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王老吉困在品牌授权里
斑马消费 ·

陈晓京

01/29
在无休止的纠缠中,王老吉走上品牌授权之路。原本以为一本万利的生意稳稳当当,没想到也栽了跟头。
本文来自于微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者: 陈晓京,投融界经授权发布。

代理商们砸下真金白银,以为有了“王老吉”的品牌背书,会大赚一笔,结果维权无果、救助无门。

几天前,这样的视频在网络上广泛传播,不经意间暴露出,王老吉品牌授权的乱象。

王老吉是中国凉茶行业的第一品牌,其市场地位不亚于三得利之于日本茶饮。

正如三得利VS麒麟(Kirin)一样,在中国凉茶市场,王老吉也有强劲的对手加多宝。

1997年,香港鸿道从广药集团手里获得王老吉商标许可,被允许在大陆销售红罐王老吉凉茶,但在数年蜜月期后,二者的分歧加剧。后来,香港鸿道推出凉茶品牌加多宝自救,其攻城拔寨的速度超乎想象。

2015年,加多宝营收突破百亿,直接威胁王老吉的市场地位。此时,广药集团对其发起商标侵权诉讼。

这场旷日持久的诉讼,从广东打到北京,至今没有划上句号,成为国内饮料行业公认的悬案。

两强之间的诉讼拉锯战,直接波及凉茶行业,杀敌一千,自损八百。加多宝渐渐从市场消失,王老吉也没那么好卖了。

在无休止的纠缠中,王老吉走上品牌授权之路。原本以为一本万利的生意稳稳当当,没想到也栽了跟头。

混乱的品牌授权

国内品牌授权的集大成者,莫过于南极电商(002127.SZ)。

2008年,南极电商砍掉销售端和生产端,彻底转型“南极人”等品牌授权。授权运营的品类,从服饰延伸到家纺,乃至健康生活等细分领域。

其实,在医药行业,白云山很早就开展了品牌授权模式。

2015年,白云山(600332.SH,00874.HK)基本完成大南药、大商业、大健康等3大产业布局和内部组织架构搭建。当年,控股股东广药集团停止直接对外授权,改成子品牌推广模式,诞生了吉动力、吉悠等品牌及产品。

2019年,广药集团将所持王老吉420项商标专用权授权给白云山,对价13.89亿元。这一年,白云山专门设立实施品牌授权业务的子公司广州创赢广药知识产权有限公司(下称:创赢广药),拉开品牌授权生意的序幕。

王老吉困在品牌授权里

可是,这门看似轻巧的生意,并没有外界想象的那么容易干。

目前,短视频平台上,仍有大量与王老吉有关的招商广告,诸如几万块可以拿到独家代理资格,王老吉总部扶持铺货等等。在招商公司极具诱导性的话术下,代理商趋之若鹜。

负责招商的公司,打着广药集团、王老吉的名义招揽代理商,事发后不是拖延发货,就是直接跑路。代理商们一时维权无门,欲哭无泪。

以日前涉及维权纠纷的吉动力系列维生素产品为例,有不少人轻信王老吉的背书,打款后,货到了,根本卖不动,提出解约又退款无门。

据初步测算,事涉200多家代理商,货款过亿元。

据一份盖有创赢广药公章的授权书显示,广州白云山和黄大健康产品有限公司旗下吉动力系列,已被广州白云山医药集团授权使用32类王老吉商标,期限为2022年1月1日至2022年6月30日。

鲜为人知的是,无论广州白云山和黄大健康,还是广州白云山医药集团,均是广药系成员企业。

上述被授权使用的32类王老吉商标,不仅有吉动力系列维生素饮料,还有吉悠系列花生乳、豆奶、乳酸菌等植物蛋白饮品。

近年来,王老吉授权的品牌五花八门,不仅有白酒、黄酒、啤酒、气泡水,还有咖啡、化妆品乃至日用品等。在2023年春糖会上,王老吉岁岁牛白酒就在现场大肆招商。

值得注意的是,王老吉一些贴牌产品,经过层层授权,纠纷不断。2021年,哔嗨啤、1828王老吉草本新茶、吉悠等均被有关方面调查并查处。

一本万利的生意

十多年前,因一句“怕上火,喝王老吉”,王老吉登顶凉茶界头把交椅。可是,这张王座坐得并不安稳。除与加多宝无休止的缠斗,更大的威胁,来自于饮品的迭代。这,已影响到公司的收入和业绩。

自2018年起,白云山收入增速从101.55%降至2023年前三季度的6.16%,同期,归母净利润增速由66.90%降至9.12%。

作为公司王牌产品之一,王老吉肩上担子重,问题棘手。

一方面,凉茶几乎是没有门槛的生意,无论口味和包装,极易受到对手模仿。王老吉与加多宝打仗之时,和其正、旺旺WantWant和邓老金方等凉茶品牌纷纷涌现。与此同时,新茶饮、即饮茶饮料的崛起,分流了一大批消费者。

另一方面,王老吉早期的营销过于成功,将饮用场景局限于在烧烤、火锅等场景,受三年特殊环境的影响,疲软的餐饮市场,让凉茶消费遭遇重创。

曾经,王老吉顺应减糖趋势,推出了更健康的黑罐凉茶,并没有如愿走红。

整个凉茶市场,规模增长也正在大幅放缓。据公开数据,2012年凉茶市场销售规模增速高达16.7%,至2019年仅约6.3%。

2019年8月,白云山出资设立全资子公司创赢广药,专门负责整合公司所有品牌无形资产资源,实现品牌一体化、品牌运营、专利和著作权等知识产权业务运营。

几乎就在一夜之间,王老吉贴牌商品充斥市场。

这门生意究竟有多大?白云山2021年报中的“其他收入”为3.39亿元,同比增长58%。公司解释主要来自于创赢广药品牌运营业务拓展,以及白云山医院经营规模扩张。

从广药集团与公司的业绩对赌中,或许可以窥见,王老吉品牌授权业务的成色。

据公告,2019年至2022年,王老吉系列商标实现的净收益分别为1.62亿元、1.68亿元和1.61亿元,3年累计承诺商标许可净收益,未触及业绩补偿情形。

长不动的现金牛

白云山手里有两大“法宝”,一个是可以让人“躁动”的金戈,曾在2021年创造年销量近1亿片的奇迹;可以帮人“降火”的王老吉,则始终稳居国内凉茶领域的霸主地位。

金戈以90%左右的毛利率,成为大南药业务板块的支柱;王老吉则以百亿级年度营收,扛起了大健康业务板块。

2019年至2022年,白云山大健康板块分别实现收入104.79亿元、78.59亿元、108.51亿元和104.73亿元,毛利率维持在40%以上。

以2022年为例,大健康业务实现利润总额18.04亿元,为白云山贡献45.48%的利润。这里面最重要的,就是王老吉凉茶。

作为凉茶业务销售主体,白云山全资子公司王老吉大健康,在上述同期,销售金额分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元和93.49亿元,实现净利润13.80亿元、11.95亿元、12.88亿元和14.88亿元。

王老吉凉茶,简直就是白云山的现金奶牛。

然而,2015年左右,加多宝和王老吉两大凉茶品牌的争斗开始,加剧了行业内耗,市场开始萎缩。

为了求生,2018年,加多宝曾对参与上市公司中弘股份的债务重组寄予厚望,但当时加多宝自己已是泥菩萨过河,自身难保。

2015年到2017年,加多宝主营收入100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,净利润-1.89亿元、1.48亿元和-5.83亿元。

与中弘股份合作流产之后,加多宝提出3年内上市计划,之后没了下文。加多宝实控人陈鸿道涉行贿案外逃,内地市场早已回天乏术。

对手如此之惨,王老吉也并没有很好过。随着凉茶业务陷入增长瓶颈,王老吉大健康收入增速亦大幅放缓。

杀敌一千,自损八百。凉茶两强无休止的诉讼战中,没有赢家。

王老吉 品牌 凉茶
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