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这可能是大润发们的命门所在|巨潮
巨潮WAVE ·

董二千

04/12
“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务,他们不是核心的聚焦业务,阿里退出也是合理的,但考虑到当前的市场情况,退出可能需要时间去实现。”
本文来自于微信公众号“巨潮WAVE”(ID:WAVE-BIZ),作者:董二千,编辑:杨旭然,投融界经授权发布。

在最新的财报会议上,阿里巴巴集团主席蔡崇信表示。

此言一出,“大润发第二次输给时代”的评论再一次甚嚣尘上。多数人将所谓“时代”归因为电商的崛起,和线下租金成本的上涨。但如果仔细分析就会发现,这种惯性思维其实经不起推敲。

一个典型的反例,就是当前开得热火朝天的线下零食量贩店。灼识咨询的数据显示,零食量贩品牌门店数量从2017年不到500家至2022年已超过13000家 [1],并且赵一鸣等品牌大店趋势明显,如今更倾向于开150平方米以上的大店。

同样面临着“电商时代”的冲击,为何这两种业态呈现截然不同的发展态势?

站在消费者的角度,其答案显而易见:大卖场的价格比较贵,所以不愿意去消费。

但是站在零售商的角度,大卖场的矿泉水可以卖一块二吗?答案是否定的,因为在大卖场体系里,要给经销商留利润,要雇导购员,要给卖场进场费、条码费,要买陈列、买堆头,否则商品即便是进到卖场里,也只能被堆在角落和最底部的货架上,因此品牌定价只能高。

2019年,东北区域连锁超市比优特为了找到客流下滑的原因,做了大量对标性调研,“调研的企业包含线上电商平台,京东、淘宝,也包括社区店、夫妻小卖店和农贸市场,结果发现,我们竟然有4000多个单品比别人贵。”[2]

比优特准备调价后,却发现了更大的问题——调价后竟然有300多个单品是负毛利。

创始人孟繁中因此发问:“什么给大卖场供货价要贵这么多,有时候比小卖店的卖价还高?我们调研后才知道,因为小卖店不需要导购员、不需要陈列费,没有那么多费用,所以供应商给它供货便宜。”

再往下深究,在快消品流通模式的变革的当下,传统线下零售大卖场的商业模式其实已经相当落后,相比电商的冲击,商业模式导致的高价格才是传统线下零售的命门。

更容易赚的钱

“增长飞轮”

大卖场的盈利模式可分为两类:其一是进销价差,也称前台毛利;其二是向供应商收取入场费、特殊的好货架费、堆头费、端架费等通道费,也称后台毛利。

21世纪初,刚刚进入中国市场的沃尔玛曾打出不收进场通道费的口号。

2005年,沃尔玛主席罗布森·沃尔顿在阐述沃尔玛的政策时曾经表态,沃尔玛不收取入场费,也不会为了弥补双重折扣券费用而收取特别交易费用或补偿费用,但是鼓励供应商向其报价是净价中的净价。[3]

这一模式的本质是“低零售价、低采购成本、高毛利率”的盈利方式,但由于沃尔玛前期没有形成规模优势,虽然让供应商承担了第一次铺货的资金,但是盈利没有达到理想的水平,最终形成了“低零售价格、中采购成本、低毛利率”的情况。

因此,陈耀昌在2006年担任沃尔玛中国区总裁时的三年考核指标是新开门店数、销售业绩和费用节省,并未提到盈利指标。

把进场费、上架费等后台收费项目带到中国的家乐福,于同一时间正赚的盆满钵满。有知情人士透露,家乐福2010年在中国部分门店利润约50%源于后台收费。[4]

此外,沃尔玛的货款结算时间平均为29天,而家乐福则需要60天,等于家乐福占用了大量供货商的资金,以供开拓市场和日常经营使用——以一家1万平米的超市总投资4000万元,每天销售额100万元测算,家乐福完全可以凭借拖欠的巨额账款开一家新店,实现“零成本扩张”。

通过收取通道费的形式,又转嫁了经营风险。这种另类的“增长飞轮” ,将家乐福中国变成了全球业绩明星。

沃尔玛面对老对手家乐福的业绩也不得不低下了头。2011年初有媒体披露,沃尔玛开始借鉴家乐福收取进场费的方式,沃尔玛2013年的“其他业务收入”也高达30.48亿美元,此后,以后台毛利为主的形式,成为大卖场商业模式的主流形态。

让渡前台权利

“赔本赚吆喝”

在供零关系中,除了少数占有绝对优势的品牌之外,其他品牌都非常需要大卖场的渠道展示其产品的竞争优势,挤进大卖场占据一并席之地,是本土品牌用来证明自身实力的事情。

进场费、促销费、节庆费、新店开业费等费用本质上就是在买终端、买货架陈列,品牌只有缴纳这些费用,才可以获得货品的优先权和上架权。

某休闲食品供应商张松民曾在2010年接受采访时表示,他付出了两万元的代价,在家乐福获得了一块不到2平方米的展卖面积。其中5000元是条码费,6000元交给家乐福的采购员,6000元是陈列费,2000元交给管理休闲食品销售的科长,1000元给生鲜处处长。“在两万元费用当中,只有5000元的条码费开具了发票。”[5]

而在品牌缴纳各项费用后,大卖场通过促销员等形式,将商场前台的表演权让渡给品牌。

多数人应该都有在超市被促销员推荐产品的经验,这个促销员的工资就是由品牌发放,卖得越多,提成也就越多。所以他们会卖力吆喝自己的产品,并贬低其他商家的同类产品。

老干妈从最初打进市场,就没有用过促销员,这就造成北方当地辣酱品牌死守终端,拦截终端,老干妈的客户被其他辣酱的促销员给“翘”走了。当有人拿起老干妈辣酱的时候,他们会说:“你好,你买辣酱吗?你拿的这瓶(老干妈)名气是很大的,就是包装多土啊!里面的东西黑乎乎的,要不你看看这瓶(本地品牌),包装好看又上档次。虽然价格高了一点,也就一两元的事儿,看着体面。”[6]

到最后陶华碧甚至遗憾地说过:“弄了半天,我努力打知名度,努力找大的经销商,努力铺货,最后知名度上去了,却原来被别的辣酱给抢了市场,替别人在‘养孩子’! ”

但高昂的通道费,叠加促销员的人力支出,一套组合拳下来品牌一算可能根本不赚钱,甚至“赔本赚吆喝”。

那大量的品牌为什么还要投入海量财力、精力去做这件事?因为在相当长时间内,商超带流通都被验证为行之有效,大卖场的火爆可以带动流通渠道的销售。

商业经济发达后

“费力不讨好”

以上所有关于各种费用和商业模式成立的前提,都为大卖场是消费者购物不可替代的渠道。这在过去是没问题的,但时至今日,事态早已转变。

品牌战略专家李光斗曾提出“家乐福指数”——家乐福的开店数量与一个国家或者地区的经济发展程度成反比。商业经济越成熟的市场,家乐福越是难以成功;商业经济不发达的市场,家乐福则较容易成功。

以家乐福、大润发为代表的大卖场的衰退,也在某种程度上彰示着中国商业经济已经走向发达。

一个显而易见的道理是,随着电商、仓储会员店、零食量贩店的崛起,消费者逐渐意识到:原来市场上远不止存在于超市货架上的那些品牌商品,而且就算是同样的商品,价格也不需要那么贵。

当这一认知逐渐成为主流,大卖场的倒闭潮自然也可以预见。

大卖场们并不是完全没有意识到这个隐患,如湖南步步高就曾尝试“晴天修屋顶”。

2003年,步步高曾宣布取消进场费,步步高董事长王填当时雄心勃勃地展望:“或许我们放弃的是连锁超市业的一块肥肉,但我们将得到更多。”然而,实践证明,步步高率先在业内取消进场费的做法并没有收到预期的效果。次年,步步高宣布重新收取进场费。

王填后来表示,原本希望在取消了进场费后,供应商也能将商品的报价相应地降下来。但事实上品牌为了维护自身的市场价格体系,不愿意因为单独给步步高低价供货而得罪更多的超市和商场,所以,取消了进场费的步步高,最终得到的商品报价仍然与其他收到进场费的商家是一样的。大半年过去,步步高一算账,取消进场费的做法实在是“费力不讨好”,还损失了500多万元的利润。[7]

更关键的是,大卖场往往难以采纳和推进取消通道费的模式,因为这并不符合大卖场现有的运作和盈利模式,尤其是在大卖场还在生死线挣扎的现在,他们根本不敢放弃这样一笔大收入。

写在最后

我们经常听到的是,与国内截然不同,欧美电商在价格、效率方面与线下零售相比没有明显优势,这似乎成了一个零售行业中难以回答又难以回避的现象。

将其归因为中国物流等基础设施的高度发达固然没错,但这也意味着中国线下零售仍有极大的降本提效空间——并且在这个过程中线下零售企业仍然是有机会盈利的。

线下零售大卖场模式已经落后于时代,中国线下零售业态也亟需更佳的解决方案,就像当下如火如荼的零食量贩店那样。

既然成型的新模式已经在垂直领域跑起来并且大获成功,那么原本陷入在囚徒困境中的线下零售商们,理论上已经看到翻身的曙光了。

参考资料

[1]《中国零食量贩行业蓝皮书》, CIC灼识咨询

[2]《一年新开19家店!管窥“比优特模式”大卖场》,龙商网

[3]《通道费的经济学分析——基于转轨期间中国的案例》,林娜,中国人民大学商学院

[4]《家乐福价格欺诈门》,周婕,民生周刊

[5]《家乐福进场费“钱”规则:两平方米收2万》,时代周报

[6]《老干妈创始人陶华碧:我不坚强,就没得饭吃》,张立娜,华文出版社

[7]《步步高已放弃“取消进场费”的承诺 重收进场费》,潇湘晨报

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