49804 白牌还是品牌?这是一个值得思考的问题
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白牌还是品牌?这是一个值得思考的问题
全食在线 ·

张子涵

02/19
路漫漫其修远兮,做品牌,不仅需要资本技术的支持,更难得的是始终如一的初心。
本文来自于微信公众号“全食在线”(ID:iallfood),作者:张子涵,投融界经授权发布。

春节!一场酣畅淋漓的社交盛宴。

七大姑八大姨齐聚一堂,仿佛要讲完一年的话。

插不进去嘴的人只能默默坐在沙发上吃年货。

这么坐了几家后,专业的食品人发现了华点。

白牌产品登堂入室,成为春节期间招待客人的主力军。

“白牌”通常是指品牌知名度较低的小品牌商品,是一种由中小厂商生产的自有品牌。从广义上看,非一二线品牌的商品都可以被称之为白牌。

这种现象的出现其实并不令人感到意外,春节期间,招待客人所需的休闲食品量较大,而品牌的产品相对白牌而言价格较高。白牌产品通常没有高额的品牌溢价,价格相对较低,符合年货市场追求性价比的消费特点。同时,白牌产品涵盖了各种类型和规格,能够满足消费者多样化的需求。另外在某些领域,消费者对品牌的认知度不足,导致他们在购买年货时更倾向于选择价格适中、品质尚可的白牌产品。

一方面,大家会借由品牌来彰显自己的风格和品味,另一方面,大家更看重品质和性价比,选择购买一些白牌产品。在年货市场上,后者的吸引力或许更加强烈。

刚刚过去的2023年,也是白牌产品持续发力的一年。

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时势造英雄

线上,拼多多、1688等电商平台给了白牌极大的发展空间,消费者对主播、电商的信任度赶超了对品牌的信任度;小红书、抖音为白牌产品发展助力。线下,好特卖、好想来等零食量贩店的兴起又拓宽了白牌的销售渠道;社区团购的形式也弥补了白牌品牌营销方面的不足。线上线下联动,助力这些白牌产品逐渐突破发展掣肘。

消费环境在变,消费者的消费观念同样发生了很大转变,受疫情影响,消费者收入预期降低,对于性价比的关注度明显提高;年轻消费者在购物中更加注重个性化的产品需求,有自己的消费理念。盲目追求品牌的时代已经过去,消费迈入理性时代,“该省省该花花”成为了当代的主流消费观。消费者逐渐意识到,品牌logo不过是外显的标签,更重要的是产品本身。因此,优质的白牌产品受到了消费者的青睐。

当然,白牌产品也存在着一些问题。首先,白牌产品的质量参差不齐,尤其是在线上渠道,消费者难以判断其优劣。其次,白牌产品缺乏品牌保障,可能导致售后服务不到位,影响消费者的购买体验。

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地基要夯实

那么对于发展势头正猛的白牌产品来说,该如何走的更加长远呢?

纵观休闲食品市场,我们可以发现,在大的消费环境的影响下,许多头部品牌也放下了身段,强调高性价比,开启自救行动。前有良品铺子17年来首次大降价,后有三只松鼠执行“高端性价比”战略。在头部零食品牌纷争的背后,我们不难发现,性价比是决定消费行为的重要因素。

那么白牌产品想要实现可持续发展,就必须要过了这一关。相对品牌而言,白牌在价格上有着天然优势,但是白牌产品质量的不稳定成为制约“高性价比”的首要因素。因此,对于白牌来说,寻找优质的代工厂并建立长期合作,夯实产品质量的地基是其要做的首要工作。

在解决产品质量的问题后,白牌产品的市场营销也要受到重视。要想在激烈的市场竞争中生存下来,商家需要不断地应对市场中出现的新变化并作出相应的改变。对于白牌产品来说,知名度是亟待填补的一个缺口。多数白牌产品选择通过社交媒体与电商平台进行产品营销与宣传,这确实是一个不错的宣传方案。但要在控制成本的同时加强宣传,白牌产品的营销就应该慎之又慎,选择具有一定公信力的头部直播间作为线上营销的主阵地。

我们纵观整个休闲食品江湖,消费与渠道逐渐分化,当前的市场环境为白牌提供了一片发展的沃土,我们可以看到,白牌品牌化的趋势明显。

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白牌品牌化任重而道远

品牌因为选择而存在,品牌的产品更代表着消费者长期的选择偏好,而白牌则是与之相对,可以说是在流量引导下不断转化的变量。

对于消费者来说,脑海中真正可容纳的品牌数量是有限的,消费者在进行消费行为时,第一时间想到的一定是品牌的产品而非白牌。这不仅是因为口味偏好,更是由于品牌的理念和形象打造成功而引发的自动选择。比如,我们选择可口可乐是因为其传递快乐的理念,选择旺旺是因为其为顾客打造出的其乐融融的氛围。

白牌或许能够迎合消费者一段时间内的产品需求,但只有品牌能够创造持久的消费力。这也是很多白牌希望品牌化的一个重要原因。

另外,品牌之所以成为品牌,除了十年如一日的核心表达,品牌也是某个品类的代表,也就是说实现了对某个品类的主导。

而白牌主要经营的是某一个爆款产品而非品类,其主要是迎合需求而不是引领需求。因此大部分白牌以价格为打法,但实际上,如果白牌走上品牌化的道路,就不能将低价作为核心竞争力,这样无疑会降低产品在消费者心中的独特性与不可替代性。

存在即合理,白牌投资少风险小,继续坚持当然无可厚非。

但对于一些想要做大做强的商家,品牌化之路也要经过慎重考虑。

白牌向品牌的转化无疑是一个漫长的发展过程,短期内白牌是无法转化成品牌的。

04

写在最后

路漫漫其修远兮,做品牌,不仅需要资本技术的支持,更难得的是始终如一的初心。

守得住清贫,耐得住寂寞,经得起折腾,挡得住诱惑。

或许才能等到春暖花开的一天。

白牌 品牌化 休闲食品
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全食在线
51篇文章
《全食在线》,由龙品锡传媒主办,是最具国际化视野的中国食品饮料行业权威媒体。线下活动“全食展”,为国际展览业协会Ufi成员,定于2022年12月12-14日,在深圳国际会展中心举行。1500家展商,10万平米,更大规模全食展,令人期待。
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