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都市丽人再次锁定小镇青年
斑马消费 ·

陈碧婷

2023/11/20
在很长一个周期里,内衣新秀们仍会继续和老品牌打擂。处于转型阵痛期的都市丽人,想要赢得胜利,只能付出更大的代价。
本文来自于微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:陈碧婷,投融界经授权发布。

一件文胸至少有40道工序,繁琐程度远高于短袖和牛仔裤,这也注定了女人内衣生意,与其他服装生意的较大差异。

市场分散、细分品类繁多、产品同质化,以及行业新势力崛起,被围堵的老品牌们,在满天号角声中,黑云压城城欲摧。

回归公司1年多,实控人郑耀南主导推进下沉市场,都市丽人去年终于摆脱连续亏损的漩涡,扭亏为盈。

尽管有了较好的“筑基起势”,今年上半年业绩也颇为亮眼,然而,公司并没有给予外界更好的预期。

在内衣行业消费不断变化的趋势里,再次拥抱小镇青年,都市丽人是否可以重新获得成长,还值得打一个大大的问号。

二级市场对郑耀南的回归不太买账。都市丽人股价始终在1港元以下徘徊,即便今年以来郑耀南夫妇多轮增持,也没能改变现状。

郑耀南说,市场低估了企业价值。想必,说这话时,他心里五味杂陈。他应该知道,公司经历多次变革后,如今又走到了十字路口。

内衣仙股

都市丽人(02298.HK)的股价,没有跟随实控人郑耀南、吴小丽夫妇今年以来3轮增持上涨,反而转头向下。

上周五,公司股价收报0.249港元,总市值5.60亿港元。看来前几天,吴小丽拿出不到31万港元,增持142.7万股(占发行总股本约0.1%),依然没有得到市场积极的回应。

二级市场的这种消极态度,由来已久。

2018年4月底,都市丽人股价如洪水般一路向下,2020年3月最后一天跌破1港元。虽然后来有所回升,2021年7月末再次跌破1港元后再没回来,成为名副其实的仙股。

对此,郑耀南“不服”,他曾对外表示,市场低估了公司的价值。

28年前,他怀揣500元钱,从福建古田老家去往深圳,成为沃尔玛中国的一名保安。3年后,他以妻子名字创立内衣品牌都市丽人,事业才开始有了转机。

都市丽人内衣产品定位平价、形象亲民,深受打工族、学生等群体的喜爱。随着这类人群内衣刚性需求的释放,公司顺势将门店开得越来越远、越来越快,规模越来越大。

公司扩店最快的时期,集中在2011-2015年,门店合计增加5115家,平均每天开店3家。

2014年,都市丽人登陆港股,成为内地内衣第一股。当年净增加盟店980家、直营店256家,整体门店规模达到7026家,分布在国内330个地级市。

公司着重在三四线渠道布局,加密优化一二线城市网店,商业街、社区、学校、交通枢纽以及商超等,各种渠道无所不入。

2015年,公司发展达到巅峰,当年7月股价达到8.35港元/股,总市值突破180亿港元。

郑耀南从保安到上市企业老板的逆袭,被人津津乐道,他无疑是当时内衣行业里,那个最靓的仔。

转型之痛

都市丽人上市后不久,业绩波动,越赚越少。特别是职业经理人操刀转型,连续3年巨亏,市值持续缩水。

今年上半年,公司实现归母净利润2613万元,和2022年扭亏为盈一样,均是来自费用压缩——销售及营销费用、一般行政费用、财务费用,分别较上年同期减少13.5%、20%和27.90%。

也就是说,即便是创始人郑耀南回归,公司的经营状况也未能彻底改观。

都市丽人的掉队,很大程度上是因两次不太明智的“冒险”。

2017年前,针对业绩波动的局面,郑耀南只是出手解决了高库存难题,企业亟待建立长效机制,让企业重回正常增长的轨道。

2018年7月,公司挖来维密前高管Sharen Jester Turney为首席战略官,另外维密前设计师Vincent Daudin、华歌尔技术负责人汤浅胜等先后入职。

公司形象随之颠覆,不仅产品风格一夜大变,在转型过程中,工艺、供应链、战略等各个关键环节,均大刀阔斧地变革。

以往平价、实用的都市丽人,突然走上欧美式性感奔放路线,小镇青年们就不太懂了。

为了让性感和时尚的品牌调性占领消费者心智,公司砸下真金白银。2019年销售及营销费用16.13亿元,结果一地鸡毛,当年巨亏12.98亿元。

2019年8月,公司委任阿迪达斯大中华区前商业高级副总裁萧家乐为行政总裁。产品转型专注于性价比高和实用,代言人也由林志玲更换为关晓彤。可公司的业绩,还是没能得到提振。

2020年,公司实现营业收入30.57亿元,为2014年上市以来最低,且归母净利润亏损1.18亿元。次年,归母净利润再亏4.94亿元。

郑耀南不得不承认,过去的转型升级,公司没有找到真正适合自己成长的办法。

都市丽人再次锁定小镇青年

再次锁定小镇青年

退居二线的郑耀南终于坐不住了,2021年底回归,收拾烂摊子。

在职业经理人掌舵的几年,都市丽人主要精力和资源放在购物中心、一二线城市及电商领域,郑耀南回归后,亲自走访市场,甚至下到县城、乡镇后发现,公司的市场仍在这里。

郑耀南再次提出要提升三四线城市门店占比,启动百城千店战役,再一次要拥抱小镇青年。

在他的主导之下,都市丽人下沉市场战略加速推行。其现有4250家门店中,73%布局在三四五线城市。

郑耀南对公司转型给出了短期前景:继去年完成“筑基起势”后,今年将“渐入佳境”,2024年将“重塑非凡”。

不过,如今的都市丽人,早已不同往昔。不仅门店数量较高峰时期几近腰斩,面临的其他问题,也越来越多。

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2016年,公司对市场的反应滞后,得到了一个相当深刻的教训。当时,无钢圈文胸市场需求火爆,公司因为缺乏相关供应商,导致这一机遇白白流失。

在这之后,国内内衣消费市场的变化应接不暇,无痕、无尺码、功能性产品以及面料款式等纷呈迭出,没有哪一个品牌,能完全满足近7亿中国女性的不同需求。

在这种背景之下,蕉内、Ubras以及NEIWAI等新锐品牌崛起,通过线下扩张,乃至触达海外市场,风头正劲。

可以预见的是,在很长一个周期里,内衣新秀们仍会继续和老品牌打擂。处于转型阵痛期的都市丽人,想要赢得胜利,只能付出更大的代价。

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