49613 直播间的东西为什么越来越贵了?
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直播间的东西为什么越来越贵了?
陆玖商业评论 ·

赵蓓 志玲 潘辰

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直播带货兴起之时,消费者的核心诉求在于“低价”。如今,消费者有了新的诉求,不只是低价,更要“质优”,这也使消费者逐渐回归传统电商平台。
本文来自于微信公众号“陆玖商业评论”(ID:liujiucaijing69),作者:赵蓓 志玲 潘辰,投融界经授权发布。

2024年已经开启,为春节购置年货皆已提上日程。从过往经验来看,尽管直播间特别是超头直播间,大多会开设生鲜、零食等专场促销,但陆玖商业评论从身边朋友了解到,越来越多人正开始重新回到传统电商平台上,或是线下场景。

这是一个不容忽视的消费转变。

至于不愿再蹲守直播间的原因,据他们表示,一方面,是大多数直播间的推销风格偏于聒噪,多年堆积下来,人们或多或少出现了审美疲劳,激情下单的热情有所消褪;更重要的是,他们发现,超头直播间的商品定价似乎在悄悄上涨。

那么问题来了,超头直播间的价格是不是真的在变“贵”?

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超头直播间“最低价”光环渐褪

直播带货能够走到今天,说到底,最大的杀器不过是各大主播言必提及的“全网最低价”,借助低价噱头,超头主播们真真赚得盆满钵满。但近一年来,不少消费者却发现,超头直播间的价格优势,似乎并不再明显了。

以某超头主播直播间为例。

CICIDO护腰靠垫,在23年10月底的直播间中券后价为59元;而一年前的10月份左右,同样的产品在满减后只需33元,即使不参与满减,价格也只要40元。相同规格的得宝纸巾,23年和22年直播间商品链接图中一箱16包价格相同,均为54元;然而23年的价格是参与满减之后的价格,而22年则是满减前的价格。

直播间的东西为什么越来越贵了?

直播间的东西为什么越来越贵了?

图片(消费者在社交平台晒出的购买截图)

再来看一下传统电商的价格趋势。为了加强对比效果,我们可以用素来被冠上“虽好但贵”标签的京东,作为参照物。

以京东的优势品类“3C数码”为例。HHKB Classic经典版键盘,在两年前的价格为1796元,如今仅需1599元就能拿下;Apple 20W USB-C手机充电器插头则从两年前的129元,到现在的99元。

再来看下零食品类。两年前,农心香菇牛肉味辛拉面120g*5包的价格为22.9元,现在只需19.9元,并且在京东官旗店,还可享受满两件再打9折的优惠,以及满20减5的额外价格福利。

23年双12期间,超头主播“董先生”直播间中上架了一款百草味混合坚果,“线下49元、今天24.9上”,还要拼手速才能抢到的货,其实这不过是百草味京东官旗店中的日常价,根本不用浪费时间蹲主播。

当然,除了价格之外,今天的消费者对于客服、履约的要求亦是愈发严格。23年9月末,小徐考虑换购一台iphone 14 pro,在比较不同平台发现价格基本处于同一区间后,他几乎没犹豫就选择了在京东购买,原因无他,因为京东在响应、配送等方面的能力更强。

客观而言,尽管超头直播间的价格并非是绝对意义上的“贵”,但从一款产品在超头直播间两年前与今天价格的对比,京东两年前与今天价格的对比,以及同款产品在超头直播间和京东的价差对比,不难看出,超头直播间确实越来越“贵”了。

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小杨哥的坑位费超30万元

就经济学的成本效益来看,超头直播间价格走高也是一种必然。

商家想要产品在直播间“露脸”,在真正卖货之前,要面对一连串的费用清单:短视频直播费用、直播间装修费用、抖音佣金税、人员工资、抖音小店保证金……方方面面的成本构成,都直接影响着终端价格的走势。

为了搞清楚商家一个品牌商家在超头直播间投放期间的经营成本,到底能有多高,陆玖商业评论走访了多个商家、MCN机构,以及与抖音电商工作人员进行交流,基于调研结果,总结出以下三个方面。

其一,近年来,短视频平台本身流量价格走高,超头主播是流量红利最大享用者,其直播间作为平台资源成本自然水涨船高。

据了解,抖音广告目前的投放分类,常用的大概有三种:CPM、OCPM以及CPC。具体而言,CPM是按照千次纯曝光进行扣费,OCPM是按照千次智能曝光,CPC是按照点击进行扣费。但是具体的扣费标准,还要看计划内的设置,比如联系优化目标、使用场景、人群设置等因素。

抖音电商运营部门一位员工表示:“流量价格每年都会调整,尤其是去年和今年。商家去年的自然流量还可以,今年就不行了,因为自然流都变成付费流量被人家买走了,所以变成了不付费根本不行。”这也意味着:没钱买流量,生意就会更难做了。

对于流量价格涨幅问题,他则表示,大的流量盘子涨幅有多大,这个不太好说,因为这里面覆盖的行业不同,不同行业的需求、特征又不太一样,其中涉及的因素太多,所以无法具体衡量。

其二,超头主播动辄拥有千万级粉丝、甚至过亿粉丝,商家想要“借”超头主播之流量,就要支付大额坑位费与高比例佣金。

阜阳央广直播基地一家MCN机构的工作人员表示,“比如美妆品类,董先生的坑位在12万,戚薇坑位在10万,具体佣金和机制,还要结合具体的产品。”

另一家名为完美家族的MCN机构则专注于对于日用品类,对方称,“我们能够联系的头部资源,王艳在坑位5万+,抽成在20%以上,金星坑位5万+,抽成也在20%以上。”徐州一家叫今醉说的MCN机构更是提到,“小杨哥坑位基本在30万+。”

对此,有商家表示,“中腰部甚至偏下的主播直播间,我们基本上没有利润,只是单纯走量打知名度,更别说头部主播了。”超2成的抽佣,对于中小商家来说,无疑是“雪上加霜”。然而,被流量的洪流裹挟的商家,却也只能硬着头逆流而上。

可以看出,无论哪种品类的商家,想要进入超头直播间,利润空间将被极度压缩。只有足够的价格优势,才能让商家拥有进入头部主播直播间的“通行证”。因此一些品牌商家在向超头直播间报价时,只能刻意抬高商品价格,再进行大力度的优惠,勉强维持自身利润。

然而,这还是第一步。商家只能接受超头直播间专属的硬性规定,却难以获取相应的诉求。哪怕成功进入直播间,商家也要承担“不保量”“赔本赚吆喝”的风险。

事实上,即使是大品牌商家,在直播间也难以逃脱“利润陷阱”。知名家纺品牌慕思在社交平台吐槽,“30多个企业参加的家纺专场,GMV近4000万,主播抽佣将近1000万,最后算账我个人亏损100多万。”这样的案例,比比皆是。

其三,抛开无法比价的一些白牌,其实直播间的很多标品和传统电商的价格几乎一样,只不过商家投入到超头直播间的成本太高,所以会和超头直播间签署所谓的“独家套餐”,强行捆绑销售,看起来便宜,实际上主品价格基本一样,还多花了钱买了一堆无用之物。

此外,在不断让利的前提下,直播间的高退货率,成为商家的困扰。由此产生额外的运营成本,也加大了商家的负担。

直播间的东西为什么越来越贵了?

图片来源:兴证资管

艾媒咨询数据显示,受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高,取消订单或退货频率极少的用户仅占27.0%。艾媒咨询分析师认为,退换货影响消费者购物体验,而直播电商在这方面的比例较高,会成为直播电商未来发展面临的挑战之一。

更何况,近年来原材料成本也在逐年爬升。一边是生产制造链随行业周期上涨,一边是由超头直播间催动出来的营销成本陡增,商家想要在多重挤压下依然给出低价,几乎是一件不可能的事情。

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超头“神话”是否还有存在价值?

回溯过去几年,消费者在超头直播间购物,更多追求的是“人(主播)”,所以要的是好看、好听。然而,随着一些超头直播间天价坑位、佣金等问题的曝光,市场开始反思,超头主播的存在,是否真的有什么必要性?

一位资深行业观察人士认为,“站在直播电商的行业角度来看,直播带货这种模式还是有意义的,从触达用户、提高销售转化这一层面来说,直播都有着其他方式无法比拟的优势和价值。”

“只不过,像超头主播对于正常市场价格体系的冲击,以及由此形成的一种畸形生态,其实对行业发展并没有任何好处,未来直播应该回归到促进消费的本位上。因为站在整条产业链最核心的位置的,永远都应该是实体本身,而非主播。”该人士补充道。

尽管从声量上讲,传统电商过去几年来看似被超头主播“压”着,但令人欣慰的是,从始至终,消费者在京东、淘宝等平台上购物,底层购买逻辑永远立在产品本身,还有平台信用。这也是京东打出“低价战略”便能奏效的根基所在。

无论是打响京东“低价战略”第一枪的百亿补贴,还是保持常态化的9.9包邮、单件到手价功能、买贵双倍赔等服务,这些表象背后,无不是这家“以供应链为基础的技术服务型公司”,零售、物流、产发、云业务等业务板块的高效协同。

直播间的东西为什么越来越贵了?

鸡蛋从外部打破是食物,从内部打破是生命。改变形势的方式或许有很多种,但根源则立足于内因层面,落实在一家企业身上便是指组织架构。

但对于体量如京东这等庞大的企业谈何容易。为了更好地推行“低价战略”,京东近一年来也在重构内外利益分配机制——

之于外部,推出“百万商家计划(激活活跃商家数)”“春晓计划(允许个人卖家进驻开店)”等,并推动自营、POP商家的流量平权;同时平台还引入了更多上游工厂、产业带源头商家,推动白牌商家的快速成长。

之于内部,大刀阔斧展开组织架构调整,零售事业群变事业部,精简层级等同步而行。随之而来的是战斗力的提升,比如在双11期间以3.8亿总观看人数火爆出圈的京东采销。

与其它流量平台只负责“收租”不同的是,京东自营的模式决定了必须要有一批对行业有深入了解的采销亲自下场,低价买入有品质保障的、受用户欢迎的商品,再以合理的价格向用户销售。

有媒体报道,一位京东宠物粮的采销,直播时直接大把吃狗粮,这背后是他对自己销售狗粮的自信——他从业以来探访了上百家工厂,亲自试吃了超过200种猫狗粮。这是京东几千名采销的缩影。这样的专业度,是那些每周直播销售数百种商品,却从未试用过、甚至对产品完全不了解的超头主播们完全不具备的。

作为从产业源头到平台用户的核心“触点”之一,京东采销在2024年中被寄予了更多厚望,为了鼓舞士气,京东近期还宣布调薪,京东采销一线业务人员的年固定薪酬上调近100%,零售全员将平均加薪不低于20%。业绩出色的一线业务团队可获数十倍月薪的激励。

从2004年名为“月黑风高”的促销,到如今的京东采销直播间,京东经营的本质皆在于以多、快、好、省四个字为商业“标尺”,为用户带来更好的消费体验。

基于以上种种不难看出,京东的低价是通过极致的降本增效,以及不断挤掉供应链中的“水分”来达成的,而不是像超头直播那般,通过侵占实体经济应有的利润空间来实现的。而这种低价,才是能一直走下去的“正道”。

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