50191 半年三传IPO,茶颜悦色能跳出“舒适圈”实现弯道超车吗?
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半年三传IPO,茶颜悦色能跳出“舒适圈”实现弯道超车吗?
博望财经 ·

宁成缺

04/10
茶颜悦色是一家“有情怀”的公司,所以才会坚持做直营,坚持给品牌注入国风文化。但既然想来资本市场,就得看资本市场的想法和脸色了。
本文来自于微信公众号“博望财经”(ID:BowangCaijing),作者:宁成缺,投融界经授权发布。

茶饮界“顶流”争相上市已经不是新鲜事,但令外界没想到的是,奶茶界“人淡如菊”的茶颜悦色也要IPO。

根据36氪报道,茶颜悦色已经选定了中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜,最早可能在2024年进行香港IPO,预计募集资金数亿美元。

事实上,这已经是茶颜悦色半年内第三次被传赴港IPO。去年10月,有消息称茶颜悦色正与投行接洽,就香港上市展开探讨;今年2月,茶颜悦色所属公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生多项工商信息变更,也引发市场猜测其在为香港上市作准备。

对于市场的反复传闻,茶颜悦色官方口径不变,“没有明确IPO计划”。但相比于前两次,本次IPO已有具体时间计划,显然可信度更高。

作为新茶饮领域的“顶流”,茶颜悦色存在不少的焦虑,虽然凭借独特的国风文化和海底捞式服务出圈,但坚持直营、扩张缓慢也是不争的事实。

如今,茶颜悦色也将IPO,与万店茶饮相比,茶颜悦色的胜算大吗?上市又真的能拯救茶颜悦色的焦虑吗?

01

靠“个性化”出圈的新中式茶饮

2013年冬,茶颜悦色在年轻人汇聚的长沙创立,从门店、到产品、到周边,茶颜悦色都有很强的传统文化气息,一时引领了“新中式奶茶”风潮。

与其他奶茶品牌不同,茶颜悦色一直坚持直营,靠着“现喝的质量”与“海底捞式服务”出圈。

茶颜悦色非常强调产品的品质,甚至在宣传上一再提醒消费者现喝,这样能体验到最佳的口感。与同行使用过期食材或是篡改食材有效期的行为相比,茶颜悦色在质量上就赢了。

而充满仪式感的服务也是茶颜悦色引以为傲的特点之一。创始人吕良曾多次表示,服务是茶颜悦色的核心。

茶颜的特色服务包括但不限于,免费试喝,永久求偿权(不满意可以随意到一家店铺重新做),对每一位擦肩而过的顾客报以微笑甚至询问是否需要喝水,在顾客下单后盯着顾客的眼睛进行一段口播,在天暗之际第一时间打开门店灯牌等。

更令消费者喜爱的是,茶颜悦色卷服务、卷质量,唯独不卷价格。

目前,茶颜悦色产品价格基本在13-18元之间,定位为中低端市场。但品质却不低,像门店爆款产品幽兰拿铁均采用鲜奶、纯茶原料,并且还会加上坚果及奶盖封顶,价格却仅在17-18元/杯,同行却要卖到将近30一杯。

与此同时,茶颜悦色在长沙“密集开店”,有人称长沙就是“十步一茶颜”。在长沙地标性建筑五一广场商业区,每50米就能看见一家茶颜悦色;长沙高铁站内,至少有4家茶颜悦色同时营业。某种程度上说,茶颜悦色成了网红长沙的打卡“地标”。

“独特的新中式文化+海底捞式服务+现喝的质量+不出长沙的人设”让茶颜悦色一时间声名大噪,即便只聚集在长沙一地,却具有辐射全国的影响力。消费者在长沙的各个门店前大排长龙,甚至加价购买、现场直播……

有网友戏称茶颜悦色是“一杯难求”,有消费者坐高铁去长沙只为求一杯奶茶,堪称当代版“一骑红尘妃子笑”,还有黄牛代买一杯炒到200元。

目前茶颜悦色虽还未披露招股书,但据官网已公布数据,疫情期间茶颜悦色也能做到逆势增长,2022年营业额达到2029亿元,年复合增长率约为24.9%。此外,2024年春节期间,茶颜悦色营业额也增长了83%左右。

如此热度也引来了资本的侧目。企查查数据显示,截至目前,茶颜悦色共获得4轮融资,投资方包括天图资本、顺为资本、元生资本等知名投行机构,最后一笔融资在2021年12月。但自此之后,茶颜悦色就再没资金进入。

相比于“野心勃勃”的同行来说,茶颜悦色是一家很“自我”的公司,也被业内看成“保守派”,但在今天这个卷得不行的世界,茶颜悦色也逃不开同行激烈的斗争。

02

出长沙难,留长沙也难

蜗居长沙,成就了茶颜悦色的小而美,但同时也限制了茶颜悦色的发展。

2021年12月,茶颜悦色拿到了迄今为止最后一笔融资后,开始向向武汉、南京、重庆城市,同时引起了各地排队狂潮。

但很显然,严重依赖“长沙大本营”的茶颜悦色,尚未打磨好与外地品牌对战的能力。褪去新鲜感的外衣之后,茶颜悦色难以将开业时的火爆延续。

《博望财经》在某团上搜索武汉市茶颜悦色的评分区,不少消费者给出了等待时间长、服务态度差、食品安全质疑、服务吵闹、出品问题……

除了服务不讨喜之外,茶颜悦色还陷入不少负面舆论中,逐渐消耗消费者的喜爱。

首先就是茶颜悦色的“消杯”问题,今年315期间,有网友反馈茶颜悦色的产品泡沫太多,放置半小时仅剩半杯,引发不少网友共鸣,此事还一举登上微博热搜。

其次,是茶颜悦色的“罚站式取餐”排队问题。有媒体报道,茶颜悦色在南京新店曝出雇人排队、请代购炒作等消息,牺牲顾客的时间成本维持虚假的人流量引发消费者不满。

再比如,茶颜悦色还曾因“捡篓子”的不当表达被指不尊重女性,也曾因创始人与员工就“月薪到手不足3000元”产生“骂战”……

价格方面,茶颜悦色的优势正随着喜茶、奈雪的降价逐渐消失;稀缺性方面,茶颜悦色的壁垒低,包装与风格已经被不少同行模仿,消费者粘性和口碑自然降低了不少。

长板亦是短板,一旦脱离温热的长沙故土,茶颜悦色的生命力也受到了极大考验。如今,深圳快闪店早已撤出深圳;武汉门店也已进入常态化,排队场景不再。

但比出长沙难更糟糕的是,茶颜悦色的长沙大本营也在被逐步攻陷。一方面是楂堆、柠季等长沙‘第三杯茶’正在崛起,抢占了长沙本地市场。另一方面是与茶颜悦色极度相似的霸王茶姬也开进长沙。

2023年12月23日,霸王茶姬长沙三店开启试营业,正式填补湖南市场的空白,也正面开始对战茶颜悦色。

在奶茶行业普遍下行的情况下,被称为“云南版茶颜悦色”的霸王茶姬却成为2023年行业内唯一一家狂飙的茶饮品牌。从去年8月到12月,霸王茶姬平均每天要开出8家门店。

真材实料、价格适中、国风包装、亲民人设……一系列特质将茶颜悦色拱上了网红新茶饮的宝座,但也让茶颜悦色却逐渐有了偶像包袱。不肯跳出舒适圈。

从现实情况来看,茶饮市场已经趋近饱和并开始下沉,新兴品牌前赴后继,规模战一触即发,茶颜悦色即使再云淡风轻,恐怕也很难独善其身。

03

卖柠檬和咖啡?茶颜悦色也搞副牌

目前,新茶饮从增量市场迈向存量市场的转变。

据艾瑞咨询预测,2023年—2025年,新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。行业增速将逐渐下滑,赛道竞争却日趋拥挤。

此外,一二线城市用户增长见顶,头部新茶饮品牌的店均收入与坪效都在下滑。当行业增量来到天花板,新茶饮品牌们也难掩焦虑。2024年,新茶饮排队IPO。茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等茶饮品牌全都去IPO,现在又多了个茶颜悦色。

为什么茶颜悦色也要IPO呢?一方面上市可以为茶颜悦色带来大量的资金支持,有助于加速品牌扩张、提升市场份额、优化供应链等。另一方面,上市也可以提高茶颜悦色的品牌知名度和影响力,吸引更多消费者和合作伙伴。

特别是在当前新茶饮市场“卷出天际”的背景下,谁能率先成功IPO,谁就能抢占先机。

但实话实说,和其他正在推进IPO的茶饮品牌相比,茶颜悦色在规模上并无优势。

目前茶颜悦色主要集中于湖南、武汉等中南部省市,门店规模不到700家。而同行动辄四五千家的门店。

招股书显示,截至2023年9月,蜜雪冰城拥有门店36153家,沪上阿姨门店7297家;截至2023年年底,古茗门店9001家;截至2月18日,茶百道门店7927家。

第二点是,茶颜悦色是唯一未开放加盟的品牌,在整个消费大连锁行业都有点另类。实现快速的扩张,作为轻资产的加盟模式一般是首选,但茶颜悦色对开放加盟的态度却是明确拒绝的。

创始团队还曾表示,“目前没有能力做好加盟,做加盟茶颜悦色的‘调性’一定会走样,所以不做。”

未来是否会开放加盟?现在还不好说,但茶颜悦色已经开始建立供应链。茶颜悦色研发及生产基地项目已于2023年9月在长沙开工,总投资约5.2亿,预计2025年试投产,全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。

以目前不足700的门店数量来看,茶颜悦色开放加盟也是很有可能的。

此外,为了下一步的增长,茶颜悦色已经打出了副牌。近年来,茶颜悦色陆续推出“鸳央咖啡”“古德墨柠”,“鸳央咖啡”定位为新中式咖啡,“古德墨柠”则主打新中式柠檬茶饮。

咖啡和茶真的好卖吗?从商业角度来看,咖啡赛道本身就已经十分拥挤,茶颜悦色做茶饮的经验并不能复制到咖啡赛道;而柠檬茶虽然爆火,但季节性桎梏非常明显,如何突破季节的影响是茶颜悦色需要思考的问题。

总之,茶颜悦色是一家“有情怀”的公司,所以才会坚持做直营,坚持给品牌注入国风文化。但既然想来资本市场,就得看资本市场的想法和脸色了。

饮品行业 茶颜悦色 市场开拓
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