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30元一顿的快餐,还有的赚吗?
投融界 ·

Iselin

03/29
大家觉得一样东西“贵”,归根结底还是认为这件商品的价值配不上它的价格。

“现在的外卖真的吃不起,我只配吃馒头”,当询问得知同事点的午餐外卖近40元时,90后的小刘发出如此的感慨。

在物价年年上涨的时代,没有时间开火烹饪的上班族在外面吃一顿高性价比的午餐似乎成为一种奢侈。

数年前十几元有菜有肉的朴实午餐一去不复返,二三十的价格已经成为如今午餐的标配。如果偶然想改善一下伙食或吃的稍好一些,那价格就是翻倍或是再翻个几倍。

当打工人都在抱怨吃饭越来越贵的时候,餐饮店的老板也是一脸的无可奈何。

据企查查数据显示,截至2023年12月,国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家,是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多,创下2020年以来餐企注吊销量新高。

一边是渴望低价优质的消费者,一边是压在餐饮人身上名为房租、人力、成本的三座“大山”,中式快餐店在夹缝里求生存,而这其中经营二十余年的老品牌乡村基就是一个典型代表。

30元一顿的快餐,还有的赚吗?

01

从小学厨艺,十年调定位

乡村基的创始人李红,是一个一生都在和餐饮打交道的人。

小时候她便展现出厨艺特长,16岁的时候在重庆完成了厨师学业,毕业后做过几年厨师,之后成了一家牛肉面馆的加盟商。

1996年,在餐饮界已积累了一定经验的李红决定自己开店,和丈夫在重庆的繁华地段开了一家餐馆,起名“乡村鸡”,专营川菜。

那时洋快餐刚进入日新月异的中国,相比常见的普通家常小炒,肯德基海外洋气的名字、简约大气的装修风格、新颖独特的小吃风味更像是不同寻常的高端时尚餐馆,吸引着络绎不绝的消费者。

一街之隔的对面,肯德基那边人流如织,乡村鸡这边就显得人单影只。

见大家对洋快餐如此热衷,头脑灵活的李红天天跑去肯德基、麦当劳“取经”,迅速尝试调整运营策略,将菜单结构调整为西餐为主,辅以川菜,中西兼备。

然而,模式学习了,汉堡薯条都有了,但效果并不好。对于追求物美的食客而言,乡村鸡的汉堡薯条就像是仿造的“山寨版”,人们更愿意多花点钱去买有技术保障的正品。

牛刀小试虽不理想,但李红却也在尝试中发现了另一种商机。

在寻找中餐与洋快餐的平衡中,李红重新审视餐馆的定位,并找到了突破的方向。在乡村鸡刚创立的时候,很多消费者只是将其视为一家岌岌无名的街边小店,而不是一家有品牌有口碑的知名餐厅。

这让赶时髦的年轻人和讲究口味的食客都对其不感冒,然而一个群体却无意间成了乡村基的忠实用户,那就是上班族。

对很多上班族而言,他们没有太多时间或精力去挑选食物的口味和潮流,其目标更多的是找到一家还不错的餐馆填饱肚子。

李红迅速抓住了这一群体的需求,对乡村基的产品进行了改革,开始向中式快餐转型,但初时并没有取得理想的效果。

从1996年到2006年的十年里,乡村基总共也就发展了十几家门店,营收也只是勉强保证不倒闭而已。

在转型中李红发现虽然同样是餐馆,但洋快餐和中式快餐却有着明显的不同。洋快餐的核心竞争力就是去厨师化,其炸鸡汉堡的制作流程只需要稍经培训的员工就能快速上岗,而中餐的厨师没个三五年的功夫根本无法做出好味道来。这就让乡村基在初创的十年里发展极为缓慢。

但经过了十年的摸索后,乡村基迎来了转机。

02

料理包+外卖,快餐的必备?

2006年,李红将“乡村鸡”改名为“乡村基”。改名是借东风,也是为将来拓宽公司规模做准备。

从一家川菜馆转型为中式快餐,让乡村基成功实现标准化并快速扩张的“法宝”是料理包的出现。

可能很多人对料理包存在抵触心理,谈之色变,但随着整个社会经济高速发展,人们的生活节奏加快、压力增大,对效率的追求也越来越高,要快、要便宜还要美味,那么成本低、出品快且稳定的料理包应运而生就变成必然。

麦当劳、肯德基也是料理包模式的拥趸者,只有汉堡片、炸鸡都提前做成了半成品形态,才能快速满足源源不断的顾客需求。

中式快餐要发展也是如此,料理包技术的出现,对乡村基、真功夫、吉野家等快餐品牌的发展起到了极大的助推作用。靠着料理包,乡村基打破了中餐无法去厨师化的桎梏,得以成为一家纯粹且极富效率的快餐品牌。

当时,相比肯德基人均20多元的消费,乡村基的价格稳定在12元上下,而且菜式更丰富,点餐率较高的如香辣口味的泡椒滑鸡饭、宫保鸡丁饭,酸爽口味的酸菜肉丝米线,都很符合川渝地区的大众口味,还很实惠,可以无限量添饭加汤。因为毗邻肯德基,不缺引流。很快,乡村基就留住了客人。

2007年,红火的乡村基获得了红杉中国、海纳亚洲1300万美元的A轮投资,规划将乡村基打造为“中国麦当劳”,并于3年内在海外上市。

于是,乡村基进入快速扩展期,到2010年上半年已扩张至101家,一度打入北京、上海等一线城市。同年9月,乡村基正式在纽交所敲钟,成为国内第一个在美国上市的中式快餐品牌。

2011年,李红掌舵下的乡村基乘热还推出了另一个品牌大米先生,引入称菜和小碗菜模式,主要提供湖南、江浙和广东等不同地区口味的现炒菜品。

只是过快的扩张速度带来了负面影响,从2013年起,乡村基虽然门店数量年年增长,但利润却连续下滑。到2016年,乡村基启动私有化,黯然退市。

在纽交所退市的同时,乡村基也选择退出一线城市、固守川渝,经营方式与发展战略发生巨大变革。

此时,随着移动支付和外卖的兴起让大量的餐饮开始向线上转移,尤其是2019年后的疫情更是让乡村基的外卖发展进入了白热化阶段。

从2019年和2020年乡村基的营收数据来看,其外卖的营收占比受疫情影响,直接上升了近50个百分点,占到了总营收比的36%。

2020年,从外卖中“回血”的乡村基再一次获得红杉资本的支持,李红选择在疫情之时加快开店速度“抄底”。其门店总数由2019年的638家增加至2022年的1154家(大米先生门店603家、乡村基门店551家),俨然已经成为中国快餐品牌的一方巨头。

03

餐企上不去,下不来

如今千家门店的乡村基,虽然规模庞大,但在盈利方面却经不起推敲。据其最新一次招股书显示,乡村基2022年的年营收达47亿元,但扣除成本后的净利润却仅有3083.8万元。

难赚钱其实并不是乡村基一家企业面临的困境,在中式快餐领域,诸如老娘舅、老乡鸡的近三年平均净利率均不到4%,和8%-12%的餐饮业均值有很大差距。

究其原因,是越来越爱攒钱的上班族和居高不下的房租、人力等成本压缩中式快餐的生存空间。

不久前一个名为“月薪2万,吃不起工作餐”的话题,悄悄地在各大社交平台上刷了屏,显示出在一线城市,哪怕月薪已经不低的打工人,仍面临着午饭吃不好的困境:两菜一汤的中式米饭套餐,均价皆在三四十元左右,只有几根素菜和几个科技丸子的一碗麻辣烫,也要花费三十元。

来自艾媒咨询的调查显示,中国人消费一顿中式快餐,43.7%的人预算金额都在20元以下,85.2%的人可接受价格不超过30元。

大家觉得一样东西“贵”,归根结底还是认为这件商品的价值配不上它的价格。

当你请客和朋友吃饭,你可能会花个大几百去餐馆好好吃一顿,但对于工作餐,你可能只希望花个二十随便应付一下,因此但凡价格高一些,难免让人产生“不就是份家常菜,凭什么卖40块”的嘀咕。

在打工人消费降级的同时,餐企的成本却无法降级,甚至还可能升级。

抛开处于高位维稳的房租不谈,物价年年涨,企业原材料成本随之上升,同时国家统计局发布的2023年全国居民人均可支配收入39218元,比上年增长6.3%,换言之,包括餐企在内的企业人力成本逐渐上升。

成本下不去,利润上不来,中式快餐品牌们正在价格和成本的两堵高墙间的狭窄缝隙中艰难生存。但即使困难重重,却还是阻挡不了创业者的蜂拥而至,毕竟在有着14亿人口的中国,“吃什么”永远都是一门充满想象力的生意。

快餐 食品 乡村基
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