49707 双面携程:对内狼性,对外佛系
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双面携程:对内狼性,对外佛系
斑马消费 ·

任建新

02/01
携程也曾试图寻找第二曲线,只是,特殊几年对旅游市场的冲击,打乱了携程出海与布局内容的节奏。
本文来自于微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:任建新,投融界经授权发布。

为什么携程变成了大家都讨厌的样子?用户们关于其捆绑销售、诱导贷款、大数据杀熟的质疑声不绝于耳,这次连体系内的供应商都坐不住了,发文控诉。

消费者投诉、供应商喊苦的根源在于,一统在线旅游江湖多年,携程早已失去了用户增长的空间;存量思维之下,这个工具化的交易平台,便只能通过挤压内部来提升效率,渐渐打破了供应商-平台-用户之间的生态平衡。

想要提升盈利,那就想方设法提高整体抽佣率。于是,2023年前三季度,携程的毛利率比此前5年的整体水平高出了2.5-5个百分点;收入随着旅游业复苏翻倍不止,净利润则提升了十几倍。

其实,携程也曾试图寻找第二曲线,只是,特殊几年对旅游市场的冲击,打乱了携程出海与布局内容的节奏。于是,在行业恢复期,携程便在公司战略层面展现出佛系的一面,不求长远发展,只求短期盈利。

然而,市场瞬息万变。携程虽然统治了OTA市场,但是,本地生活巨头美团,对携程的在线旅游业务形成了全方位的降维打击,甚至是短视频平台抖音和种草平台小红书这些“看不见的敌人”,都在蚕食携程的核心市场。

携程如何应对?何时转身?

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双面携程

2023年最火爆、2024年最确定的赛道,毫无疑问就是旅游。

去年,从年初的淄博烧烤,年中的贵州村超和天津跳水,到年底的冰雪哈尔滨,一个又一个旅行目的地,在流量的加持下,靠着网红身份赚到盆满钵溢。

接住泼天富贵的旅游业,成为消费市场恢复最快的行业之一。中国旅游研究院预计,2023年国内旅游人数约45.5亿人次,同比增长80%;实现旅游收入约4万亿元,同比增长95%。

旅游市场的老大,携程集团(09961.HK),也迎来了业绩的全面回升。

2023年前三季度,公司营业收入342.24亿元,同比增长127.80%,净利润86.6亿元,而上年同期为-7.13亿元。其中,7-9月,公司收入137.51亿元,同比增长99.4%,净利润46.38亿元,同比增长了17倍。

规模与利润的报复式增长外,携程集团在业务层面也颇多亮点:

去年第三季度,公司国内酒店预订同比增长超过90%,较2019年前同期增长超过70%;国际OTA平台的总预订较去年同期及2019年前同期水平增长超100%。

盈利能力继续提升,2023年Q3公司毛利率高达81.98%,几乎是主流互联网公司中最高的一家。

净利润和经营性现金流快速回升,截至2023年9月底,公司现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及持有至到期的投资和长期理财,余额达到790亿元,在同一量级的互联网巨头中,仍然是佼佼者。

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但是,稳步提升的业务、暴增的收入与利润背后,携程的口碑,却始终都差强人意。

捆绑销售、诱导贷款、大数据杀熟等相关质疑,总是一波未平、一波又起。除了普通的携程用户,甚至连一些明星或企业家,也曾遭遇过携程的背刺。

此前,坊间多次传言携程裁员,到底有没有裁员见仁见智,不过从公司披露的员工数量来看,这几年陆续减员,倒是不争的事实。同样在携程体系内部,近期甚至有供应商直接发文控诉。

双面携程,根源何在?

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盈利追求

不可能三角,在中国互联网圈近些年的典型表现为,增长、盈利与服务的不可兼得。这三大要素的相对均衡,几乎只会发生在少数时期个别行业的极少数企业身上。

当下的携程,已经失去了用户增长的动力,当在线旅游的渗透率提升也进入平台期,便只能寄希望于,在行业恢复期快速获取丰厚盈利,甚至不惜牺牲口碑背后的服务性。

1999年,携程四君子梁建章、季琦、沈南鹏与范敏,合伙创业。令很多人没想到的是,公司创立的时间,其实与BAT差不太多。

2003年,非典重击旅游业,尚未站稳脚跟的携程差点被卖掉。不过,仅仅过了几个月,恢复业务的携程,以触底反弹的姿态登陆纳斯达克,一片叫好。

几年后,以携程为主角,在线旅游(OTA)市场大整合:携程收购去哪儿网;艺龙与同程合并为同程旅行,得到携程的战略投资;携程收购Skyscanner和Trip.com。至此,携程不仅成为中国最大的在线旅行平台,从2018年开始,也成为全球最大的在线旅行平台。

携程较早地攀上细分市场的顶峰。其实,从另一个角度而言,也就是摸到了市场的天花板。之后,便没有太大的增长空间。

近两年,阿里巴巴、京东集团、美团等互联网巨头开始逐渐隐藏用户数据。实际上,最早选择不再披露用户数据的,是携程。

没有用户增长的空间,便只能通过挖掘单个用户、单笔交易的价值,来实现收入与利润的增长。于是,提升抽佣率,便成为最简单粗暴的方式。

2021年后,携程便不再披露GMV数据。然而,从此前数年的收入/GMV来测算,抽佣率的提升趋势并未改变。

同时,作为纯粹的在线旅游平台,公司的收入主要来自于佣金或差价,毛利率也能反映出抽佣率的大致变化。

2018年-2022年,携程的毛利率分别为79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。到2023年前三季度,则达到了82.03%。

携程毛利率提升的底气,来自于公司在在线旅游市场的垄断地位。在OTA市场,携程+去哪儿网,市场份额超过50%;如果加上同程旅行,市占率接近七成。

对于旅行用户而言,无论选择携程、去哪儿网、Skyscanner、Trip、艺龙、同程,或者是线下的数千家携程系门店,都很难绕开携程体系。对于旅游业商家而言,是否入驻携程,似乎已经不再是选项,而是几乎确定的答案。

于是,携程渐渐打破了供应商-平台-用户之间的生态平衡。消费者投诉,供应商喊苦,只是携程选择之下的结果。

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看不见敌人

在上一个互联网的黄金时代,BAT的势力几乎无孔不入,任何细分市场都很难完全避免它们的影响。在线旅游市场更是如此。

百度用去哪儿网与携程换股,成为公司第一大股东;腾讯与携程分列同程旅行(00780.HK)前两大股东,两家在OTA市场差异化发展,算是找到了利益平衡点;阿里巴巴(09988.HK)扶持飞猪,但是,错过了布局在线旅游市场的最佳时机,已经威胁不到携程的市场地位了。

马老师曾经说过,干掉你的,往往不是你的对手,而是来自于不同行业、不同领域的人。这对于携程而言,一语成谶。

近十年来,对携程构成过实质性威胁的,只有美团(03690.HK)。

携程荡平了旅游生态圈,行业内找不到敌人。没想到,遇上了王兴往这里拓展边界。第一战,便是酒店业务。

美团2012年-2013年左右开始布局酒店业务,2014 年成立酒店事业部门,与携程差异化竞争。到2019年,美团酒店业务量开始超越携程,但在高端业务上仍有差距。特殊3年时期,OTA平台遭遇重创,美团受冲击较小,终于在酒店业务上全面超越携程。

酒店,一直是携程的核心收入与利润来源。至于其他业务,交通订票、民宿、周边游、景点门票,携程有的,美团几乎都有。

更为关键的是,在线旅游业务是携程的核心,却只是美团和阿里巴巴流量变现的一部分。错维竞争,将携程推入了不利境地。

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当然,更大的竞争压力,其实是来自OTA市场之外。越来越多“看不见的敌人”,正在蚕食携程的核心市场。

互联网市场越来越去中心化。哪里有精准流量,哪里就有交易的可能。抖音上优质旅游内容造就的带货能力,小红书的种草商业这些,都对工具属性的携程,形成了极大的压力。

所以,如果不能持续深化护城河,或者形成第二曲线,目前这种携程在明敌人在暗的被动局面,就一直不能彻底解除。

携程在短期盈利的诱导下,打破OTA市场的生态平衡,其实是在把供应商和用户,推到那些潜在竞争对手的怀抱。

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盛世危言

从PC互联网发展到移动互联时代,实体产业+互联网已经深入到各大细分场景。随着中国网民总量的增速逐渐放缓,存量时代的挑战便悄然降临。

各大互联网巨头们,开始选择两大主流突围路径,出海与深化。拼多多成为互联网出海的最佳案例;美团、京东、快手,深挖业务价值和利润空间;腾讯(00700.HK)、阿里、抖音,两手都想硬。当然,也有一些,无法选择或者错过布局时机,便只能换道超车,比如百度和小米。

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其实,最早摸到天花板的携程,出海与深化,这两条路径都尝试过。

2016年-2017年,携程通过收购Skyscanner与Trip,成长为全球OTA市场的老大。但从那之后,因为行业收缩等原因,携程未能将这一优势扩大,继续实现全球市场的大幅跨越。

作为在线旅游市场最大的交易平台,携程曾将内容作为公司的发力重点。2021年赴港上市时,内容战略便是主要卖点之一。

优质内容,可以吸引更多的用户时间和注意力,加深用户与平台之间的粘性,解决携程作为旅游预订工具的短板。抖音对直播电商、美食团购、旅游预订等细分市场的布局,正是基于其庞大内容体系所积累的流量。

2021年,携程推出内容平台星球号,陆续推动旅游目的地、酒店、景点等机构入驻。在2021年的财报中,梁建章表示,丰富了产品,增强了内容能力,为公司长期的可持续发展铺平了道路。

但是,携程的旅游内容以PGC(机构生产内容)为主,自上而下,导致传播效率并不如马蜂窝或者抖音等UGC(用户生产内容)为主的旅行内容。

近两年,公司管理层及相关财务报告中,鲜少提及内容战略的表现。当旅游行业快速复苏,携程靠着交易平台的定位快速获利,对内容这个深远、慢热的布局,自然提不起太大的决心。

这就导致了,携程暂时并未有收获第二曲线的迹象,也成为了最缺乏未来想象空间的互联网巨头。只是,盛世危言,被暴增的业绩所掩盖。

去年,第一大股东百度,多次减持所持的携程股*,套现数亿美元。李彦宏还辞任了任职8年的携程董事。

面对庞大的OTA市场,擅长极致内卷的中国互联网行业,会让对内狼性、对外佛系的携程,继续稳坐钓鱼台吗?

携程 OTA 在线旅游
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