远高于国内市场。九州文化的负责人就曾透露,其出海业务还没有实现盈利。

网文的出海已经巨头拥挤,市场更是一片红海。对于出海最早的阅文来说,老大哥如何推陈出新?成为竞争中的关键命题。

张一鸣 短剧 阅文
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