49753 被“偷家”三年后,王兴拿起了“手术刀”
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被“偷家”三年后,王兴拿起了“手术刀”
蓝洞商业 ·

于玮琳

02/13
张川后撤守城,王兴向科技和海外要增量,王莆中要负责打赢本地生活这场硬仗,挑战才刚刚开始。
本文来自于微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者:于玮琳,投融界经授权发布。

美团终于动了。

过去的一年,本地生活战场硝烟弥漫,几乎所有大厂都盯上了美团手里的“香饽饽”,上来争抢的远不止跑在最前头的抖音、拼多多;加之股价一度跌回上市开盘价,所有人都在等待王兴那一声发令枪声。

在2月2日,一直没有公开表态的王兴拿起了“手术刀”,在内部信中官宣了“虽迟但到”的组织架构调整。

内容主要涉及三点:其一,到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等整合,向美团高级副总裁王莆中汇报;其二,大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务向美团高级副总裁张川汇报;其三,王兴自己将亲自带无人机和境外业务。

翻译过来,是三个关键变化:

其一是业务,美团的到店和到家两大核心板块在供给和需求侧高度重合,协同作战是必然的趋势。但曾经在岁月静好的时代,各自为战,整合被当做“重要但不紧急”的事情;如今对手兵临城下,变革显得尤为迫切。

其二是人,王莆中从张川手里接过到店事业群,成为占美团营收七成的核心本地商业的关键话事人,这意味着,自王慧文 2020 年退休以来,王兴的战略整合落地有了新的执行者;

其三关于未来,王兴将亲管两项业务:一个关乎科技,一个关于出海。“零售+科技”是美团从 2021 年定下的核心战略,至今仍未动摇;美团在香港的外卖业务 KeeTa 用时一年覆盖全港,下一步冲向海外,关乎着美团的增量市场。

用“焦虑与变革”来开年的互联网公司,并非只有美团。

1 月 29 日,久未露面的马化腾在腾讯年会进行了长达 35分钟的演讲,提及游戏板块,用了“一时无所适从”“好像毫无建树”的字眼;

次日,字节跳动 CEO 梁汝波在全员大会中,罕见地一再提及“危机感”,称字节“该有的大公司病都有了”。

如此紧密的发声,还发生在去年年底,面对咄咄逼人的拼多多,2023 年 11 月和 12 月,马云和刘强东先后在内网回复了员工对竞争形势的疑问。马云表示:一定会改;刘强东表示:非常自责。

回头再看美团,相比上述言论,王兴用换人+变阵来回应了当下的迫切。张川后撤守城,王兴向科技和海外要增量,王莆中要负责打赢本地生活这场硬仗,挑战才刚刚开始。

1

张川的两次出圈

张川很急。

今年 1 月,他曾有一次大范围的出圈,彼时,作为到店事业群的负责人,他在内部发的“新年寄语”被媒体曝光,言辞恳切却并不轻松,4200 字的文章中,“战役”相关的字眼出现了不下 10 次。

他的着急是正常的,据海通国际研报数据,2023年抖音本地生活 GTV 达到 2000 亿人民币,约是美团的 1/3,且绝大多数是到店业务完成的。

抖音兵临城下,小红书、京东、甚至拼多多也都摩拳擦掌,新老对手都在朝着美团的核心腹地发起进攻。张川在内部信中也提到,互联网进入存量竞争时代,对于仍有增长空间的本地生活市场,每个平台都势必重做一遍、分一杯羹。

而抖音今日之势,很难说没有美团的“纵容”在。2021 到 2023 年,美团对于竞争对手的应对策略逐步从“可控”到“全力反击”。

2021 年 4 月抖音开始内测优惠团购,在近一年的时间里,抖音方面一直在等美团的反击动作,却始终未见声响。直到 2022 年上半年,据“晚点 LatePost”,美团在调研后得出的结论是“这个新生对手带来的威胁范围可控。”

轻敌给了抖音本地生活飞速发展的窗口期。后知后觉的美团在 2023 年才展开了全力反击,其方式是“全面对标”抖音。包括对标特惠团购的特价团购;力推美团官方直播间“神抢手”,带动商家店播;去年 8 月开始,短视频升级为美团主站的一级流量入口。

据“市界”报道,美团对愿意在抖音特惠团购中下架、或提供更低价格的商家给与流量等方面的扶持。

效果有,但不多。据公开报道,2023年 2 月,抖音生活服务核销前交易额一度逼近美团的45%,到了 7 月份,下降到了 40%。与此同时,抖音即将收购饿了么的消息频传,这对于美团尚且无忧的到家业务也是不小的打击。虽然双方都在辟谣,但挡不住美团股价的屡次“躺枪”。

你永远没办法在对手的 BGM 中战胜对手,对于美团来说,想守住自己的城池,仅靠对标抖音,或者是张川在内部信中所强调的“天天低价”已经是治标不治本。

抖音逆袭本地生活,靠的是“货找人”平台强大的流量优势,给商家带来巨大的营销爆发力,这是工具心智的美团无法拥有的、来自商业模式的根本差别。

美团想赢,就必须进行结构化的创新。或许,抖音可能在未来整合饿了么,那么美团就先其一步整合自己。

业内普遍对此持看好态度,一方面,到家和到店业务在供给侧和需求侧都高度重合,适合协同发展。此前一直处于两个事业群各自为战,无法发挥 1+1>;2 的效果。而另一方面,王兴不仅整合了两大事业群,还将流量最大的美团主站和研发部门交给了王莆中统筹,颇有一种“毕其功于一役”的架势。

张川就这样迎来了自己 2024 年的第二次“出圈”,架构调整后,他手里剩余业务的重要程度远不能和到店事业群相比。

其中大众点评这个平台是他之前就在负责的板块;骑行与充电宝作为新业务,远没有“快买优”战略优先级和投入多;SaaS 业务负责人肖飞 2014 年加入美团,五个月前刚被晋升为副总裁,正是斗志昂扬。

此次组织架构调整一经披露,有员工透过媒体替他鸣不平,“将美团到店的应对不力,完全归于张川是不公平的”,“何况在经过了一系列挽救措施后,美团到店现在的份额已经基本稳住了”。

有功无过的张川为什么被收权?从履历来看,他是产品经理出身,曾负责百度联盟从无到有的搭建。张川有着突出的产品思维和方法论,2023 年年初,他在清华 MBA 的演讲《战略不是定目标,重要的是选路径》流传甚广。

但作为典型的职业经理人,张川显然更适合“守城”,而非“攻城”。美团的到店业务比到家起势更早,2017 年张川加入时,美团与大众点评已合并完成两年,格局已定,他的重大功绩在于把市场份额及利润进一步做大,做好“美团现金牛”的角色。但在创新上用户感知并不强烈,比如本地生活种草的标签被小红书拿捏的死死的。这在未来的竞争格局中是危险的。

同为 S-team 一员,在外卖打过胜仗的王莆中,是更适合上位的“攻城大将”。

被“偷家”三年后,王兴拿起了“手术刀”

2

为什么是王莆中?

“美团今天的架构调整,意味着即刻又失去了一个大咖账号”,网友在社交平台即刻“哀叹”。

王莆中有一个名为 @puzhong 的即刻账号,他的上一次更新停留在了去年 6 月。近年来,互联网大厂头部人物愈发谨言慎行,而王莆中的此次调任,意味着他将成为美团所有核心业务的牵头人,“打美团所有的仗”,减少发声或许难以避免。

1984 年出生的王莆中曾创过业,在千团大战时加入了餐饮云创业企业雅座网。2013 年,加入百度LBS 事业部,是百度外卖的“1 号员工”,网上流传着他带领四个产品经理、两个 BD 搭建起百度外卖雏形的故事。2015 年,王莆中被王慧文“三顾茅庐”挖来美团。

在美团的八年多时间里,他历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人、集团副总裁等,是 S-team 里最年轻的成员,他也是美团唯一从业务一线打上来的核心管理者。

从 2015 年至今,王莆中一直在“打仗”,先是带领美团迎战饿了么、百度外卖,格局初定后,2020 年重回一线,迎战阿里,再到后来率领美团闪购拿下即时零售最多的市场份额。他非常符合王兴在人才选拔中的“艰难理论”,即打过仗、打过胜仗、打过硬仗、打胜过硬仗。

王慧文也毫不吝啬对王莆中的肯定,“莆中能跟我沟通,不是因为他善于沟通,而是因为他能力强。”

这能力也包括有成功验证过的理论体系,敢下判断,也敢押注。复盘美团到家业务的成长史,王莆中主导了多个关键的决策。

2015 年,外卖市场陷入增长瓶颈,几家巨头陷入补贴大战的泥潭。王莆中力主探索客单价更高的写字楼白领市场,而非跟饿了么卷校园市场。

这一决策给美团外卖迎来了关键的规模增速,据DCCI数据,2017 年年底,美团外卖以79.9%的用户渗透率、53.9%的用户使用份额位列行业第一,超过饿了么与百度外卖之和。

先有规模,再追盈利,是王莆中早年的判断,这成为奠定美团外卖今日地位的关键。

第二个决策影响更为深远,关乎到美团的“护城河”——履约系统。早在2015 年,王兴曾问王莆中,怎样才愿意加入美团外卖,他直截了当的提出:美团拿出 20 亿元自建同城配送。

这背后不仅是对于外卖到家市场的判断,还有着对互联网零售市场未来的预期,王莆中认为,必将发生从“万货到店”向“万物到家”转变。

沿着履约核心能力延伸,过去的几年间,王莆中所掌管的到家事业群孵化出了跑腿、闪购、买药、拼好饭等明星业务。据透露,他也是最早意识到拼多多将是美团社区电商战役中最大竞争对手的人。

“莆中、老王他们个人段位很强,情商高、又有兄弟情,无论做人做事口碑都很好”,一位美团外卖的资深员工告诉“蓝洞商业”,而这样的内部评价,无疑也为王莆中整合业务扫清了障碍。

新浪数科前 COO 于冬琪认为,王莆中可能是美团高管中“最具有企业家精神的人”,而这在美团接下来要面临的战争中至关重要。

但即便美团内外都看好王莆中的能力与判断,美团当下面临的对手,远非团购大战、外卖大战时局部战场的小 BOSS,个个都是拥有强大资源的全能平台型选手。此外,到家和到店业务面临史无前例的整合,水土不服、业务和人员不兼容都可能发生,更多未知的挑战在等着这位年轻的领头人。

3

王兴找出路

不同于已退居幕后的黄峥、张一鸣,王兴依然活跃在业务一线。

这次架构调整后,王兴将亲自带无人机和境外业务,而这两块看似并不相关的业务,关系到美团能走多远,能走多稳。

先说出海,王兴不得不承认,美团的出海布局晚了。早在2017 年新经济 100 人的 CEO 峰会上,王兴谈及互联网下半场,就给出了三个关键词:上天、入地、全球化。“全球化”,就是出海。

直到 2023 年,美团才真正开始试水出海。美团的香港外卖业务KeeTa 进展神速,在短短 200 天时间里完成了香港全境覆盖,并拿下了37% 的市场占有率。

KeeTa 突围香港的武器是“钞能力”下疯狂的补贴,以及强大的地推能力,在效率和打法上是对国内经验的有效复制。香港之战是出海的“磨刀石”,目的是为了进一步“走出去”。

王兴的亲自牵头,意味着跨境业务被提到了新的高度,但不可否认的是,香港的饮食习惯及文化环境和内地相似度较高,外卖不同于电商,不存在标准化的产品,饮食习惯和语言文化一地一议。就拿此前美团观望的中东市场为例,大部分区域是沙漠,这对于重线下、履约,强执行的外卖来说,困难远不是靠“烧钱”就能解决的,香港的经验带来的参考素材还是不够多。

另一方面,相较于拼多多让 Temu 带着全托管策略,一年多时间里狂卷全球 47个国家的决心和效率,美团对于出海的重要性早就心知肚明,却行动力不足。

在王兴提出上天入地全球化后,美团先后投资了印尼外卖平台 Swiggy、印尼网约车独角兽 Go-jek、尼日利亚移动支付平台 Opay 等,但直到 2023 年才真正开始落地自有平台。

在美团耽于投资的 6 年里,全球外卖市场早已长出了多家巨头,欧美的Uber Eat、Deliveroo、俄罗斯的 Yandex等等,很多平台都有全球化布局,并都兼有打车等本地生活服务。错过了黄金时期的美团想要后来居上,难度也是成倍上升。

难且重要,短期可能看不到成效的板块,理应交给集团的一号人物,同样的道理也适用于无人机。

作为技术研发的代表,美团的无人机业务从2018 年开始稳定投入,截至 2023 年 7 月,已经配送无人机外卖 17 万单,机型研发到了第四代。

这是需要长期投入的业务,短期内难以大范围的商用落地,但对于将集团战略调整为“科技+零售”的美团来说,这意味着从另一个角度解决平台最关注的效率问题,以及为几乎每年都会被质疑的骑手劳动权益问题找到突破口。

国内市场内卷加剧,海外市场也并非坦途。但变革已经开始,变阵后的美团又能否追回错过的时机呢?所有人都在期待一个答案。

王兴 美团 外卖
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